所謂“渠道扁平化”，即是減少營銷渠道上的中間環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)廠家與終端的近距離接觸，達到營銷、技術(shù)、信息的優(yōu)化，降低通路成本，并有效規(guī)避通路風險，從而完成企業(yè)經(jīng)營的良性發(fā)展。當市場競爭進一步加劇，傳統(tǒng)代理制的弊端日漸凸顯，越來越多的專業(yè)線美容企業(yè)開始摒棄傳統(tǒng)的代理模式，轉(zhuǎn)而尋求營銷渠道上的突破，以“渠道扁平化”來謀求市場地位的確立。他們不再尋找代理商，而是將銷售通路直指終端美容院，通過一定范圍內(nèi)的授權(quán)來建立合作關(guān)系。譬如說有的廠家采用這樣的策略，每一個城市限找一家美容院來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，這就是典型的“渠道扁平化”。
專業(yè)線美容企業(yè)之所以選擇“渠道扁平化”，當是基于以下幾點的考慮：
一、通過與終端的近距離接觸，減少中間環(huán)節(jié)的利潤分配，既提高了自己的利潤率，也可以把原本讓利于代理商的一部分利潤轉(zhuǎn)到終端，從而在經(jīng)濟利益上提高終端對廠家的忠誠度。
可以說，化妝品專業(yè)線上的傳統(tǒng)代理制，基本是一種粗放的營銷模式。無論從產(chǎn)品的開發(fā)、代理商的選擇與終端的維護，都是一種極為松散的經(jīng)營關(guān)系。廠家對代理商不得不進行更多的讓利，以誘使代理商堅持代理該品牌產(chǎn)品的決心，同時，又因為利潤的分薄而無力承擔更多的市售后服務工作，于是只能依靠代理商對終端進行開發(fā)和維護。美容終端又因為有了代理商的中間轉(zhuǎn)手，也在一定程度上減少了利潤，而代理商的技術(shù)支持水平普遍不高，無法幫助美容終端進行市場的精耕細作。
所以，渠道扁平化讓廠家有了更多的利潤，從而增加了市場維護的砝碼；而美容院又因為廠家支持力度的增大和利潤的提高，增強了自身的競爭力，提高了對廠家的品牌忠誠度。
二、由于減少了代理商這個中間環(huán)節(jié)，廠家在市場操作過程中，營銷政策可以迅速而準確地貫徹到美容終端，而信息反饋也能夠及時又準確地返回廠家，從而使廠家能夠根據(jù)市場的形勢變化迅速有效地調(diào)整自己的營銷策略，贏得市場操作的先機。
因為代理商的原因，或者是代理商的實力無法實現(xiàn)廠家的營銷意圖，或者是代理商對市場有自己的一套處理辦法，廠家的營銷策略往往在執(zhí)行到美容終端時變了樣，甚至是完全的棄之不用，廠家無法對市場進行操控，不利于品牌產(chǎn)品市場占有率、知名度和美譽度的提高，甚至有時候是為代理商做嫁衣裳。而美容院對于市場的感覺與反應又因為代理商的中間傳播，無形之中引起傳播失誤和延緩了市場反應，造成廠家的決策出現(xiàn)偏差。
三、由于廠家與美容終端的近距離接觸，廠家對美容終端的情況有比較深入的了解，雙方的接觸也因為建立在一個近距離的平臺上而較頻繁，雙方的合作緊密程度都比傳統(tǒng)代理制強了許多，因而廠家能夠在很大程度上真正為美容終端去服務，從而從品牌與感情兩個方面來掌握網(wǎng)絡的穩(wěn)定。
作為傳統(tǒng)代理模式的一個弊端，就在于一個代理商的倒戈會引致一個區(qū)域市場美容終端的全軍覆沒，所謂“牽一發(fā)而動全身”，有多少采取傳統(tǒng)代理模式的廠家嘗到了“成也蕭何，敗也蕭何”的痛苦！而“渠道扁平化”的優(yōu)勢就在于網(wǎng)絡的穩(wěn)定：一個美容終端失敗的影響只在于一個美容終端，不至于造成太大的影響。而且，又因為廠家與美容終端的近距離接觸，廠家能夠幫助美容終端及時處理在市場操作過程中出現(xiàn)的問題，做到“隨機應變”，在相當程度上緩和了美容終端對廠家的矛盾。
所以說，“渠道扁平化”對于廠家的市場操作具有相當?shù)膬?yōu)勢——有利于市場的精耕細作，有利于品牌知名度的建立，有利于客戶忠誠度的提高！但是不是“渠道扁平化”就能夠解決傳統(tǒng)代理模式所有的弊端呢？是不是“渠道扁平化”就能讓廠家一勞永逸地解決市場操作中的問題呢？
