一．前店后院，真的是靈丹妙藥？
中國(guó)美容專業(yè)市場(chǎng)混亂相信是大多數(shù)行內(nèi)人士的共識(shí)，而隨著一些不良美容院被媒體曝光，以及隨著消費(fèi)者理智消費(fèi)意識(shí)的逐漸提高，美容院的錢(qián)似乎也沒(méi)有以前好賺了。針對(duì)這種情況，一些先知先覺(jué)的有識(shí)之士紛紛提出各種營(yíng)銷新模式。而近期，“前店后院”這個(gè)名詞是被最多媒體所引用的，一些所謂的營(yíng)銷專家也在許多場(chǎng)合紛紛鼓吹這個(gè)美容院的經(jīng)營(yíng)新形式。在一些專業(yè)人士的眼光里，“前店后院”就是拯救現(xiàn)在美容院專業(yè)市場(chǎng)混亂的一劑靈丹妙藥。但是，“前店后院”真的就是真主派來(lái)帶領(lǐng)美容院專業(yè)市場(chǎng)走出“泥潭”的摩西嗎？！
二．“前店后院”的幾個(gè)問(wèn)題質(zhì)疑
1．四不象營(yíng)銷方式
“前店后院”模式最大的優(yōu)勢(shì)據(jù)說(shuō)就是綜合了日化線的大商場(chǎng)專賣店、專柜銷售形式以及直銷線的理念，再加上原先專業(yè)線的美容院技術(shù)服務(wù)而成，一句話形容，就是一個(gè)結(jié)合三種營(yíng)銷通路特點(diǎn)的“雜交體”。但是眾所周知，日化線、直銷線、美容院專業(yè)線這三個(gè)通路的銷售方式是不同甚至是差別很大的，它們能夠很好地“結(jié)合”而不產(chǎn)生排斥嗎？
在這里，我們先對(duì)三種通路各自的特點(diǎn)作一個(gè)簡(jiǎn)單的比較來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。
日化線的特點(diǎn)是產(chǎn)品擺設(shè)在一些大商場(chǎng)，超市里進(jìn)行銷售，其利用大賣場(chǎng)特有的人流量，通過(guò)大量的各種各樣的宣傳廣告，富有特色的專柜吸引消費(fèi)者。它具有鮮明品牌觀念，通常有長(zhǎng)期培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)其品牌消費(fèi)的行銷計(jì)劃，是一些實(shí)力商家把玩的資本游戲。代表商家外國(guó)品牌有資生堂、歐萊雅、P&G等，國(guó)內(nèi)品牌則有小護(hù)士、大寶、雅倩等。
直銷線的特點(diǎn)則是一種非常規(guī)的主動(dòng)銷售方式。它通過(guò)業(yè)務(wù)員主動(dòng)上門(mén)進(jìn)行向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，在售出產(chǎn)品的過(guò)程中同時(shí)對(duì)顧客進(jìn)行教育，把顧客變成品牌顧客。同時(shí)業(yè)務(wù)員還可把顧客變成專職或兼職的業(yè)務(wù)員，反復(fù)的達(dá)到滾動(dòng)銷售的目的。這類企業(yè)在中國(guó)首推安利，其次是玫琳凱、雅芳等。這種銷售方式顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度非常高，銷量也很大。但直銷線對(duì)其產(chǎn)品具有非常高的要求，因?yàn)樗侵苯用鎸?duì)顧客的，如果產(chǎn)品效果或質(zhì)量不好或有問(wèn)題，則無(wú)疑是自掘墳?zāi)埂?
