縱觀富士敗局便可發(fā)現(xiàn)其錯誤之源頭有三，一是在狹隘民族主義觀念的影響下，蔑視投資經營的東道國的法律法規(guī)，視通過走私獲取利潤為競爭經營手段之一，最終受到來自于東道國政府的壓力。
其二是不遵守行業(yè)約定俗成的游戲規(guī)則，激起同業(yè)公憤，最終招來同業(yè)群起反抗，終因寡不敵眾導致失利。
其三就是對自己的實力和背景過高估計，對應該作為國際營銷中必備管理策略的公關的準備顯得不夠充分，從而導致遭遇公關關系阻力。
這是一個最早進入中國感光材料市場的先行者，從上世紀80年代開始，富士在中國市場就是膠卷行業(yè)的“天之驕子”。曾經一度成為中國消費者照相的首選膠卷，可謂是風光無限；可就是這樣的一家前途光明的企業(yè)，在與競爭對手柯達的競爭中，因自身戰(zhàn)略失誤的原因市場失利時，卻鋌而走險，走上了一條危險的道路。
身陷丑聞
“走私”這個危險的字眼如今被安在了這家盛名遠播的世界級大型跨國公司的身上，令它炫目的光環(huán)顯得有些黯淡……
2003年年初，突然爆出世界著名的膠卷公司日本富士公司“涉嫌走私”的猛料，雖然在此前業(yè)界對此有所風聞，但是仍然令人大吃一驚。
富士膠卷公司于1934年創(chuàng)立，其前身是大日本塑料的“膠卷試驗所”。1919年開始研究制造膠卷的技術，1922年開始研究感光乳劑，1925年在積累照相工業(yè)經營訣竅的同時，成立了“膠卷試驗化所”，正式開始研究制造膠卷。
1976年9月，該公司發(fā)表了高感光度彩色膠卷F－Ⅱ400新產品，而柯達公司于1977年5月才發(fā)表同性能的產品，這比日本另一家小西六照相工業(yè)的產品還晚兩個月。
上世紀80年代初，富士進入改革開放初期的中國市場。
在從80年代到90年代中葉的這一段時間里，富士在中國市場有過不俗的表現(xiàn)，在80年代至90年代中期，在中國消費者中家喻戶曉，市場占有率一度達到70%—80%左右，當之無愧地成為中國膠卷市場的第一品牌。
可是厄運到底還是不可阻擋地出現(xiàn)了，由于與柯達市場競爭的失利，富士竟然開始了從境外走私膠卷，逃避關稅，最終被政府有關部門給予處罰。其品牌形象受到了損害。
據政府和媒體的調查顯示，富士組織走私膠卷的事實已經是證據確鑿，中國政府有關部門對此也做出了反應，富士走私的后果雖然不至于使它失去中國市場，但有一點起碼是肯定的，那就是從此以后，富士的產品要從國外進入中國市場將要比以前花更大的代價。
而柯達呢，由于其由來已久的政府公關戰(zhàn)略所帶來的裨益，在中國市場的競爭力較之現(xiàn)在的富士似乎又強了幾分。
追根溯源
那么到底是什么原因導致富士這次在中國市場敗走麥城，鬧得“爹不親、娘不愛、兄弟反目”呢？客觀的原因我們可以羅列出很多來，但是主觀的原因恐怕還是因為富士國際營銷公關戰(zhàn)略決策的嚴重失誤而造成的。
如果讓我們從富士的整個戰(zhàn)略發(fā)展歷程來剖析其失敗的根由的話，筆者認為，我們至少能夠從以下幾個方面來進行分析闡釋。
第一，在中國感光材料行業(yè)全行業(yè)虧損，中國政府急需跨國公司的資金和技術對中國感光材料行業(yè)進行全行業(yè)整合之時，對于任何一家有實力的跨國公司來說都意味著極大的市場機會。
無論哪一家企業(yè)與中國政府達成此協(xié)議，都非常明顯的能夠得到中國政府在政策、融資等方面的大力支持，從而獲得極佳的發(fā)展機遇，登上中國感光材料行業(yè)當之無愧的老大地位。
