昨夜北風(fēng)吹起，中國策劃界一批著名梟人在探討“化妝品企業(yè)”與女人的“愛情”關(guān)系如何更好掛靠，一化妝品界策劃朋友黯然神傷：“女人的錢越來越難賺了，廣州美博會后許多化妝品企業(yè)關(guān)門吊喪，原因，一.企業(yè)內(nèi)部散沙一盤，好產(chǎn)品，無系統(tǒng)完善策劃，結(jié)果是零簽單加上零反單；二.有了好品牌策劃，老板老好人，營銷人員卻仍是紛紛跳槽，僅存殘兵敗將，市場亂了方寸，已無力遠(yuǎn)航；三.前方“炒作”市場的仗打得好，企業(yè)卻因工商、稅務(wù)部門突然關(guān)了門，老板挾款潛逃�！币谎噪y盡，然而，后院起火誰之過呢？化妝品企業(yè)又該如何滅火呢？成了企業(yè)主與策劃梟人們深思而頭痛的問題。
無思想：企業(yè)策劃無米之炊
美國《商業(yè)周刊》在21世紀(jì)即將來臨之際推出的封面文章提出了一個尖銳的問題；什么樣的公司將在未來世紀(jì)中獲得生存和發(fā)展？
對每個行業(yè)的管理者來說，這都是一個值得認(rèn)真思考的問題�！渡虡I(yè)周刊》的答案是：“理念”，即那些視理念高于一切的公司將在未來獲得生存和發(fā)展。
為什么不是高科技，不是資金實(shí)力，不是廠房和雇員而是理念？因?yàn)槲覀冋幵谝粋�觀念劇變的時代，新的消費(fèi)理念正在重塑人類社會的各種經(jīng)濟(jì)行為，每個富有遠(yuǎn)見的管理者都必須在各種復(fù)雜的消費(fèi)行為背后尋找這些撲朔迷離的驅(qū)動力。
在前消費(fèi)時代，社會物質(zhì)供應(yīng)和消費(fèi)行為的重心明顯停留在人類生存所需的滿足上。恩格爾系數(shù)從另一方面論證了這一結(jié)論。只是恩格爾系數(shù)說明的不僅是對于人類生存必須的支出比例與富裕程度之間的關(guān)系，并將人類在解決了生存必須條件之后的需求趨勢作出更深一層的研究。
后消費(fèi)時代的到來，很顯然，消費(fèi)需求的重心已經(jīng)由生存所必需的滿足向形式上的方向變遷了，這種變遷的結(jié)果將直指個性化與情感觀念的消費(fèi)。在這一觀念的前提下，后消費(fèi)時代的產(chǎn)品已經(jīng)成為一種文化的載體，而非消費(fèi)的重點(diǎn)。在今天，我們時常可以看到這樣的情形：吃一個面包并非目的，去一趟麥當(dāng)勞才是我們孩子們的真正愿望。
同樣，化妝品企業(yè)的發(fā)展亦存在與之相匹配的后消費(fèi)時代的文化，其中的關(guān)鍵就是——理念的大局戰(zhàn)略思想營銷。理念戰(zhàn)略思想營銷是后消費(fèi)時代化妝品業(yè)發(fā)展的真正動力，簡單地說是從化妝品企業(yè)的初始階段至終端的發(fā)展，都要求我們的企業(yè)將理念進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化，并在“品質(zhì)、營銷、管理”質(zhì)量上作質(zhì)的延伸。
連鎖通路有肥肉
90年代初期以前，中國本土的化妝品業(yè)專業(yè)美容基本停頓在一種個體的手工作坊式操作的層面上。美容院由店主獨(dú)自經(jīng)營，使用的產(chǎn)品并不固定于某種牌子，其服務(wù)方式、管理方法也純粹是店主的個人行為，經(jīng)營者自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。據(jù)國際商務(wù)部公布的統(tǒng)計資料表明，國際上獨(dú)立開辦美容院業(yè)主的成功率不到20%，而真正的美容加盟連鎖店開辦的企業(yè)，成功率高于90%。
90年代中期以后，種種跡象表明，中國“美容/美體”連鎖機(jī)構(gòu)前景喜人。調(diào)查得知，相當(dāng)多的女性都認(rèn)為專業(yè)“美容/美體”國際連鎖機(jī)構(gòu)的服務(wù)屬于一種中高檔次享受，是一種令人向往的樂趣享受，“美容/美體”國際連鎖機(jī)構(gòu)能吸引大量的白領(lǐng)女士前往消費(fèi)，由此足以證明：連鎖機(jī)構(gòu)“美容/美體”的觀念已深入人心，即便在中小城市，進(jìn)國際連鎖機(jī)構(gòu)“護(hù)膚/美體”的人也不計其數(shù)。“美容/美體”業(yè)連鎖經(jīng)營所蘊(yùn)含的無限商機(jī)，從各大企業(yè)每天的所謂“國際美容/美體連鎖機(jī)構(gòu)的招商會”上，可窺一斑。
連鎖與企業(yè)“賣狗肉”癥狀
二十一世紀(jì)，后消費(fèi)時代，以企業(yè)、品牌理念帶動發(fā)展的真正專業(yè)“連鎖加盟店”被公認(rèn)為投入最少，見效最快、成功率最高的營銷模式。
然而，中國美容業(yè)陷入了一種“連而不鎖”的困境，什么是連鎖經(jīng)營？簡單地說就是“經(jīng)營理念、企業(yè)識別、商品服務(wù)及管理制度標(biāo)準(zhǔn)化、一致化”。連鎖經(jīng)營的前提是嚴(yán)謹(jǐn)而規(guī)范的科學(xué)管理體系，這恰恰是國內(nèi)化妝品美容企業(yè)的弱項或是容易忽略的，亦是目前中國化妝品業(yè)大部分美容企業(yè)“連而不鎖”失敗的根本原因。
