小企業(yè)弱勢營銷法

   好不容易找到了一個項目，湊足了啟動資金，產(chǎn)品就快上市，可是你突然發(fā)現(xiàn)自己不會做市場了。原來的你一直在大公司里面做市場，你是營銷精英，管理著一個營銷團隊，可是面對自己嗷嗷待哺的小公司，原有的方式都不管用了。這個時候，你需要一切從頭開始。

    起個“好名字”

    激烈的競爭使企業(yè)的品牌意識越來越強！對企業(yè)而言，一個好的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提�！斑蛇蓧嫷亍钡钠髽I(yè)在一開始就應該有一個便于傳達品牌定位的“名字”�！懊�字”要有以下幾個特點：1)要有個性，能突出自身特點；2)要巧妙別致，給人以美感；3)要有寓意，能體現(xiàn)企業(yè)文化或產(chǎn)品特質(zhì)；4)易識、易記、吉利、不違背習俗。在企業(yè)名與品牌名的關系處理上，可以考慮將企業(yè)名與品牌名合二為一，如奔馳汽車公司生產(chǎn)“奔馳”牌汽車、索尼電器公司生產(chǎn)“索尼”牌電器；也可以借公眾知名資源來命名，如“天堂傘”的命名借助了產(chǎn)地杭州的知名度和美譽度，“娃哈哈”的名稱取自耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)兒歌......

    近年來，“合法搶注”也是中小企業(yè)可以借鑒的一種方法：雪村的走紅使一些企業(yè)為搶注“翠花”忙得不亦樂乎，電視劇《劉老根》的熱播也使“劉老根”成了商標爭奪的焦點。而“采樂”最早是“西安楊森”生產(chǎn)的去頭屑洗藥，“采樂”洗發(fā)水則是后來由廣東一家小企業(yè)推出的洗發(fā)產(chǎn)品，市場上許多人都誤認為“采樂”洗發(fā)水也是西安楊森的產(chǎn)品，而這家小洗發(fā)水企業(yè)就以搶注名牌的策略成就了自己。

    細分市場

    “大眾營銷”的時代正在過去，“微觀營銷”的時代正在到來，所以每個企業(yè)必須找到最適合自己的細分市場，對于處于競爭劣勢、資源極其有限的小企業(yè)而言，只有找到合適的細分市場才能有所作為。

    “海爾”能從一個名不見經(jīng)傳、瀕臨倒閉的小廠發(fā)展到今天的規(guī)模，并持續(xù)向“世界500強目標”邁進，與其不斷進行市場細分有密切關系。它根據(jù)消費者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點，推出了省水、省電的“小神童”洗衣機，發(fā)現(xiàn)四川等地的農(nóng)民用洗衣機兼洗地瓜后，就迅速改善了洗衣機的出水裝置，以滿足當?shù)剞r(nóng)民的消費需求；在美國這樣的成熟市場，海爾發(fā)現(xiàn)了大學公寓市場，推出了能用來當作書桌的冰箱......

    集中優(yōu)勢

    小企業(yè)面前可能橫著許多“大山”，尤其面臨著領先品牌帶來的競爭壓力。在并不友好的市場競爭中，“集中優(yōu)勢”是小企業(yè)可采用的有效方式�！凹�中優(yōu)勢”策略有三種：經(jīng)營區(qū)域市場，培養(yǎng)拳頭產(chǎn)品，保留核心能力。

    1、經(jīng)營區(qū)域市場

    小企業(yè)應該一步一個腳印前進，專注于區(qū)域市場。這樣不但能減少失誤，而且能為日后大規(guī)模的市場拓展活動積累寶貴經(jīng)驗。例如，“腦白金”在啟動全國市場前，先在江陰(江蘇的一個縣級市)花了一年零三個月時間做試點工作，然后才開始進行大規(guī)模的擴張。

    2、培養(yǎng)拳頭產(chǎn)品

    “喜旺”是一個成功的榜樣。煙臺“喜旺”公司的前身是賣熟肉的個體戶，“喜旺”在創(chuàng)牌后短短幾年內(nèi)便成了山東省著名肉食品牌，原因何在？創(chuàng)業(yè)之初，山東肉食市場的競爭異常激烈，除全國性品牌“雙匯”、“雨潤”、“得利斯”雄踞山東市場外，本地品牌也各不相讓。“喜旺”怎樣突圍而出呢？仔細分析之后，喜旺公司發(fā)現(xiàn)自己在煙臺市場上擁有一項拳頭產(chǎn)品——豬頭肉，且“喜旺”豬頭肉的獨特美味是其它任何企業(yè)的同類產(chǎn)品都無法媲美的�！跋餐�”決定憑借“喜旺”豬頭肉這一產(chǎn)品先樹立自己的專業(yè)形象，待“喜旺”豬頭肉大量占領山東市場后，“喜旺”迅速推出了幾十個品種的肉制品，企業(yè)也很快由個體戶變成了集團軍。

    3、保留核心能力

    “貪大求全”是小企業(yè)的忌諱之一，企業(yè)應將有限的資金用在“刀刃”上，做自己最擅長的事情。以“蒙牛”為例，蒙牛乳業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期并未建立自己的工廠，甚至連物流配送都進行外包，而將人力、財力、物力集中用于營銷(營銷是“蒙牛”的強項)，這種做法值得廣大小企業(yè)借鑒。

    借船出海

    “君子善假于物也”，這也是小企業(yè)迅速走向市場甚至迅速走紅的捷徑之一。經(jīng)�？山柚�的“船”(資源)有公用資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。