而專業(yè)線美容院的的銷售方式和前兩者則有很大的差異，前兩者銷售的賣點(diǎn)都是建立在產(chǎn)品上，是一種物質(zhì)的東西。而專業(yè)線美容院最大的賣點(diǎn)則是提供一種技術(shù)服務(wù)，是人性化的東西。專業(yè)線美容院利潤(rùn)的最大附加值是在人性服務(wù)上，而不是像前兩者一樣是在產(chǎn)品物質(zhì)上，這是專業(yè)線美容院與日化線、直銷線最大的區(qū)別之處。
把日化線、直銷線和美容院湊成“前店后院”，就像果樹(shù)嫁接一樣。其產(chǎn)生的后果，我們可以打個(gè)比方來(lái)說(shuō)明一下：我們知道西瓜、蘋(píng)果、桃子這三種水果各有特點(diǎn)，于是我們就想搞一種能集合西瓜、蘋(píng)果、桃子這三種水果的新品種果樹(shù)，但這可行嗎？我想有些植物學(xué)知識(shí)的人都會(huì)意識(shí)到不能。為什么？那是因?yàn)檫@三者遺傳本質(zhì)根本是不同的，其結(jié)合在一起的方式就只能是死亡或產(chǎn)生一種怪樹(shù)。日化線、直銷線、美容院專業(yè)線的問(wèn)題也是如此致，如果硬要“結(jié)合”，但其內(nèi)在“基因”不融洽，到時(shí)很可能變成一種四不象來(lái)。
2．既不能提高人氣，也不能提升財(cái)氣
日化線的人氣就是財(cái)氣。但是請(qǐng)你想一下，“前店后院”單單把美容院大廳變成大商場(chǎng)一樣的展示區(qū)就一定有人氣了嗎？日化線銷量之所以大，一是價(jià)格大眾化，二是靠廣告宣傳，而廣告宣傳的費(fèi)用則占相當(dāng)大的比例。據(jù)了解，一般消費(fèi)者到商場(chǎng)購(gòu)買日化線產(chǎn)品都是憑她們?cè)诟鞣N廣告上得到的信息而行動(dòng)的。而按“前店后院”的銷售模式，專業(yè)線美容院也象日化線一樣賣產(chǎn)品的話，有幾個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生：一是產(chǎn)品價(jià)格；二是廣告宣傳；三是人流量。專業(yè)美容院的產(chǎn)品價(jià)格能降到日化線的水平嗎？美容院能像資生堂一樣大把的扔錢(qián)去做廣告而培養(yǎng)顧客的品牌意識(shí)嗎？而沒(méi)有廣告宣傳，顧客不了解產(chǎn)品信息又怎能產(chǎn)生銷售量？？同樣，人流量的變化也會(huì)影響美容院的收入。我想行內(nèi)人士都會(huì)意識(shí)到這些實(shí)踐起來(lái)不可能吧。
所以，不是在美容院大堂搞一個(gè)產(chǎn)品展示廳或?qū)Ｙu店就能提高產(chǎn)品的銷售量的， 如果這樣簡(jiǎn)單的話，很多日化線品牌就不用花大筆大筆的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)去一些大賣場(chǎng)造勢(shì)，也不會(huì)花大筆的錢(qián)去砸電視廣告了。“前店后院“既沒(méi)有人氣，那么又哪來(lái)的財(cái)氣？！
3．失去自己專業(yè)線特色
其實(shí)化妝品為什么會(huì)有日化線、專業(yè)線、直銷線之分呢？這從字面上就很容易理解。美容院之所以劃分為專業(yè)線，就是因?yàn)樗哂屑夹g(shù)和其它專業(yè)服務(wù)的特色，這是日化線和直銷線都不具有的（日化線和直銷線簡(jiǎn)化來(lái)說(shuō)只是把產(chǎn)品賣給顧客就行了）。而許多客人之所以會(huì)到美容院去，就是看中了它專業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)。這就像一般感冒我們可能自己去藥房買點(diǎn)藥吃就行，但如果是一些比較嚴(yán)重的病我們就得到醫(yī)院了。而美容院搞成“前店后院”這樣的賣場(chǎng)，則會(huì)給一些真正來(lái)美容院做美容的客人帶來(lái)一定的噪音或其它心理影響，而美容院本來(lái)要給顧客一種心境寧?kù)o氣氛的。而美容院變成“前店后院”會(huì)給人一種不再專業(yè)的感覺(jué)，到時(shí)恐怕不但吸引不了新顧客，很可能老顧客也會(huì)跟著流失。
所以，專業(yè)服務(wù)是美容院最大的特色和賣點(diǎn)，而不是搞一些新鮮的花巧模式就能吸引顧客的。而如果如果不分析好各種通路營(yíng)銷特點(diǎn)，而天真的以為1+1就一定等于2的話，搞得不倫不類的，那很可能就是撿了芝麻丟了西瓜，得不償失了。
三．解決美容院銷售的幾個(gè)問(wèn)題
