“整合品牌傳播”的成功范例
“整合品牌傳播”的成功范例
“無論是一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步�！边@是美國IBM公司在北京繁華地區(qū)的巨幅廣告。讓人不知不覺地聯(lián)想到阿姆斯特朗在踏上月球時脫口而出的一句名言：“為個人走了一小步，為人類跨了一大步!" 顯然，IBM為自己的計算機曾被大量用于美國阿波羅登月計劃之中而倍感自豪!人們評價，IBM公司長達80年的歷史，其實就是一部美國高科技發(fā)展的歷史，在一定程度上，也可說是國際計算機發(fā)展的歷史。美國《時代周刊》曾經(jīng)撰文談到IBM：“IBM的企業(yè)精神是人類有史以來無人堪與匹敵的。它像一支數(shù)量龐大、裝備精良而又組織嚴明的集團軍，浩浩蕩蕩挺立于世。沒有任何企業(yè)會對世界產(chǎn)業(yè)和人類生活方式帶來并將帶來如此巨大的影響�！眲�(chuàng)業(yè)80多年，IBM在全球159個國家和地區(qū)，曾為上萬家企業(yè)做過信息服務(wù)。據(jù)北京IMI(創(chuàng)研)的一次調(diào)查表明，IBM是廣州、上海、重慶三大城市消費者心目中最理想的電腦品牌。
組織結(jié)構(gòu)改革：排除企業(yè)傳播障礙
50年代至80年代初期，世界計算機發(fā)展的歷史經(jīng)歷了大型電腦和小型電腦階段。IBM在此期間一直處于堅如磐石的霸主地位。80年代初期至90年代中期，個人電腦與網(wǎng)絡(luò)時代來臨，盡管IBM公司率先推出了個人電腦，但是，由于外部的激烈競爭與內(nèi)部的管理機制問題，IBM逐漸褪去了昔日的光環(huán)。面對瞬息萬變的市場，IBM集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)和官僚化的管理模式，已不再能很好地適應市場的新變化。從純收入上看，1990年盈利超過60億美元，而1991年卻一下子虧損近30億美元，1992年虧損50億美元，1993年虧損更高達80億美元。同時，其主要產(chǎn)品的市場占有率和公司的股票價格也出現(xiàn)下跌趨勢。這一切都在顯示著巨大的衰落。
一場深刻的企業(yè)改造和管理革命勢在必行。1992年底，IBM首先對其組織結(jié)構(gòu)機制進行重大改革。通過使各分支單位成為利潤中心而使組織結(jié)構(gòu)分權(quán)化，發(fā)展出網(wǎng)狀組織，進行層級縮減、組織扁平化，使每個成員都發(fā)揮專業(yè)能力。作個形象的比喻，就是從“一艘戰(zhàn)艦”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙恢炾牎�，以便更靈活地適應市場變化。這也是目前許多西方企業(yè)組織管理的改革潮流。
在傳統(tǒng)的組織里，公司的廣告部、公關(guān)部、直效營銷部等部門都各自為政，只管份內(nèi)的事，每個部門都想爭取更多的資金，以增加自己的影響力，而忽略了消費者的溝通需要。那么，究竟如何改革才能既提高組織的效率，又能對消費者有利呢?
讓我們以IBM美國中西部總公司的情況作一解釋。該公司原有的組織原則是依功能分為：銷售、營銷、生產(chǎn)、研究開發(fā)、財務(wù)等部門，分別向三個副總裁報告，各部門間互不往來。銷售和營銷部以客戶的大小作職責的區(qū)分。這兩個部門下的各個小組，分別負責1000人以上、500～1000人、200～500人、100～200人，以及100人以下的各種不同公司規(guī)模的客戶。每個小組的目標是在指定的責任區(qū)內(nèi)，爭取最多的客戶。
然而，這種組織結(jié)構(gòu)造成了許多傳播上的問題。主要有三方面：訊息混淆。同一家公司，可能收到各種不同的DM，傳達不同的訊息；內(nèi)部資源浪費。每個小組都準備自己一套接觸客戶及潛在客戶的方法和資料；外部資源浪費。廣告代理商接受不同的小組的簡報，每個小組對自己的營銷良好都有不同的看法，這樣，廣告公司往往成了幫助協(xié)調(diào)IBM內(nèi)部溝通的單位。
IBM經(jīng)過反復檢討和試驗，嘗試把現(xiàn)有的營銷和銷售小組分為三大類：IBM的現(xiàn)有客戶；IBM的競爭廠商的客戶；還沒有安裝電腦系統(tǒng)的公司。
這三大類的客戶，對電腦系統(tǒng)的期望和需求各有不同。IBM的銷售營銷人員，比較容易針對客戶的需求，提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。同時，在這種情況下，也不太會產(chǎn)生原有區(qū)隔方式帶來的內(nèi)部溝通困擾，因為每一個類別的焦點皆很清晰。
· 對于IBM的現(xiàn)有客戶群，營銷的基本原則是提供良好的售后服務(wù)，及早發(fā)現(xiàn)IBM的問題，謀求改善；·對于競爭對手的客戶，則是針對其電腦系統(tǒng)的弱點，提出IBM相容的解決方式，促使他們轉(zhuǎn)向IBM；·至于還沒有設(shè)立電腦系統(tǒng)的公司，則是消除他們的電腦恐懼癥，提供他們簡便友善的電腦系統(tǒng)。