    以“龍口粉絲”和“天堂傘業(yè)”為例。龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，不但享譽九州，而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費者眼里，龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，龍大集團憑借“龍口粉絲，龍大造”順理成章地把龍口粉絲的知名度、美譽度和忠誠度嫁接到龍大集團身上，從而成為粉絲業(yè)的霸主。而“天堂傘業(yè)”的成功則是借助了城市的名氣。“天堂傘業(yè)”的經(jīng)典廣告語是：“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè)”，這樣的廣告訴求將天堂傘的美麗和女性消費者渴望美麗的心理巧妙地結合在一起，賦予品牌優(yōu)美的想象空間。

    事件營銷

    事件營銷是指企業(yè)在確保真實、無損公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦、利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件吸引媒體和社會公眾的注意與興趣�！昂�爾”和“腦白金”都是事件營銷的專家。在張瑞敏的策劃下，海爾制造了一起“自砸冰箱”的新聞事件，從而贏得了公眾對其產(chǎn)品的信任�！白栽冶�箱”事件使海爾嘗到了新聞公關的甜頭，自此，幾乎每天在國內(nèi)外媒體上都能找到關于海爾的新聞報道。近3年來，“腦白金”的事件營銷更是可圈可點。腦白金先后用不同方式制造了一系列新聞，如：“腦白金與克隆技術并稱人類生物領域的兩大發(fā)明”、“腦白金火銷上�！�、“腦白金成為中秋節(jié)首選禮品”、“史玉柱巨資收樓花”、“腦白金拍賣商標所有權”等。在不同時期采用不同新聞，事件營銷對其品牌傳播起到了加速的作用。

    挑戰(zhàn)強者

    名牌在消費者心中往往有著較高的地位。在消費者看來，能夠挑戰(zhàn)名牌的企業(yè)往往實力雄厚。借助這一心理，小企業(yè)可以通過挑戰(zhàn)領導品牌來獲得與領導品牌平起平坐的資格。蒙牛乳業(yè)就是借助于這種策略迅速成名的一個典型案例：蒙牛乳業(yè)創(chuàng)業(yè)之時，同處一城的乳業(yè)巨頭伊利集團雄踞當?shù)厥袌黾叭珖�市場，僅有幾十萬元資本的“蒙�！崩峡偱８�生決定“向伊利挑戰(zhàn)”，“蒙�！痹诎�裝和廣告中明確打出向“伊利”學同的口號，引起呼和浩特市民的關注，使“蒙�！庇梢粋�名不見經(jīng)傳的小企業(yè)一下子成為家喻戶曉的“乳業(yè)名牌”，而且還借此給消費者留下了“謙虛上進”的好印象。時下當紅的“血爾”口服液 (目前暫居行業(yè)第二位)是另一個“以弱勝強”的成功案例。“血爾”面世時，保健品行業(yè)的補血市場已經(jīng)被“紅桃K”控制了十年之久，后起之秀“血爾”決心挑戰(zhàn)“紅桃K”。行動之前，“血爾”做了詳細的市場調(diào)研并發(fā)現(xiàn)了對手的“軟肋”：“紅桃K”的消費人群不分男女老少，“血爾”選擇了城市女性作為目標市場；“紅桃K”強調(diào)補血快，“血爾”則突出補血持久；“紅桃K”廣告主要集中在城鄉(xiāng)結合處，“血爾”則大舉進攻城市；經(jīng)銷“紅桃K”的代理商利潤率較低，“血爾”則為代理商留下了幾倍于“紅桃K”的利潤空間......從而迅速贏得了市場的認可。

    持續(xù)創(chuàng)新

    “搶先法則”認為，發(fā)現(xiàn)一個新市場并迅速占領它比其它都重要。而通常，創(chuàng)造新市場的方法有3種：產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新。

    市場上到處都有“產(chǎn)品創(chuàng)新”的成功案例：“山東九陽”根據(jù)國人愛喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費者對方便衛(wèi)生的新需求發(fā)明了九陽豆?jié){機，該產(chǎn)品使“山東九陽”從一家小企業(yè)起步，在短短幾年內(nèi)就創(chuàng)造了年銷售十幾億元的銷售神話。同在山東的另一家企業(yè)“皇明太陽能”通過率先生產(chǎn)、推廣太陽能熱水器而成為中國的“太陽能大王”。

    如果在研發(fā)方面沒有優(yōu)勢，“營銷方法創(chuàng)新”應該是個不錯的思路。許多人可能不知道傅山藥業(yè)，但有很多人都知道“絡欣通”、“胃爾舒”和“速立特”。山西傅山藥業(yè)率先推出了“義診營銷”這一重大舉措，并一舉打開了局面。1998年前，老百姓普遍對醫(yī)院的收費不滿，很多人因為價高而舍不得去醫(yī)院，傅山藥業(yè)在1998年創(chuàng)立的“免費社區(qū)義診”迎合了當時的社會需求，公司靠“義診營銷”模式創(chuàng)造了單品種銷售額達到5億元的銷售記錄。

    “使用方法創(chuàng)新”有時也是一種很有效的營銷策略。1991年“金龍魚”在國內(nèi)率先推出小包裝食用油并贏得了市場青睞，十幾年來，“金龍魚”一路高歌，終于成長為食用油行業(yè)的老大。

    所以，小企業(yè)如果想“出人頭地”就應以顧客需求為中心，著眼于長期發(fā)展。充分發(fā)揮“小、快、靈”的優(yōu)勢，做大企業(yè)想不到、不想做或想做而做不了的事情，從而在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。