打造商業(yè)連鎖的挪亞方舟

挪亞方舟是源自《圣經(jīng)》的一個(gè)對(duì)于大船的稱(chēng)謂，意喻"大船"……
　　中國(guó)加入WTO，使很多覬覦中國(guó)龐大市場(chǎng)已久的外資零售業(yè)巨頭深深的松了口氣，早已深諳的游戲規(guī)則將使它們?nèi)玺~(yú)得水。在它們加大對(duì)華投資規(guī)模，以期占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額的同時(shí)，也傳來(lái)了聲聲噩耗。繼港資佳麗廣場(chǎng)、天合百貨，臺(tái)資民意廣場(chǎng)后，武漢外資零售業(yè)又一巨頭--新加坡長(zhǎng)江百貨投資失利，以巨額虧損關(guān)門(mén)歇業(yè)告終�！�
　　以武漢為例，為什么有那么多的外來(lái)商業(yè)企業(yè)在江城投資失��？是因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)嗎？不是，外來(lái)商業(yè)企業(yè)向來(lái)以資金實(shí)力雄厚而著稱(chēng)；是管理乏力嗎？不是，外來(lái)商業(yè)企業(yè)的管理水準(zhǔn)是有目共睹的；是地段失勢(shì)嗎？不是，外來(lái)商業(yè)企業(yè)幾乎占據(jù)了最好的地段，在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的選址上它們有著一整套科學(xué)的論證方法。然而殘酷的現(xiàn)實(shí)不由得我們不相信這一切都是事實(shí)。烽火四起的武漢市場(chǎng)，雖有失意者，卻也有人得意。商業(yè)零售連鎖巨頭麥德龍?jiān)诼鋺?hù)武漢市僅半年后，宣布其第二家分店正式開(kāi)業(yè)；而全球第一大零售巨頭沃爾瑪，也正式啟動(dòng)了其在武漢的商業(yè)計(jì)劃。面對(duì)眾多實(shí)力派競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入，我們究竟要采用什么樣的市場(chǎng)策略,才能使我們國(guó)內(nèi)的商業(yè)零售企業(yè)固若金湯，東方不敗呢？筆者有如下觀點(diǎn)供商榷。　
終端賣(mài)場(chǎng)的社區(qū)化和專(zhuān)業(yè)化
　　在很多大型的超市賣(mài)場(chǎng)，譬如國(guó)內(nèi)的華聯(lián)、百盛，我們可以欣喜的發(fā)現(xiàn)有麥當(dāng)勞、肯德基、避風(fēng)塘的身影，在享受購(gòu)物樂(lè)趣的同時(shí)，你還可以為自己、孩子來(lái)一杯喜歡的熱飲，或者一塊漢堡包什么的。如果你繼續(xù)逛下去，你還可以發(fā)現(xiàn)有很多兒童甚至成年人都愿意躍躍欲試的游戲，這哪里是什么超市，簡(jiǎn)直就是一個(gè)予購(gòu)于樂(lè)的社區(qū)嗎！由于有很多新鮮的服務(wù)項(xiàng)目，又有人幫你照看小孩（超市的幼兒托管機(jī)構(gòu)），你可以放心的、愜意的和愛(ài)人在這琳瑯滿(mǎn)目的賣(mài)場(chǎng)為所欲為的盡情采購(gòu)。雖然花了你不少的錢(qián)，但你的確很開(kāi)心，你津津樂(lè)道的是商家的周到服務(wù)和價(jià)廉物美、應(yīng)有盡有的商品。顯然良好的購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)使你的花消超過(guò)原本計(jì)劃，當(dāng)然有一點(diǎn)需要聲明，你樂(lè)意再次到這個(gè)地方來(lái)購(gòu)物、消費(fèi)。終端賣(mài)場(chǎng)社區(qū)化的魅力已經(jīng)彰顯，賣(mài)場(chǎng)的定義有了新的內(nèi)涵：賣(mài)場(chǎng)不僅僅是向顧客展示或者提供商品的地點(diǎn)，而是讓顧客享受采購(gòu)樂(lè)趣的社區(qū)；它為顧客提供的除了眼花繚亂、新穎實(shí)用的商品外，同時(shí)還應(yīng)該是一個(gè)能提供休閑、娛樂(lè)、健身、餐飲等生活服務(wù)的完全化社區(qū)縮影。這幾年能夠在超市買(mǎi)大米、蔬菜、肉制品，玩游戲機(jī)、打保齡球已經(jīng)不是什么稀罕事了，看到你所鐘意的肯德基、麥當(dāng)勞也變得稀松平常。不久的日子里，很多大型超市、量販店肯定會(huì)增加很多新的服務(wù)項(xiàng)目，如影院、商務(wù)中心、汽車(chē)美容店、美容美發(fā)店等。這些小規(guī)模的服務(wù)項(xiàng)目將會(huì)使得不同需求的顧客得到其所需的服務(wù)，同時(shí)也使得顧客的花樣需求在小范圍內(nèi)得以滿(mǎn)足，甚至讓陪同購(gòu)物者成為消費(fèi)者。很多商家已經(jīng)意識(shí)到，從單純提供商品的賣(mài)場(chǎng)，向具有綜合功能的社區(qū)化服務(wù)提供者的角色轉(zhuǎn)型有多么重要；商家的成功，更為重要的是要提供一種新的售賣(mài)方式。所以成功的商業(yè)零售企業(yè)的多角化經(jīng)營(yíng)策略，要求自身不再是純粹的商品提供者，更應(yīng)該是完全化社區(qū)縮影的締造者�！�
