當(dāng)城市形象策劃作為一個(gè)新的課題出現(xiàn)的時(shí)候，很多廣告公司、咨詢公司都十分渴望能夠分得這一塊蛋糕，但是面對(duì)實(shí)踐的時(shí)候卻是“狗咬刺猬——不知道從哪里下牙”。那么城市形象策劃該怎樣入手呢？我結(jié)合我們所承接的東莞市塘廈鎮(zhèn)整體形象策劃的實(shí)踐給大家作一個(gè)引導(dǎo)，算是拋磚引玉吧。
整體城市形象策劃工作主要有以下幾個(gè)階段：
一、提案階段
根據(jù)慣例，一般城市形象策劃都需要經(jīng)過競(jìng)標(biāo)的方式來決定最后的策劃公司。因此任何一個(gè)公司要取得競(jìng)標(biāo)的勝利都必須經(jīng)過周密的安排。
主要需要做的一些工作是：公司在過去的時(shí)間里比較成功的案例整理（案例不在多，更在于經(jīng)典），核心專家團(tuán)的介紹，對(duì)于該城市的基本認(rèn)識(shí)等。在競(jìng)標(biāo)過程中尤其需要注意的是在整個(gè)表達(dá)的過程中必須具有非常良好的形象，并需要將所有的安排處理得非常有序。
二、謀劃階段
競(jìng)爭(zhēng)成功后，整體形象策劃進(jìn)入了謀劃階段。在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，非常需要注重的是的城市形象導(dǎo)入建議書的制訂。
建議書的主要內(nèi)容包括城市形象工程委員會(huì)的組建與責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)、利益的明確表述，各部門訪談工作的安排、整體形象導(dǎo)入計(jì)劃日程安排，各種工作匯報(bào)文件的制訂、項(xiàng)目工作制度和費(fèi)用預(yù)算等等。
三、調(diào)查階段
調(diào)查階段的主要工作是調(diào)查計(jì)劃的編寫，根據(jù)城市的實(shí)際情況設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，調(diào)查實(shí)施的方案準(zhǔn)備，調(diào)查資料整理與分析，調(diào)查報(bào)告的撰寫，調(diào)查報(bào)告的檢視等。
在這個(gè)過程中特別需要注意的幾個(gè)問題是：
1、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)該涵蓋城市形象的全部?jī)?nèi)容，包括城市的文化、城市經(jīng)濟(jì)和城市環(huán)境建設(shè)等�？傊{(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本要求是全面。只有充分掌握了資料才能夠進(jìn)行有效診斷，最終才能有更為精準(zhǔn)的定位。
2、調(diào)查樣本的抽取必須符合公平的原則，也就是說具備非常強(qiáng)的隨機(jī)性，任何人都可能具有被抽中的機(jī)會(huì)，只有這樣的調(diào)查樣本才具有非常強(qiáng)的真實(shí)性和可靠性，更符合科學(xué)的規(guī)律。
3、你要做好一個(gè)城市的整體形象策劃，首先要求你必須成為一個(gè)該城市的人。因?yàn)橹挥羞@樣，你才能夠深入了解這個(gè)城市的基本歷史、文化特征、風(fēng)土人情和經(jīng)濟(jì)狀況、交通與生活環(huán)境。這樣你才能夠發(fā)自內(nèi)心地對(duì)這個(gè)城市培養(yǎng)一種熱愛，才能夠?qū)⑦@個(gè)城市象設(shè)計(jì)自己的家一樣來策劃它的未來。
4、要十分注重深度訪談。一個(gè)地方的老百姓有他對(duì)未來的憧憬；一個(gè)地方的官員他們有對(duì)這個(gè)城市的遠(yuǎn)景規(guī)劃；一個(gè)在這里做生意、開工廠的商人在這里尋求未來的發(fā)展；一個(gè)在這里打工的人渴望自己辛勤的勞動(dòng)能夠在這個(gè)城市得到回報(bào)。所以要讓你的方案能夠得到這些“收貨的人”的支持，你非常有必要成為他們的朋友，了解他們的心思，你的方案才更切合實(shí)際。
四、設(shè)計(jì)階段
設(shè)計(jì)階段的主要工作就是城市形象概念的確定。
主要的內(nèi)容是城市最響亮的廣告語、城市信仰與理念系統(tǒng)設(shè)計(jì)、城市行為規(guī)范識(shí)別設(shè)計(jì)、城市視覺形象系統(tǒng)識(shí)別設(shè)計(jì)，城市聽覺形象識(shí)別系統(tǒng)（市歌等的創(chuàng)作與傳播），城市標(biāo)志性雕塑與標(biāo)志性建筑物的設(shè)計(jì)、城市未來經(jīng)濟(jì)走向設(shè)計(jì)和城市文化與人文特征的設(shè)計(jì)等等。
對(duì)于方案的設(shè)計(jì)，一定需要考慮到的問題是：我們這個(gè)城市未來的主要目標(biāo)市場(chǎng)一定要非常清楚，我們?cè)撛鯓拥竭@樣的地方去營(yíng)銷自己的城市必須方法非常對(duì)頭，我們?cè)跔I(yíng)銷過程中優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)必須十分明朗，我們?yōu)閳?zhí)行營(yíng)銷方案所準(zhǔn)備的營(yíng)銷計(jì)劃必須十分切合實(shí)際。
目前亞洲其他國家和我國沿海地區(qū)城市營(yíng)銷的實(shí)際情況表明，外商和港、澳、臺(tái)地區(qū)的投資商最為擔(dān)心的因素是：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是否和未來企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況配套、當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)人身和私人財(cái)產(chǎn)安全的措施、當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)保障程度以及當(dāng)?shù)氐慕逃闆r、當(dāng)?shù)厝肆Y源成本、地區(qū)吸引力等等。
五、推廣階段
地區(qū)策劃的目的在于城市營(yíng)銷，營(yíng)銷的基本途徑是加強(qiáng)對(duì)內(nèi)、對(duì)外進(jìn)行城市形象推廣。
我們認(rèn)為有效推廣一個(gè)地區(qū)的形象就是要有效的傳播地方形象，傳遞地方信息，從而讓受眾了解并消費(fèi)或投資。因此，主要要考慮三個(gè)重要問題：
1、我們一定要明確我們的目標(biāo)市場(chǎng)所期望的行為，也就是他們消費(fèi)與投資的要求。
2、選擇強(qiáng)而有力、影響深遠(yuǎn)的宣傳工具。主要是明確廣告、直接營(yíng)銷、間接營(yíng)銷、公關(guān)和上門推廣等不同手段的實(shí)際運(yùn)用方法。
3、充分發(fā)揮廣告媒體的作用。就是要針對(duì)不同的廣告媒體實(shí)施不同的廣告計(jì)劃，并保證廣告的效率。
總之，作為一門新興起的課題，到目前為止沒有辦法因襲哪一個(gè)完全成功的案例，因?yàn)槊恳粋�(gè)城市都有自己不同的特點(diǎn)。但是我們需要舉一反三，通過其他的一些營(yíng)銷手法和策劃手法，并不斷借鑒，肯定會(huì)有成功的希望。
