“精細(xì)化”營(yíng)銷已不是幻影

   
　　Ｌａｎｃｅ發(fā)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)已在實(shí)踐客戶細(xì)分戰(zhàn)略，力圖保住高價(jià)值客戶。他認(rèn)為 “這是中國(guó)企業(yè)向精細(xì)化營(yíng)銷邁進(jìn)的一個(gè)縮影�！�
   “假設(shè)你是一家電信公司的經(jīng)理，前幾年業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)加劇，你負(fù)責(zé)的一個(gè)新業(yè)務(wù)推廣沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，該怎么辦？”奧美集團(tuán)亞太營(yíng)銷智囊機(jī)構(gòu)Ｏｇｉｌｖｙ Ｉｎｉｔｉａｔｉｖｅｓ創(chuàng)始人Ｌａｎｃｅ Ｂｌｏｃｋｌｅｙ問(wèn)記者。
   “這不是虛構(gòu)的場(chǎng)景，而是今天許多中國(guó)企業(yè)主管面臨的問(wèn)題�！彼麖�(qiáng)調(diào)。 
 
細(xì)分：匹配客戶需求
    一家澳大利亞電信公司同樣遇到了這個(gè)問(wèn)題。管理層看好的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，市場(chǎng)反應(yīng)卻未達(dá)到預(yù)期。于是請(qǐng)Ｌａｎｃｅ做咨詢，他認(rèn)為問(wèn)題出在客戶細(xì)分不到位，沒(méi)有根據(jù)客戶來(lái)制訂有針對(duì)性的策略�；�于顧客對(duì)該業(yè)務(wù)的客觀需求和主觀態(tài)度，他們把市場(chǎng)分成了幾塊。
   “客戶的需求各不相同，必須制定不同的營(yíng)銷策略”。Ａ區(qū)顧客擁有高客觀需求、低主觀購(gòu)買意向，是“動(dòng)機(jī)缺乏型”，針對(duì)他們要強(qiáng)調(diào)新業(yè)務(wù)的作用，改變其對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知，并且營(yíng)造口碑傳播，增加鏈?zhǔn)戒N售機(jī)會(huì)。
    Ｂ區(qū)客戶擁有低需求，中低意向，是“盲目使用型”，不作為目標(biāo)市場(chǎng)，以節(jié)省市場(chǎng)成本。
    Ｃ區(qū)客戶是“平衡型”，其需求和態(tài)度比較一致，提供的業(yè)務(wù)既強(qiáng)調(diào)其對(duì)客戶的價(jià)值，又注意消費(fèi)者的感受。
    Ｄ區(qū)、Ｅ區(qū)已有較高主觀接受度，是推廣重點(diǎn)。Ｄ區(qū)是“理性消費(fèi)型”，有一定需求，但需要理由說(shuō)服，一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)是“基于移動(dòng)數(shù)據(jù)的工人管理”，突出其利益點(diǎn)：工人可以在現(xiàn)場(chǎng)收發(fā)數(shù)據(jù)，登錄系統(tǒng)，遠(yuǎn)程訪問(wèn)地圖、技術(shù)資源庫(kù)，工廠可以減少文件用紙，提高速度，節(jié)約人力成本。
    Ｅ區(qū)顧客被稱作“主動(dòng)購(gòu)買”，由于其很高的認(rèn)同度，會(huì)主動(dòng)嘗試。但實(shí)際上，他們的客觀需求不強(qiáng)。于是在這個(gè)區(qū)間專注于購(gòu)買力強(qiáng)的企業(yè)客戶，推廣“無(wú)線辦公室”概念，強(qiáng)調(diào)信息溝通的效率提升。
   “經(jīng)過(guò)有針對(duì)性的策略調(diào)整，在市場(chǎng)費(fèi)用不變的同時(shí)，業(yè)務(wù)推廣明顯好轉(zhuǎn)”。
     ＣＭＯ 國(guó)際咨詢總經(jīng)理唐人告訴記者，目前中國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分也有深化的趨勢(shì)，早期多依靠外在標(biāo)準(zhǔn)，如年齡、性別、地區(qū)等，能直觀感知到細(xì)分市場(chǎng)。而競(jìng)爭(zhēng)加劇后，細(xì)分需要建立在行為指標(biāo)和內(nèi)化指標(biāo)上，對(duì)企業(yè)能力的要求提高了。
    “家電業(yè)、電信業(yè)、零售業(yè)，金融業(yè)都面臨這種局面”。
 
要份額還是要利潤(rùn)？
      兩年前，在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的會(huì)議上，一位市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)Ｌａｎｃｅ說(shuō)，現(xiàn)在做客戶細(xì)分還為時(shí)尚早，因?yàn)橹袊?guó)的人口眾多，發(fā)展新客戶、搶占市場(chǎng)份額更重要�，F(xiàn)在Ｌａｎｃｅ發(fā)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)已在實(shí)踐客戶細(xì)分戰(zhàn)略，力圖保住高價(jià)值客戶。
      “這是中國(guó)企業(yè)向精細(xì)化營(yíng)銷邁進(jìn)的一個(gè)縮影�！保蹋幔睿悖逭J(rèn)為。在高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中，企業(yè)不進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，也可以活得不錯(cuò)，但“所有客戶都是好客戶”會(huì)為未來(lái)埋下隱患，因?yàn)椴煌�客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)是不一樣的。
     “在臺(tái)灣，很多銀行強(qiáng)調(diào)自己的發(fā)卡量，但這同卡的業(yè)務(wù)利潤(rùn)不相關(guān)”。由于信用卡不需繳納年費(fèi)，許多臺(tái)灣人擁有好幾張信用卡，但可能只有一張是活躍的�？紤]到服務(wù)成本，不活躍的卡甚至給銀行帶來(lái)“負(fù)利潤(rùn)”。
     通過(guò)詳盡的顧客分析，利用價(jià)值增長(zhǎng)矩陣提出理想的顧客引導(dǎo)曲線。
     這樣，銀行可以建立“基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略”，而營(yíng)銷和銷售部門也清楚在哪些顧客身上多下功夫。 
 
□ Ｌａｎｃｅ小檔案
    Lance畢業(yè)于劍橋，擁有25年的營(yíng)銷管理經(jīng)歷，曾在英國(guó)、美國(guó)和澳大利亞為IBM、NOKIA、MasterCard、JP Mrogan、百事、聯(lián)合利華等著名公司提供咨詢。
    在接受《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)，他表示，“真正實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷的企業(yè)才能在復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)勝出”。他用最簡(jiǎn)單的話概括精細(xì)化營(yíng)銷的要點(diǎn)是“在市場(chǎng)中做出正確的決定”。要決定三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是你的目標(biāo)顧客？提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)給他們？要以怎樣的方式提供？