　　終端賣(mài)場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化，指的是賣(mài)場(chǎng)內(nèi)專(zhuān)業(yè)店鋪的設(shè)立，即在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)增加有特色的子賣(mài)場(chǎng)。如某系列產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜的設(shè)立，而不是將它和其它產(chǎn)品羅列一起銷(xiāo)售。如服裝的金利來(lái)專(zhuān)賣(mài)，皮鞋的森達(dá)專(zhuān)賣(mài)，灶具的華帝專(zhuān)賣(mài)，手表的歐米茄專(zhuān)賣(mài)，相機(jī)的奧林巴斯專(zhuān)賣(mài)等等。這些專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９竦脑O(shè)立將會(huì)縮短品牌忠誠(chéng)度較高顧客的購(gòu)物時(shí)間，同時(shí)也會(huì)為營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)社區(qū)化畫(huà)龍點(diǎn)睛。專(zhuān)賣(mài)店新穎的裝修格式，也會(huì)改變賣(mài)場(chǎng)以宣傳企業(yè)形象為主的單調(diào)性，增加整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的美觀和布局和諧性。
終端賣(mài)場(chǎng)的延伸和潛能挖掘
　　大凡商業(yè)零售機(jī)構(gòu)都講究所謂的連鎖，即在全國(guó)各主要城市開(kāi)設(shè)賣(mài)場(chǎng)分支，使機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)觸角無(wú)所不在，藉以提升機(jī)構(gòu)所代理商品的整體市場(chǎng)占有率。連鎖店的開(kāi)業(yè)雖然可以提高整體銷(xiāo)售額，但不可忽視的是它的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也很大，一旦投資失利，便會(huì)影響整個(gè)機(jī)構(gòu)在目標(biāo)區(qū)域的業(yè)務(wù)開(kāi)展和機(jī)構(gòu)聲譽(yù)。如何才能使得連鎖店的開(kāi)設(shè)保持較高的成功率和良好收益呢？終端賣(mài)場(chǎng)的有效延伸便是一招好棋。在開(kāi)設(shè)了連鎖店后，我們不能認(rèn)為連鎖店就是商業(yè)機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)氐慕K端賣(mài)場(chǎng)，應(yīng)該視該連鎖店為整個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的代理商。連鎖店不但要在該地方的城市內(nèi)保有一定的商業(yè)影響，而且它還應(yīng)該有效的對(duì)附近和周邊地區(qū)進(jìn)行商業(yè)輻射，把商業(yè)機(jī)構(gòu)代理的大眾消費(fèi)類(lèi)普通產(chǎn)品更完全的推入市場(chǎng)。連鎖店應(yīng)該壯大它在當(dāng)?shù)氐谋憷�加盟店�?guī)模，通過(guò)建立完善的配送服務(wù)體系，讓更多的便利店成為連鎖店在有效商業(yè)輻射區(qū)域內(nèi)的終端銷(xiāo)售平臺(tái)。成熟，有實(shí)力的連鎖店從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)講，有可能會(huì)取代當(dāng)?shù)嘏�發(fā)市場(chǎng)的功能。很多地方批發(fā)市場(chǎng)商業(yè)輻射范圍的萎縮和每況愈下的經(jīng)營(yíng)狀況，就是一個(gè)有力的證明。連鎖店終端銷(xiāo)售平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的建立和完善，一定要依據(jù)地緣關(guān)系科學(xué)的進(jìn)行劃分，切不可籠統(tǒng)的根據(jù)地形圖來(lái)確定網(wǎng)絡(luò)的框架，要注意有取有舍。