如此一來，每一個公司只會收到來自IBM的一種訊息。每一次的DM、每一次的造訪和所有的營銷組合，都是為達成同一個銷售和營銷的目的。
“整合營銷傳播”是80年代末在西方興起的一種營銷新理念。簡單地說，其中心思想就是要傳播清晰一致的訊息。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的“消費者導向”給予了整合營銷傳播以有力的保障。
“品牌管家”：幫助IBM實施全球品牌戰(zhàn)略
1994年5月24日，IBM迎來了公司歷史上的一個重要轉(zhuǎn)折時刻——它決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交予奧美。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。IBM特別要求新的代理商，能夠使IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。而奧美在全球60多個國家和地區(qū)設(shè)有270余個分部，擁有7000名以上的員工，使用當?shù)卣Z言多達70種以上，完全能夠提供適應當?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。在與IBM的合作過程中，奧美獨特的“品牌管家”作業(yè)方式發(fā)揮了巨大的作用。下面以其中的兩個主要步驟加以說明。
1、品牌檢驗
品牌檢驗是尋找與品牌相關(guān)的語言及元素，并開始收集資料，以培養(yǎng)洞察力和直覺，并藉之了解產(chǎn)品及其與消費者的關(guān)系。這就是調(diào)查消費者到底是如何認知IBM這個品牌的。
雖然IBM的知名度一向很高，并且在過去給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺，然而人們認為IBM機構(gòu)龐大，反應緩慢，在研究開發(fā)方面不如他人，缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征，以至于顧客對品牌的特性與將來發(fā)展的方向感到困惑。雖然這些印象并非事實，但IBM確實在失去其消費者。奧美運用“品牌管家”中的“品牌檢驗”工具，針對IBM客戶、廣告代理商、消費者調(diào)查得出的品牌檢驗結(jié)果表明，“你無法和IBM一同歡笑”，“IBM只會與你的主管討論，除此以外，別人都不重要”。但同時也發(fā)現(xiàn)：IBM是值得依賴、具有良好品格與崇高道德的公司；以提供滿足顧客的各項服務(wù)與支援為目標；是孕育現(xiàn)今信息技術(shù)的搖籃；與其它企業(yè)相比較，IBM在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投注更多的資源，并擁有更多的專利權(quán)。
2、品牌寫真
依據(jù)品牌檢驗所發(fā)現(xiàn)的真相及品牌溝通的核心精髓，奧美為IBM勾勒出一段栩栩如生的敘述，即品牌寫真，它是關(guān)于消費者與IBM之間存在的獨特關(guān)系的一種生動的陳述(帶有感情成分)，是關(guān)于IBM存在理由的絕對真理。 在IBM的品牌寫真中，IBM被描述為“信息時代的基石，改造我們生活的拉力……IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化需求的溫和、積極，甚至偶爾也會自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了四海一家的解決之道”。品牌寫真其實是品牌的靈魂與意義、身份的識別證，因此，它實質(zhì)上定義了公司組織的每項活動，包括宣傳、所有與顧客的互動關(guān)系，以及公司所進行的每件事與所說的每句話。“科技魔力”的精神實質(zhì)，反映在IBM所有的營銷和傳播活動中。從品質(zhì)到品味、包裝、零售環(huán)境、展售地點、產(chǎn)品線、人體工學、設(shè)計與色彩、促銷、價格、公司信譽與公關(guān)、銷售小組與服務(wù)經(jīng)驗、口耳相傳、電話營銷、文稿與接待員風格、電話對應、偏見與社會態(tài)度、集體與個體記憶，直到電腦個人網(wǎng)站等等，所有這些通通都遵循一個整體的接觸策略。
由此可見，奧美的“品牌管家”，并不只是針對廣告的策劃程式。因為，做廣告不是最終目的，塑造和發(fā)展品牌才是永遠的追求。故它包含了廣告以外的任何東西，包括個人接觸、直接接觸、一對一接觸等等。奧美的“品牌管家”是一門建立、增進、維護與增強品牌的藝術(shù)。它承擔了IBM除傳播外的更重大的責任——如何管理品牌資產(chǎn)，使IBM更忠于品牌核心價值與精神，從而持久不衰。
整合營銷傳播＋品牌資產(chǎn)＝整合品牌傳播
“整合營銷傳播”以統(tǒng)一的傳播目標，運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是協(xié)助品牌建立與消費者之間維系不散的長期關(guān)系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運用。因此確切地說，“整合營銷傳播”的實質(zhì)是“整合品牌傳播”。奧美“品牌管家”中的“品牌寫真”就是提供對品牌精髓(奧美稱之為品牌基因)的描述。它成為所有與IBM相關(guān)的促銷傳播策略的最高指導原則，確保了IBM在全球不同市場具有一致的品牌個性和一致的訊息重點。因此又可以說，“整合品牌傳播”是一種全球品牌戰(zhàn)略工具。它對于像IBM這樣的國際性品牌是非常重要的。
