出口企業(yè)如何制作有效廣告

   營銷對國內出口企業(yè)來說并不陌生，如商展、平面廣告、網絡互動廣告等。其中海外商展因其具有直接面對目標客戶的優(yōu)勢而受到大多數出口企業(yè)的青睞，然而因出國參展而產生的高昂綜合費用也阻礙了經理人走出國門的腳步。當競爭變得全球化且異常激烈的時候，對出口企業(yè)來說，尋找新客戶、鞏固老客戶顯得日益重要，媒介廣告成為許多出口營銷經理人的第二選擇。 

    然而廣告媒介種類繁多，未免良莠不齊，造成信息繁雜，部分媒介的廣告反饋不明顯。這些原因使得出口企業(yè)在作廣告計劃的時候左右為難、猶豫不決。但不可否認，有效廣告是出口營銷、拓展業(yè)務的有效手段之一。經過合理運作的海外營銷廣告往往給出口企業(yè)帶來超過預期的良好反饋，達到意想不到的吸引買家的效果。而制作有效廣告則是幫助企業(yè)廣告從眾多競爭對手的廣告中脫穎而出的前提之一。 

    美國知名廣告專家Ａｎｄｒｅｗ Ｊ． Ｂｙｒｎｅ曾在Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ雜志發(fā)表“如何制作有效的商業(yè)廣告”一文，其中說到：“投資廣告的惟一理由，就是為了增加您的銷售額及利潤�！痹趯�業(yè)貿易雜志中，這一目標更加明顯，在置身眾多同類廣告之中，每個廣告平均只分得受眾一兩秒的時間。有效廣告的作用之一就是在這一兩秒間吸引買家，促使他們停止翻閱，并深入該廣告。反之，如果這時不能吸引買家深入文案，繼而有查詢意向，那么相應的，也就失去了直接借廣告抓住買家的好機會。 

    “看報看題”，看廣告也是如此，大多數受眾在閱讀中總是先看標題再決定是否閱讀正文，可見主題在整個廣告設計中的重要性。從受眾的閱讀習慣出發(fā)，廣告標題的寫作要從兩方面入手準備，在盡量運用標題的魅力將廣告受眾的興趣和視線轉向廣告正文的同時，也應考慮到由于各種不同因素造成的不閱讀正文現象。因此，在寫作時，要盡量體現廣告主題，使得廣告讀者能從標題中對廣告的信息主題有所了解，在匆匆一覽中，就能得到廣告最主要的內容、最主要的利益承諾、整個廣告表現的主題因素。 

    廣告標題的撰寫應盡量達到以下四種作用：一、為整個廣告提綱挈領，將廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現形式中展現給讀者，并引起他們的關注。二、從所有受眾中分離出目標群體，借廣告標題傳遞出滿足目標群體需求的信息吸引目標群體注意，尤其是其中包含帶給潛在買家利益的利益點，讓他們自覺地對廣告內容產生深度關注的心理和好奇。三、誘使被分離的目標群體進一步關注正文，一般而言，標題在形式和內容上都應引導目標群體關注正文，形式上要對應他們的好奇、審美和閱讀沖動，內容上則提示正文中將要表現的信息內容。四、直接誘發(fā)目標客戶產生查詢意向。 

    基于廣告標題的作用要求，其寫作的一個重要原則就是要誘發(fā)買家關注廣告正文。大體來分，方式有兩種，一是利益點的好奇誘發(fā)，即在標題中突出廣告主提供給目標群體的利益，引起目標群體的好奇，吸引其關注正文中的詳述；另一種是形式上的創(chuàng)意，通過新穎的表達方式引起目標群體的關注。對專業(yè)雜志上的營銷廣告來說，由于受眾大部分是專業(yè)買家，更關注廣告主提供給他們的利益，為此，利益誘發(fā)相對而言比較有效。有的廣告借助品牌優(yōu)勢，在廣告標題中直接或間接地提出產品或企業(yè)品牌，有的著重突出目標受眾購買該產品所能獲取的利益，通過不同角度滿足了買家需求。不少設計優(yōu)秀的有效廣告獲得了很好的買家反饋，達到了拓展業(yè)務的目的，不僅使老客戶繼續(xù)下單，也吸引了新客戶。 

    從文法上來說，為了讓受眾一目了然，廣告標題的表現形式要簡潔、明快。一般不提倡用長句子。如果在適合的條件下，廣告專家建議使用商量的語氣，給受眾以親切感。 

    但需要注意的是，標題并不是獨立存在的，而要依靠廣告整體的表現，為此，標題的設計還需要盡量結合廣告中的正文、圖表、圖片，使廣告渾然一體。 

    廣告正文是整個廣告的靈魂，是決定目標群體行文的關鍵之一。廣告正文的撰寫有一個原則，盡量從目標買家的角度出發(fā)，而不是停留在介紹企業(yè)自身實力上。廣告正文的結構一般分兩種：一體結構和分體結構。 

    一體結構是按照廣告內容的內在關聯性，將所有信息都組合成一個完整的整體，并用一個相對獨立、完整的段落或多個段落形成的寫作結構。一體結構廣告正文一般由正文開頭、中間段和結尾三部分構成。其中開頭的主要使命是將目標受眾引向正文的中間段。因此，正文開頭需引人入勝，寫作時要仔細斟酌入手的角度以及選擇首先要傳達的信息是什么。 

    分體結構則是在廣告正文中將不同信息并列表達的結構形式，其表現或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表現，或由并列的小標題所統(tǒng)領的多個小正文組成。 

    無論是一體結構還是分體結構，署名是不可被忽略的部分，署名部分除了列明企業(yè)名稱、聯系方式等詳細信息外，還可加入適當的廣告語，呼吁、促使目標受眾發(fā)出查詢或直接聯系廣告主，達到出口企業(yè)拓展業(yè)務的目的。 

    根據調查，一個能針對讀者問題提供解決方案的廣告，實際上比一個充滿眼花繚亂創(chuàng)意的廣告更經濟有效。出口企業(yè)在設計廣告的時候，應區(qū)分有吸引力的廣告和有效的廣告，從客戶需求出發(fā)，突出獨特賣點，借有效廣告贏得買家。