在進(jìn)行終端銷(xiāo)售平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張時(shí)，要注意對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的3個(gè)特征--人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行客觀調(diào)研和分析，對(duì)于暫時(shí)不宜輻射的區(qū)域要保持密切關(guān)注。　
　　終端銷(xiāo)售平臺(tái)的健全，將會(huì)使商業(yè)機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)得到有效分散，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高，知名度和顧客美譽(yù)度得到顯著提升。連鎖店的終端銷(xiāo)售平臺(tái)還應(yīng)該兼有諸如對(duì)獎(jiǎng)、顧客意見(jiàn)征詢(xún)、新產(chǎn)品通告、就近送貨等功能，如果將來(lái)的連鎖店能夠建立象彩票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)一般稠密的終端銷(xiāo)售平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，那么可以說(shuō)在那個(gè)地域內(nèi)是沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以與之匹敵的。連鎖店延伸后的終端銷(xiāo)售平臺(tái)本土化，將是商業(yè)機(jī)構(gòu)攻城略地的有效法寶。由于有強(qiáng)大的終端銷(xiāo)售平臺(tái)體系支持，連鎖店的自身角色也在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，它將由單一的商業(yè)機(jī)構(gòu)在某一區(qū)域的終端賣(mài)場(chǎng)向批發(fā)分銷(xiāo)商的功能升級(jí)；甚至?xí)�成為整個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的OEM基地，為機(jī)構(gòu)挖掘更多的具有銷(xiāo)售潛質(zhì)的魅力產(chǎn)品，從而使整個(gè)機(jī)構(gòu)能夠不斷獲取新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。不行動(dòng)只能坐以待斃，不要等到滿(mǎn)街都是沃爾瑪或者家樂(lè)福的便民服務(wù)店時(shí)，再完善自己的終端銷(xiāo)售平臺(tái)體系，亡羊補(bǔ)牢畢竟是下下之策了。最近上海地區(qū)開(kāi)得挺火的"易購(gòu)"超便利連鎖機(jī)構(gòu)，以其為便利店提供免費(fèi)、統(tǒng)一的CI設(shè)計(jì)，統(tǒng)一配送商品，統(tǒng)一調(diào)整市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略贏得了廣大便利店主的好評(píng)和加盟。由于"易購(gòu)"商業(yè)機(jī)構(gòu)有強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)人才做后盾，無(wú)形中降低便利店各自為營(yíng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也為自己迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面，亦步亦趨的走向成功奠定了根基。北京的商業(yè)連鎖航母也因政府的從中撮合而得以橫空出世，這個(gè)由北京現(xiàn)有的各大商場(chǎng)、超市、連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行資源整合后的新連鎖機(jī)構(gòu)，無(wú)論從資金實(shí)力，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)、商業(yè)影響方面來(lái)講都是超前的。但國(guó)有商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，和沃爾瑪一年上千億美元的總營(yíng)業(yè)額相比較顯然還是小巫見(jiàn)大巫，號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)商業(yè)連鎖龍頭上海華聯(lián)的總營(yíng)業(yè)額僅僅只有沃爾瑪?shù)陌俜种�一，這個(gè)差距令人心寒，一旦沃爾瑪使出拖垮為止的惡性競(jìng)爭(zhēng)策略，試問(wèn)有國(guó)內(nèi)幾個(gè)連鎖機(jī)構(gòu)能夠勝出？