從渠道的角色分配而言，市場需要把生產(chǎn)者與經(jīng)營者的角色區(qū)別開來，而二級分銷則符合渠道的需要，因為代理經(jīng)銷商能夠比較好地發(fā)揮經(jīng)營者的作用，從而讓廠家專注于生產(chǎn)，為渠道開發(fā)出更優(yōu)秀的產(chǎn)品�！扒辣馄交眲t要求廠家在關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)的同時，花更大的力氣去打造營銷網(wǎng)絡，以進行市場開發(fā)與維護。所以，要很好地做到“渠道扁平化”，對廠家的人力、物力、技術(shù)、資金的要求相對而言就更高。而一般的小廠家根本就無力進行大規(guī)模的和細致的市場支持工作，所謂的“渠道扁平化”也只是流于形式，只不過是減少了“代理經(jīng)銷商”這一個中間環(huán)節(jié)，其他的市場操作手段和支持力度較傳統(tǒng)代理模式別無二樣，甚至是更簡單或更弱。也就是說，那些廠家的“渠道扁平化”的唯一目的也可能就是增加自己的利潤率而已。
但是，雖然“渠道扁平化”使廠家的利潤率有所上升，在單個的美容終端上收益較高，但在實際上，由于實力的制約，美容終端發(fā)展的速度較慢，反而導致廠家整體銷售額的下降。所以，這樣的廠家要發(fā)展壯大就得花更長的時間！而在市場變化十分迅速的今天，緩慢的原始資本積累已不能滿足形勢的需要，單純地追求利潤率只能讓這樣的廠家在市場的狹縫中茍延殘喘甚至灰飛煙滅。
而且，傳統(tǒng)代理模式中的弊端在“渠道扁平化”中依然存在，譬如渠道因為終端的倒戈而傾覆，譬如營銷政策的貫徹走形和信息的反饋失真，譬如因為產(chǎn)品和服務的原因?qū)е潞献鞯牟挥淇斓�。所以可以這樣說，“渠道扁平化”只是在操作層面上或者是在營銷模式上對傳統(tǒng)代理模式作了一些改進而已，而對于市場操作所應解決的一些問題并沒有提出根本的解決辦法。
讓我們透過營銷模式的“面紗”，來看看美容終端和消費者究竟需要什么？美容終端需要品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，需要強力支撐的品牌，需要不斷創(chuàng)新的技術(shù)，需要切實到位的服務，需要品牌支持者真正把美容終端的利益和發(fā)展放在第一位！而消費者呢，則需要真正適合他們需求的產(chǎn)品！所以，不管是“渠道扁平化”還是傳統(tǒng)代理模式，專業(yè)線美容企業(yè)要取得市場成功的根本點在于：建立利益聯(lián)盟體，改變過去單純的供應鏈關(guān)系，而是在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、服務流程、后續(xù)發(fā)展等方面達到利益上的認同，并在方向上達到一致的目的！也就是說，廠家應改變一個單純的供應商的形象，幫助美容終端解決生存和發(fā)展的問題，并建立起一個戰(zhàn)略聯(lián)盟體系；而美容終端也得把產(chǎn)品供應方提升到品牌提供者的高度，依托品牌提供者進行市場的規(guī)劃和競爭。業(yè)界曾經(jīng)出現(xiàn)的“股權(quán)制”，其目的就是讓廠家與客戶建立起一種共進共退的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從而保障渠道的穩(wěn)定，但一個利益聯(lián)盟體的整體競爭能力和贏利能力在很大程度上取決于廠家的綜合競爭能力，如若廠家不能為下游伙伴提供良好的市場競爭環(huán)境和贏利水平，這個“股權(quán)”對誰會有吸引力呢？
曾經(jīng)有理論界的朋友說，其實，該怎么做大家都知道，只是在于愿不愿意做而已！如果我們不能真正理解和落實市場操作所應遵循的基本規(guī)則，那么不管是一個多么吸引人的操作方式，也只能是擺在廠家的一個徒有其表的花瓶而已。