中國化妝品的專業(yè)美容院的“連而不鎖”有四大困擾癥狀：一是美容院加盟時所選產(chǎn)品品質(zhì)問題，被“掛羊頭賣狗肉”的廠家所累，影響好不容易來到美容院的顧客消費(fèi)信心；二是美容院的人員管理問題懸而未進(jìn)，美容師素質(zhì)偏低，管理規(guī)范難過上青天，混亂，散沙一盤；三是美容師喜歡跳槽，人才難留；四是顧客量太少與不肯買產(chǎn)品問題，丟客容易，留客難！
“情感五行”理念，企業(yè)救火的英雄?！！
企業(yè)家與商人最大的區(qū)別在于他們是否有長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，也就是說企業(yè)家能在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中運(yùn)籌帷幄，并通過系統(tǒng)的策劃手段運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)來完成自己的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，而商人則不能，他們僅局限于一種販賣的交易過程。
然而，‘白貓黑貓，抓到老鼠是好貓’，無論是何種理念、模式，其目的不外乎讓企業(yè)前進(jìn)。從“情感五行”模式理念的誕生，與中國五千年的文化密切相關(guān)，在中國市場的到良好的發(fā)展，說明它符合中國女性的高端民情的附加值消費(fèi)觀。
何謂“情感五行” 營銷？“情感五行”營銷模式是在發(fā)展的后消費(fèi)時代，企業(yè)家運(yùn)用“陰陽五行學(xué)說”文化進(jìn)行一種長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略的演繹，其誕生對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成起著關(guān)鍵的作用。
舉個淺顯的事例，每個人的身體包含五臟六腑，人體臟腑的陰陽五行屬性，等同于天干地支中的陰陽五行，它們各有所屬“肝——木，心——火，脾——土，肺——金，腎——水”，五行相生相克，如圖所示：
相生：木→火→土→金→水→木；
相克：木→土→水→火→金→木
“金、木、水、火、土”有四時之旺，肝木過旺，脾胃必受其克，脾胃就會生病……《氣交變大論》云：“歲木太過，濕流行，脾土受邪；火太過，炎暑流行，金肺受邪；歲土太過，濕流行，腎水受邪；歲金太過，燥流行，肝木受邪；歲水太過，寒流行，邪害心火”其意義便在于此。
至此，我們可以明白一個道理，即“情感五行”模式實(shí)際上是要做到最終的“消費(fèi)者的情感陰陽平衡”的營銷。
首先，從“情感五行”的戰(zhàn)略意義上來說，中國任何企業(yè)皆有自身“五行”屬性，或金的質(zhì)感堅強(qiáng)，水的流暢通融，或火的暢旺圖騰，土的滋潤生長，或是木的直條發(fā)展。不管如何，其目的都是為企業(yè)的發(fā)展，社會的認(rèn)同才是企業(yè)的出路以及戰(zhàn)略的初衷。
中國化妝品業(yè)是“美”的行業(yè)，先是女人的美，具有陰柔的屬性；而后是女人的男人的美，這份“美”兼?zhèn)潢杽偟妮o佐滋潤。陽剛、陰柔緣為一體，是五行之“水、土”反生滋潤之局。因此,中國化妝品企業(yè)的戰(zhàn)略演繹應(yīng)根據(jù)“陰陽相濟(jì)”的原理來制定，例如在人事管理的矛盾調(diào)和，人力資源的儲備規(guī)范、品牌開發(fā)通路整合、市場戰(zhàn)術(shù)手段充分實(shí)施等等方面的全面規(guī)范。
其次，從化妝品企業(yè)通路意義上來理解“情感五行”的本義，終端“五行”的屬性表現(xiàn)為不同消費(fèi)群體 “木、火、金、土、水”的消費(fèi)情感交合，運(yùn)用在化妝品企業(yè)的營銷上，設(shè)計企業(yè)品牌的通路時“情感五行”要作質(zhì)的延伸，即與“情感五星”互為滲透貫通，營銷是從品牌星級的品質(zhì)開始，分析并滿足終端“木、火、金、土、水”消費(fèi)群體不同的性情，以及“木、火、金、土、水”消費(fèi)者需要的基本構(gòu)成；然后是在概念、招商、連鎖、教育、傳播、消費(fèi)、服務(wù)等過程細(xì)節(jié)上突現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的五星級，形成品牌發(fā)展環(huán)環(huán)相扣的五行相生之勢。