販賣(mài)精神的概念化
　　販賣(mài)精神的概念化不是一種王婆賣(mài)瓜式的利己性吆喝。它指的是商業(yè)機(jī)構(gòu)要將自己如何提供商品服務(wù)，提供哪些商品服務(wù)的定位，用明了簡(jiǎn)單卻又印象深刻，似曾相識(shí)卻又獨(dú)一無(wú)二，具有不可取代性的言辭概念化，成為機(jī)構(gòu)企業(yè)文化的核心內(nèi)容。一種有文化底蘊(yùn)的販賣(mài)精神，一旦借助概念化后廣泛傳播，它的影響將具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性和權(quán)威性，成為人們購(gòu)物的首選場(chǎng)所�！�
　　概念化的販賣(mài)精神，從某種意義上說(shuō)，它就是要為售賣(mài)商品、提供服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)樹(shù)立品牌。這種以物美價(jià)廉、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、功能齊全、獨(dú)一無(wú)二的販賣(mài)精神為支撐點(diǎn)的商業(yè)品牌，必定會(huì)指導(dǎo)顧客做出理性的購(gòu)買(mǎi)決定，倡導(dǎo)整個(gè)行業(yè)端正自己的販賣(mài)精神，成為行業(yè)內(nèi)最美的一道風(fēng)景線。在國(guó)內(nèi)，使自己的販賣(mài)精神概念化的商業(yè)機(jī)構(gòu)做得成功的譬如樂(lè)普生--"樂(lè)為普通百姓，創(chuàng)造美好生活"，簡(jiǎn)單的一句話，其實(shí)包含了很多的企業(yè)特征。"樂(lè)為普通百姓"道出了樂(lè)普生的商業(yè)定位，以普通百姓類(lèi)消費(fèi)者為主要目標(biāo)顧客群；"創(chuàng)造美好生活"則暗示樂(lè)普生為顧客提供的將是與生活息息相關(guān)的商品和服務(wù)，"美好"點(diǎn)明了樂(lè)普生這樣一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)是很重視企業(yè)的美譽(yù)度和顧客滿(mǎn)意度的。國(guó)外的商業(yè)零售巨頭，無(wú)論沃爾瑪、家樂(lè)福，還是麥德龍、崇光，都很重視自己的商品和服務(wù)提供定位。它們很注重自己帶給公眾的究竟是何形象，他們同樣很在乎其販賣(mài)精神的概念化是否明晰，并為顧客接受、傳播，津津樂(lè)道。忽視販賣(mài)精神概念化的商業(yè)機(jī)構(gòu)，給顧客的始終是一種模糊印象，甚至是一種模棱兩可、四不象的形象。這種形象一旦在顧客腦海被記憶并形成錯(cuò)覺(jué)，帶給商家的將是致命的打擊。結(jié)合商業(yè)企業(yè)自身實(shí)際的經(jīng)營(yíng)狀況和商業(yè)表現(xiàn)，然后整合出的合理的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的概念化販賣(mài)精神，要求商業(yè)企業(yè)要有挖掘企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的意識(shí)，并讓它具體化脫穎而出的形態(tài)。　
　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，尤其對(duì)于大開(kāi)國(guó)門(mén)后的羽翼未豐的國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)，更是吉兇未卜。《論衡》曰：舉綱持領(lǐng)，事無(wú)不定。商業(yè)行為更是如此�！独献印芬舱J(rèn)為"天下難事，必作于易；天下大事，必作于細(xì)。是以圣人終不為大，故能成其大。"，入世后的國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)面臨的將是前所未有的漫漫雄關(guān)，有人比喻是一場(chǎng)馬拉松比賽。賽場(chǎng)的最終結(jié)果頂多只是名次的懸殊，而商戰(zhàn)的無(wú)情卻往往以劣勢(shì)企業(yè)的折戟沈沙銷(xiāo)聲匿跡而告一段落，并續(xù)寫(xiě)新的競(jìng)爭(zhēng)篇章�！