其實(shí)，現(xiàn)在專業(yè)線美容院之所以沒(méi)有以前的風(fēng)光，是一種經(jīng)濟(jì)形式發(fā)展到一定階段所出現(xiàn)的現(xiàn)象。一是現(xiàn)在美容院越開(kāi)越多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。二是消費(fèi)者的意識(shí)提高，不再是隨便挨宰的冤大頭。三是行業(yè)沒(méi)有一個(gè)很好的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。四是一些美容院急功近利，昧著良心賺錢(qián)，起用劣質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)生一些消費(fèi)糾紛，被媒體曝光后在社會(huì)上產(chǎn)生了不良影響。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是一個(gè)大蛋糕，美容行業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，這已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。專業(yè)美容市場(chǎng)問(wèn)題需要的不是在外在營(yíng)銷上搞什么新花樣以吸引顧客，而應(yīng)該是在內(nèi)部挖潛，苦練內(nèi)功，增強(qiáng)服務(wù)特色，讓自己在未來(lái)的市場(chǎng)上占有一席之地。
發(fā)揮己長(zhǎng)，擊敵之短，這才是真正的用兵之道。而美容院要擊敵就必須練好以下功夫：
1．提高產(chǎn)品質(zhì)量（選擇一個(gè)好產(chǎn)品）
選擇一個(gè)好的產(chǎn)品，等于選擇成功的一半。其實(shí)，現(xiàn)在專業(yè)市場(chǎng)上也不乏一些好的品牌。一些具有領(lǐng)先意識(shí)的廠家已逐步向日化線看齊。如蝶戀花、雅蘭等廠商的產(chǎn)品已通過(guò)ISO9001標(biāo)準(zhǔn)。記�。阂粋�(gè)好產(chǎn)品，讓你在品質(zhì)上已領(lǐng)先一步。
2．提高服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)是專業(yè)美容院的特色，千萬(wàn)不要丟開(kāi)這個(gè)黃金特色。一間美容院如果沒(méi)有好的服務(wù)態(tài)度，那它在市場(chǎng)上就必然被淘汰，因?yàn)樗褋G棄了自己的魂。如果你是美容院老板，那么我勸你不要吝嗇對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)的金錢(qián)和時(shí)間。要知道，服務(wù)收費(fèi)是沒(méi)有數(shù)額定論的，就像你去一間五星級(jí)酒店和去一間一般的酒店吃同樣一頓飯，但收費(fèi)相差很大一樣。所以今天你為服務(wù)付出1塊錢(qián)，以后你就有機(jī)會(huì)收回100塊錢(qián)。
3．提高管理水平
現(xiàn)在專業(yè)美容市場(chǎng)良莠不齊。而英國(guó)一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾說(shuō)過(guò)：一個(gè)企業(yè)沒(méi)有管理就沒(méi)有發(fā)展。而中國(guó)加入WTO已經(jīng)差不多4年，很多東西都要和國(guó)際接軌。俗話說(shuō)，蛇無(wú)頭不行，如果作為領(lǐng)頭羊的管理者自己都有問(wèn)題，那么他又如何有能力帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)去戰(zhàn)斗？一句老話很能表達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者的作用——一頭獅子帶領(lǐng)的一群羊能打敗一頭羊帶領(lǐng)的一群獅子。在殘酷的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，你不做獅子，那么你就只能做羊被人吃掉。
4．提高員工素質(zhì)
員工的素質(zhì)很重要，因?yàn)樗齻兪侵苯用鎸?duì)顧客的銷售者和服務(wù)者。她們的一舉一動(dòng)都影響著顧客對(duì)你這間美容院的印象。一個(gè)綜合素質(zhì)高的員工不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售者，她還是一個(gè)很好的服務(wù)者；一個(gè)很好的察言觀色者（對(duì)顧客）；一個(gè)很好的聆聽(tīng)者（顧客有時(shí)心情不好）。一個(gè)好的員工能為你這間店增值3倍，而一個(gè)不好的員工卻會(huì)給你這間店貶值10倍。所以，要不斷對(duì)員工進(jìn)行各方面的培訓(xùn)，這是你在未來(lái)立于不敗之地的一個(gè)非常重要的砝碼。
四．不是結(jié)論的結(jié)論
“前店后院“或許真的是一個(gè)營(yíng)銷新模式，但是卻不是一劑治療現(xiàn)在專業(yè)市場(chǎng)美容院弊病的靈丹妙藥。在許多情況下，它可能只是治標(biāo)不治本。而心病還需心藥醫(yī)，美容院的問(wèn)題還是需要在自己的內(nèi)部在查找病因。同時(shí)，堅(jiān)持美容院自己的服務(wù)特色，我想這才能走出一條真正的未來(lái)康莊大道。