如果當時富士果斷地作出決策，接受中國政府的合資條件的話，那么乘著當時富士在中國市場的既定優(yōu)勢，今天的膠卷業(yè)霸主就可能不是柯達而是富士了。可是富士卻自以為得計的白白放過了這一難得的戰(zhàn)略機會。
富士拒絕合資的根本原因可能是富士當時對中國感光材料市場的增值潛力估計不足。并且，富士對于中國政府開出的全行業(yè)合資需要投入的巨額資金感到“恐懼”，害怕投入巨額資金后這些企業(yè)的效益難以提升，使得自己的投資難以收回。因此富士拒絕了中國政府伸出的“橄欖枝”。
第二，急于從柯達手里奪回失去的市場份額，因此利用自己通過走私偷漏關稅獲得的成本優(yōu)勢，在柯達與中國政府簽訂的“98協(xié)議”到期的機會在中國市場進行大幅度、大范圍的降價，試圖通過降價手段快速拉攏顧客，占領更多市場份額。
但是正是由于富士的這次有些“沖動”的帶有傾銷性質的降價風潮，不但激起了包括柯達、樂凱在內的同行的憤怒，迫使本來希望行業(yè)互相包涵的其他同行一怒之下，群起向政府報料，揭露富士的走私內幕。
這樣的降價風潮，令中國政府有關部門對富士的“傾銷”行為產生懷疑，從而點燃導火索，引爆了調查富士涉嫌參與走私的內幕。應該說富士的這次“沖動”的行為是導致其失敗的最重要原因。
第三，富士的政府公關失策，當時公元廠的巨額虧損迫使該廠領導專程去日本向富士求援，富士無動于衷。
在與柯達達成合資協(xié)議的儀式上，國務院總理朱镕基親自主持揭牌從某種角度來說，其實表明了中國政府的態(tài)度，相信政府的“重量級”舉動同樣使得富士多少會感到有些“酸溜溜”的。
從發(fā)展國際生意的角度來講，在事后，富士也沒有主動進行有效的政府公關，緩和與所在國政府的關系，減少一些不必要的前進障礙，因此我們不能不說這是富士在國際營銷公關上的一次重大失策。
第四，富士危機公關的錯誤，2001年11月13日，樂凱牽頭，在北京人民大會堂舉行了聯(lián)合承諾儀式，向所有的消費者保證，當時，柯達、柯尼卡、愛克發(fā)等廠家都到場簽字，富士公開提出必須修改“聯(lián)合承諾”。
因此富士的這次錯誤是相當致命的，毫無疑問，由樂凱牽頭的“聯(lián)合承諾”無疑從某個角度來講代表著政府的意志。但是富士卻公然表現(xiàn)出強硬的態(tài)度，非常明顯，這種強硬甚至帶著公然挑戰(zhàn)“游戲規(guī)則”的意思。
就在媒體爆出富士涉嫌走私的內幕調查，并且證據確鑿的時候，富士沒有立即啟動“危機公關”程序，立即停止“傾銷”，而且也沒有與媒體照會，進行輿論澄清；更沒有積極與中國政府主管部門接觸以求獲得諒解。
而且，還公開“信誓旦旦”地說所有的走私都與自己沒有任何干系，這一招“愚蠢”的套路卻更加明顯的暴露出了自己的“底氣不足”。而且再次招來了媒體的新的一輪輿論攻擊。
應該說富士的這個錯誤是極端致命的一個錯誤，也許就因為富士這次的“強硬”激起了包括政府在內的氣憤，從而使富士最終“自食其果”。
富士事件發(fā)生后，關于富士失利的原因在業(yè)界是“仁者見仁，智者見智”，眾說紛紜。從國際營銷戰(zhàn)略公關的角度來看，無論從政府公關還是同業(yè)公關，抑或是媒體公關，富士都呈現(xiàn)出明顯的短板。
一連串的失誤已經使得富士顯得有些難以招架，不但不可避免地造成了損失，對內承受公司股東們的壓力，對外還要承受市場由此產生的巨大阻力。但是為了平穩(wěn)過渡繼續(xù)實現(xiàn)穩(wěn)定經營和發(fā)展，面對這一切，富士大概只能“打掉門牙和血吞”了。唉，早知今日，何必當初呢？