“整合品牌傳播”采用“由外而內(nèi)”的思考模式。它從消費者或潛在客戶著手，努力去找出他們的需求，然后再針對其需求找出他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。現(xiàn)在的IBM與過去的IBM相比，重要的改變就在于以“由外而內(nèi)”淘汰了“由內(nèi)而外”的規(guī)劃模式。
在60、70年代，IBM雖然飛躍發(fā)展，但那時他們只是一味將先進技術(shù)向客戶扔去，力圖將客戶拖入許許多多昂貴的新產(chǎn)品之中去。而現(xiàn)在，IBM的客戶們需要的是穩(wěn)健的步驟和明確無誤的途徑。對客戶的需求利益的重視和滿足成了IBM的戰(zhàn)略方向。
IBM認識到，客戶不可能在IBM不同產(chǎn)品部門尋求到適宜的產(chǎn)品，進而找出一個合適的解決方案，因此，他們需要別人來為他們找出所需的解決方案來，這里面包括硬件系統(tǒng)、軟件系統(tǒng)、集成服務(wù)、應用開發(fā)，以及其他服務(wù)等等。這就需要IBM深入了解客戶所需完成的內(nèi)容，不僅是信息技術(shù)的戰(zhàn)略要求，而且包括他們的商業(yè)戰(zhàn)略要求、客戶的行業(yè)特點、服務(wù)對象等。例如，煤氣、電力行業(yè)和銀行等金融行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)需求是不完全相同的。因此，IBM透過各行業(yè)與IBM的合作例證的展示(例如商店、銀行、貨運等)，讓客戶知道IBM提供(中小)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)運算及因特網(wǎng)的解決方案。
除了廣告外，IBM同時進行直效營銷、公關(guān)活動、促銷、事件營銷，在全球各地一百多個國家和地區(qū)進行整合品牌傳播。這些傳播活動的目的是為了增加IBM品牌的價值與曝光率，不論在哪個國家和地區(qū)，以何種語言，或通過何類媒體打廣告，均遵循相同的風格、語調(diào)與方式來溝通，使得IBM的品牌印象更加鮮明一致。
在IBM的整合品牌傳播中，直效營銷是它的特色，數(shù)量約占整合營銷活動一半以上。IBM建立資料庫營銷團隊，針對各行各業(yè)作研究，經(jīng)過分析有用的資料，提出符合各行各業(yè)需要的解決方案，制定各種類型的營銷活動。例如在臺灣，對金融事業(yè)保險群，IBM通過和美國運通銀行合作，分寄DM給經(jīng)過挑選的名單；和電腦補習班合作，提供優(yōu)惠價給學生。IBM具有強大的支援服務(wù)體系提供客戶專屬服務(wù)人員，負責咨詢與維修。
IBM經(jīng)常舉辦各種公共關(guān)系活動。例如，學術(shù)、促銷座談會、媒體教育活動、消費者活動、慈善音樂會等，幫助建立企業(yè)形象，拓展影響力。IBM的企業(yè)訊息、定位，全球擬有一致的策略，但會根據(jù)當?shù)匦枰{(diào)整。例如一項在全球范圍里影響巨大的公關(guān)活動，就是IBM研制出超級電腦“深藍”(即RS／6000SP電腦，性能相當于32臺小型電腦同時運作，每秒能分析4億步陣勢)以后，在1997年組織了一場與世界棋王卡斯巴洛夫之間的“人機大戰(zhàn)”。雙方各顯神通，全力以赴。最后，IBM電腦獲勝。在因特網(wǎng)上，人們可以看到這次比賽的實況。在98法國車世界杯賽初，“深藍”電腦預測：世界杯的冠亞軍決戰(zhàn)將在法國和巴西隊間冠軍是法國隊。到1998年7月12日，人們不得不驚嘆“深藍”的預測竟與實際比賽結(jié)果完全一致!
在公共關(guān)系中，IBM對中國教育界的捐贈活動占據(jù)了舉足輕重的戰(zhàn)略地位。這也是IBM歷來的一種優(yōu)良傳統(tǒng)。不過它對中國高等院校所捐贈的規(guī)模是IBM歷史上絕無前例的。十幾年間，IBM對中國教育界總共捐贈近7億元人民幣。IBM認為，捐贈教育，比捐贈球賽更為重要，更為有益，更加具有長期影響。這就是IBM獨到之處。
“謀事在人，成事在天”，“謀事”是成功的前提。IBM謀之以道，求之以方，偉大改革終獲成功!1996年底，IBM公司年收入高達759億美元，純利潤為54億美元，每股股票值從三年前的40美元飛漲至175美元，漲幅達44倍。1997年盈利額高達62億美元，為五年來最高點。它在中國微機市場上也成績卓著，占有率位居中國國內(nèi)PC市場第一。在IBM這場扭轉(zhuǎn)乾坤、重塑輝煌的偉大改革中，我們再次看到管理、營銷、傳播在市場競爭中的決勝力量!歸納到一點就是全球品牌戰(zhàn)略工具的運用——“整合品牌傳播”。
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