新產(chǎn)品營銷之上市推廣

　　新產(chǎn)品的上市定位是找準市場在那里，我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品和市場做很好的一個借口，而新產(chǎn)品的上市推廣則是具體的一個操作的行為和方式，這個行為就是把已經(jīng)定位好的進行執(zhí)行，在市場上把這個產(chǎn)品告知和傳達出去，達成市場盡快的需求和反饋，我具體的把這些方式方法進行一些說明； 

    ◆ 新產(chǎn)品上市的推廣是啟發(fā)需求的主要方式 

    首先我們要搞清楚新產(chǎn)品上市推廣解決的主要問題是什么？因為這個是非常重要的，我們不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成新品牌的推廣，也不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成企業(yè)的形象推廣，我們要注意的是新產(chǎn)品上市需要我們告知市場的我們的產(chǎn)品能給消費者帶來的產(chǎn)品利益是什么，讓消費者知道這個利益，而為這個利益產(chǎn)生購買。 

    新產(chǎn)品上市的推廣既然是為了告知產(chǎn)品的利益，我們就需要了解這個產(chǎn)品是不是消費者已經(jīng)很了解這個產(chǎn)品的利益了，比如：現(xiàn)在有一個手機產(chǎn)品需要進行新產(chǎn)品的上市運作，而手機這個產(chǎn)品已經(jīng)是處在產(chǎn)品的成熟階段，在這個階段上市的產(chǎn)品已經(jīng)不需要進行產(chǎn)品利益的介紹，而這個階段消費者接受產(chǎn)品的利益已經(jīng)不是產(chǎn)品的需要利益了，而是產(chǎn)品所能帶來的需求結(jié)果，即：這個產(chǎn)品是不是適合自己的職業(yè)需要，是不是很時尚，是不是一個喜歡的款式或者品牌等。總之，這個時候的產(chǎn)品利益已經(jīng)因為市場的需求方式的改變，變的更加個性化，變的更加感性化。 

    我們把產(chǎn)品的成熟階段的這個特點叫做市場細分，而由于這種市場細分的結(jié)果，使我們企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中首先要想到的是這個產(chǎn)品是不是可以在市場上區(qū)隔出一個自己產(chǎn)品的空間出來。要想?yún)^(qū)隔出一個空間出來，我們就需要考量這個產(chǎn)品的定位是不是一個可以和市場合理對接的定位。同時根據(jù)這個定位設(shè)計我們的推廣方式。 

    ◆ 新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品告知 

    新產(chǎn)品的推廣方式我們已經(jīng)了解到是為了產(chǎn)品的推廣，方向性的東西由于我們做了很好的區(qū)隔，可以更加準確無誤之后，我們應(yīng)該關(guān)心的是用多大的力度進行新產(chǎn)品的上市告知，有些企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中利用電視或者報紙媒體進行狂轟濫炸式的告知宣傳，這樣的方式是極不可取的，我們要搞清楚的是消費者在那里？消費者接受這個信息的方式是不是正是我們的采取的方式？只有這樣我們才能有的放矢的進行合情合理的推廣。 

    一般情況下，在新產(chǎn)品上市的時候我們所采用的原則是兩個，一個是集中時間原則，一個是均衡時間性原則，兩個原則是交叉或者分別使用的，比如：在產(chǎn)品的上市初期，市場對這個產(chǎn)品不清楚，經(jīng)銷商也不知道有這個產(chǎn)品，要想讓這個產(chǎn)品能夠獲得渠道成員的支持，同時獲取部分消費者的初期沖動購買，就需要達成市場的一個初步認知，在產(chǎn)品的上市認知過程中，方法是比較簡單的，一般采用的方法是集中時間的原則，就是在一個很短的時間內(nèi)，達成市場的迅速認知，采用的具體方式是：利用電視高頻率的重復產(chǎn)品和品牌的告知性活動，這個告知性的運作時間是不能很長的，因為告知是非常容易達成的，只有讓消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感才需要很長的時間。高頻率的告知性運作持續(xù)的時間是兩個星期左右，在告知性的運作結(jié)束以后需要對產(chǎn)品的廣告進行調(diào)整。我們大家都知道的“恒源祥”的廣告就是產(chǎn)品的告知性廣告這種廣告沒有過多的產(chǎn)品介紹，只是重復性的告知，因為讓消費者了解你是需要時間的，而讓消費者認識你是比較容易和比較快的事情。 

    讓消費者認識了你的產(chǎn)品之后，企業(yè)就需要詳細的介紹產(chǎn)品，這個時候我們需要采用的是均衡時間的策略，就是放低告知時的高頻率，而采用比較均衡的時間策略，這個時候的廣告不能繼續(xù)采用重復性的告知方法，而應(yīng)該采用讓消費者可以關(guān)注產(chǎn)品的具體的介紹內(nèi)容。這個廣告需要有些情感上的溝通和創(chuàng)意，我看到很多企業(yè)的產(chǎn)品廣告從產(chǎn)品的上市開始階段就采用情感溝通的方法，這是有問題的。我們試想一下，一個你根本不認識的人，你是否有興趣去了解呢？消費者只對其關(guān)心的事情感興趣，所以我們需要引發(fā)消費者的關(guān)注，讓消費者先認識你，然后再讓消費者了解你，最后達成喜歡你。 