然后，從“開運(yùn)化妝”的角度來闡述，“情感五行”實(shí)際上是一個“心理平衡”美容的手段。開運(yùn)化妝在女性“美”的領(lǐng)域多方面表現(xiàn)出其非凡魅力。一方面譬如，每個美容師經(jīng)過“情感五行”之“開運(yùn)化妝” 的實(shí)效培育專業(yè)課程培訓(xùn)后，都懂得從簡單的“五行相理——金、木、水、火、土”入手，依靠總結(jié)規(guī)律進(jìn)行“觀顏察色”，分析女顧客“性格、愛情、事業(yè)、財運(yùn)”等，達(dá)到與女顧客情感上零距離的交流溝通，以至達(dá)到為其“開運(yùn)化妝”的目的營銷。
個性CIS，精神貫穿連鎖
中國化妝品的發(fā)展后消費(fèi)時代，營銷是企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。營銷需要理念的戰(zhàn)衣，任何一個品牌 “養(yǎng)膚、療膚、美體” 產(chǎn)品功效的“五星級”皆是它執(zhí)行“情感五行”營銷基礎(chǔ)。
從中國化妝品專業(yè)美容“連而不鎖”事實(shí)上入手，“情感五行”是針對終端而設(shè)，企業(yè)的終端不是如何多開幾個加盟店，不是加盟店里如何擺設(shè)產(chǎn)品，真正意義上的終端是如何建立顧客滿意的心靈空間，精神上解決疾患者的生活壓力是企業(yè)做營銷的根本。
中國化妝品的美容企業(yè)以“情感五行”戰(zhàn)略思想導(dǎo)入個性化的CIS體系是每個現(xiàn)代企業(yè)走向成熟、成功的必經(jīng)之路。
那么，“情感五行”營銷是怎樣達(dá)到真正的連鎖呢？真正的連鎖應(yīng)該至少具備下列四個要件：
一是——先進(jìn)統(tǒng)一的人性潛能經(jīng)營理念；
二是——企業(yè)個性化的統(tǒng)一CIS識別；
三是——管理服務(wù)復(fù)制系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化；
四是——管理制度的統(tǒng)一量化、規(guī)范化。
“情感五行”營銷理念在中國化妝品美容業(yè)上的運(yùn)用，其真正意義體現(xiàn)在它的“通路設(shè)計、終端建設(shè)、培育實(shí)效”三大功能的與眾不同。我們來分析“情感五行”的“開運(yùn)化妝”實(shí)效培育的基本功能。
“情感五行”沖破連鎖四大“瓶頸”
教育是中國化妝品美容業(yè)的營銷熱門話題，它作為市場培育的一種重要手段，無疑對品牌推廣、促進(jìn)銷售等起到不可估量的作用。
透過觀察家的眼睛，我們清楚地看到，國外大部分真正的連鎖店之所以成功，除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢外，其中關(guān)鍵來自總部的經(jīng)營指導(dǎo)、員工培訓(xùn)，使員工用最短的時間成為業(yè)內(nèi)高手。
然而，由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，各個地區(qū)的美容院之間有很大的差別，加之位置不同，員工素質(zhì)不同，人口密集度不同，消費(fèi)能力不同，很難靠一種模式包治百病，在中國教育營銷雖被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，卻仍處于初級的概念階段，缺少實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，偏離了其原本的精髓。
可以肯定，中國的美容企業(yè)需要重新給予自己恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬袊廊菰旱慕?jīng)營者同樣需要重新定位，中國美容企業(yè)需要有針對性的“個性化服務(wù)”來對美容院進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。
理念無國界，“情感五行”市場培育計劃在中國被營銷行家評為成為“二十一世紀(jì)美容院最尖端的實(shí)效行銷武器”，是以香港長河集團(tuán)第一次為中國終端美容院、俱樂部量身打造為標(biāo)志。
成就可借鑒共享，“情感五行”實(shí)效培育強(qiáng)調(diào)的是以“人的情感陰陽平衡”理念挖掘人的潛能，然而，再好的產(chǎn)品，再好的技術(shù)服務(wù)，離不開人員的執(zhí)行，否則只能成為空中樓閣。
因此，“情感五行”營銷教育仍是以人為本。香港長河集團(tuán)的天龍梭繡“開運(yùn)化妝”技術(shù)培育是針對其國內(nèi)代理商人員、美容院及特有的“梭繡麗人坊”人員進(jìn)行的階段教育而言，它通過 “人的金、木、水、火、土情感”，以及品牌文化、開運(yùn)美容專業(yè)知識、開運(yùn)文刺技術(shù)手法、素質(zhì)提高等入手，進(jìn)行一系列系統(tǒng)化、規(guī)范化、程序化的COPY（復(fù)制）教育培訓(xùn)，與“麥當(dāng)勞”不同的是它的“潛能開發(fā)與人脈的金木水火土情感關(guān)系”培訓(xùn)。實(shí)踐證明，“情感五行”在中國美容院現(xiàn)存的“四大”瓶頸難題上得到了突破性進(jìn)展。