    ◆ 不同市場條件下的新產(chǎn)品推廣方式 

    新產(chǎn)品上市的推廣方式要根據(jù)該產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品階段采用不同的推廣策略和方式,如果這個產(chǎn)品在產(chǎn)品的導入階段和在成長階段或者成熟階段上市的推廣方式都是不同的，下面我們根據(jù)不同的階段看一看都采用什么樣的策略方式更容易達成產(chǎn)品的上市推廣： 

    ● 產(chǎn)品的導入階段： 

    這個階段的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場對該產(chǎn)品的認識還處在很初級的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場為主，所以，這個時候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。這個時期企業(yè)千萬不要把更多的精力和資源用在產(chǎn)品的品牌宣傳上，因為這個時候消費者并不關(guān)心這個產(chǎn)品是什么品牌，而是關(guān)心這個產(chǎn)品到底是不是自己所需要的，所以我們要把握的是把更多的資源和精力用到這個市場的方式上來。 

    ● 產(chǎn)品的成長階段 

    這個階段的特點是產(chǎn)品的市場普及率急速上升，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的認知，開始選擇性的購買這個產(chǎn)品，面對市場的這種情況，一個新產(chǎn)品進入市場就需要盡快的搶占有利的市場位置，不僅要讓消費者知道你的存在，還要讓消費者知道你的產(chǎn)品的優(yōu)點，所以這個時候的產(chǎn)品上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品作出區(qū)別，同時為產(chǎn)品的品牌未來在市場上贏得信譽奠定基礎(chǔ)。 

    在產(chǎn)品概念清晰的進行推廣表現(xiàn)的時候，這個時期還需要把產(chǎn)品品牌進行有利的宣傳，以便讓消費市場通過產(chǎn)品概念的認知能夠和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來。 

    在成長階段誰的品牌和產(chǎn)品概念清晰，誰就有可能占據(jù)市場的很大的分額，所以成長階段要把握的重點是產(chǎn)品的概念和品牌的凸顯。 

    ● 產(chǎn)品的成熟階段： 

    在產(chǎn)品進入成熟階段的時候進行新產(chǎn)品上市，是需要注意產(chǎn)品的個性化利益體現(xiàn)的，這個時期的市場推廣表現(xiàn)需要有一個嚴格的市場定位，就是說，市場的空間已經(jīng)很小了，很多品牌產(chǎn)品已經(jīng)把市場分割的幾乎沒有縫隙讓新產(chǎn)品可以輕松的生存，這個時候的新產(chǎn)品上市要注意的事項比較多，一般情況下企業(yè)都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的形式進行進入這個產(chǎn)品市場的，所謂產(chǎn)品創(chuàng)新其實就是在產(chǎn)品直接功效利益的基礎(chǔ)上增加結(jié)果利益，增加欲望利益等不同的利益因素，使這個新產(chǎn)品的利益更豐富，更感性，更具有時代性，以便引發(fā)新一帶消費者的追求和喜好，這個時候的新產(chǎn)品的目標群體永遠都是以新的消費者為攻擊目標進行推廣的，絕對不能改變老一代的消費者進行改變，只能通過新的消費者影響老一代的消費者。 

    成熟階段的新產(chǎn)品推廣的推廣形式的具體體現(xiàn)就是，個性化的產(chǎn)品利益和與之相對應(yīng)的新的消費者所關(guān)注的品牌概念的有機聯(lián)系。而這種聯(lián)系在市場末端的實際運作當中表現(xiàn)為： 

    ● 更加注重產(chǎn)品上市時的廣告和鋪貨的時間配合 

    ● 更加注重產(chǎn)品在賣場的展示和生動化的作用 

    ● 更加注重產(chǎn)品的陳列和賣場的促銷組合 

    ● 更加注重導購的作用和在銷售過程中的服務(wù) 

    ● 更加注重引導消費者走入賣場的過程中的視覺形象的焦點效果 

    ● 更加注重產(chǎn)品和品牌在零售終端的同時體現(xiàn) 

    總之：產(chǎn)品在成熟階段的上市的推廣是引導性的推廣，這種引導是通過視覺，聽覺，感覺等多種因素來達成的，簡單的利用銷售的行為在成熟階段試圖把一個產(chǎn)品很快的提升起來已經(jīng)不是一件很容易的事情。當然，利用上市門檻效應(yīng)的節(jié)奏，掌握控制方法，也是可以節(jié)省很多資源進行上市運作的，關(guān)鍵是必須要有一個精準的市場和產(chǎn)品定位。 

    以上談了產(chǎn)品上市的一些推廣的策略問題，但在推廣的實際執(zhí)行過程中，我們還會根據(jù)市場的需要進行運作控制和調(diào)整，方法上也是有很多形式可以對應(yīng)的，在這里就不詳細說明了。