中國中小企業(yè)營銷模式設計八大板塊實戰(zhàn)指引（四）

    四、中小企業(yè)營銷渠道模式選擇

    中小企業(yè)的營銷渠道模式選擇，直接影響到中小企業(yè)的營銷速度和效率。和大企業(yè)不一樣，中小企業(yè)營銷渠道模式的選擇必須更加符合低成本、操作簡易、高效率的原則。太復雜和成本太高的營銷渠道模式，都不適合中小企業(yè)采用。我們都知道，營銷渠道的選擇與企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品的性質有很大關系，不同的產(chǎn)品對營銷渠道有不同的要求，不同的產(chǎn)品的營銷，有不同的營銷渠道模式相對應。按照產(chǎn)品性質不同，我們可以把中小企業(yè)的營銷渠道模式選擇指引分成工業(yè)品、消費品（包括服務產(chǎn)品）、知識產(chǎn)品三個大類。 

    1、工業(yè)品中小企業(yè)營銷渠道模式選擇 

    對于生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是工業(yè)品（工業(yè)原料、半成品、生產(chǎn)機器設備等等）的中小企業(yè)，可供選擇的營銷渠道模式有兩種，一種是直銷渠道模式，另一種是借用大企業(yè)已有渠道模式。 

    A、直銷營銷渠道模式 

    由于工業(yè)品面對的客戶非常集中和明確，不存在目標市場定位不清晰的問題，所以產(chǎn)品誰會要、我的產(chǎn)品主要賣給誰一目了然，不存在中小企業(yè)找不到我的顧客在哪里的客戶搜索問題，即客戶和市場搜索成本會大大降低，因此，營銷渠道模式不存在較大復雜性，需要考慮的就是怎么以最直截了當?shù)姆绞皆谄髽I(yè)與客戶、供與求之間建立一個渠道對接，這是其一。其二，由于工業(yè)品的賣家，都是需要特定產(chǎn)品作為生產(chǎn)經(jīng)營原料或設備的專業(yè)企業(yè)，并不象消費品那樣針對數(shù)量極大的單個消費者，因此，相對而言，中小企業(yè)所要面對的客戶數(shù)量有限，所需要建立起來的營銷渠道要覆蓋所有客戶比較容易，營銷渠道體系的簡化具有客觀上的可行性。因此，工業(yè)品中小企業(yè)一般可以采取營銷渠道環(huán)節(jié)最少、操作最為簡單直接、效率最高的直接營銷渠道模式，即不經(jīng)過任何經(jīng)銷商，由企業(yè)成立營銷部門，直接向專業(yè)而且數(shù)量有限的目標顧客銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 

    對于中小企業(yè)來說，直銷具有三大好處：一是組建營銷機構和渠道容易。企業(yè)無須大動干戈，完全可以根據(jù)自己的市場大小和生產(chǎn)能力，請幾個優(yōu)秀的業(yè)務員，就能較好地向目標顧客銷售自己的產(chǎn)品。二是營銷成本比較低，而利潤比較有保證。由于機構和人力資源都比較簡化，并且中間沒有經(jīng)過經(jīng)銷商分取部分利潤，因此投入產(chǎn)出比會比較合理，企業(yè)的營銷成本核算和銷售利潤核算會比較清晰。三是企業(yè)對包括營銷渠道在內的所有營銷政策和過程容易控制。由于采用直銷渠道模式，企業(yè)營銷的主要環(huán)節(jié)都有全部控制在企業(yè)自己手里，因此在管理上更為便利，從而也比較容易監(jiān)控并保持中小企業(yè)營銷上應該具有的快速反應和政策靈活性。 

    直銷渠道模式的挑戰(zhàn)主要在于中小企業(yè)營銷人員的素質及企業(yè)營銷人員對于所有客戶的涵蓋能力。在企業(yè)營銷規(guī)模不斷擴大時，直銷模式仍然有效，但營銷隊伍規(guī)模必須同步擴大，并且營銷隊伍的專業(yè)分工應該逐漸細化，以保持營銷渠道的效率和覆蓋率�！�

    B、借用大企業(yè)渠道模式 

    對于有機會借用大企業(yè)已有渠道模式的中小企業(yè)來說，在一定時期一定條件下，借用大企業(yè)營銷渠道不失為一步好棋。原因就在于大企業(yè)營銷渠道已然建立，而且經(jīng)過時間和市場的考驗，已經(jīng)擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)如果能有機會借用大企業(yè)的渠道，如與大企業(yè)產(chǎn)品進行捆綁式聯(lián)合銷售，中小企業(yè)自己不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品，對于中小企業(yè)來說，無異于天賜良機。在這種情況下，中小企業(yè)建立自己的渠道有點多余，而且自建渠道并不一定適宜。 

    但是在商言商，在企業(yè)和企業(yè)之間沒有可免費的午餐，中小企業(yè)想要借用大企業(yè)渠道必須滿足以下一些基本條件，才能實施和排除較大風險：一，中小企業(yè)的產(chǎn)品對于大企業(yè)的產(chǎn)品是個良好補充的配套產(chǎn)品或必不可少的一部分，沒有該產(chǎn)品的配合，會影響大企業(yè)自己產(chǎn)品的銷售業(yè)績；二，中小企業(yè)生產(chǎn)的該工業(yè)品市場空間與利潤空間有限，是大企業(yè)所不感興趣或不愿生產(chǎn)的；三，中小企業(yè)的產(chǎn)品在生產(chǎn)具有技術壁壘，雖然市場空間大、利潤豐厚，但大企業(yè)和其他企業(yè)一定時期內無法生產(chǎn)能與之競爭的同類或同質產(chǎn)品；四，中小企業(yè)的該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有較強市場競爭力，雖有競爭對手，但對手不強，大企業(yè)連帶銷售中小企業(yè)產(chǎn)品能保證大企業(yè)聲譽。 

    中小企業(yè)要在工業(yè)品上取得生存空間，要么需要具有獨特技術優(yōu)勢，要么只能選擇大企業(yè)不愿意經(jīng)營的低利潤產(chǎn)品，否則很難出成績。工業(yè)品的生產(chǎn)在資金投入和技術投入上都有較高要求，但一旦成功，也具有良好的成長性。工業(yè)品企業(yè)渠道選擇比較容易。 

    2、消費品（包括服務產(chǎn)品）中小企業(yè)營銷渠道模式選擇 

    不少中小企業(yè)選擇經(jīng)營的是消費品。消費品面對最終消費者，滿足人們的日常個人消 

    費需要，市場很大，雖然競爭激烈，但大企業(yè)很難滿足不斷變化的所有細分市場，因此，中小企業(yè)經(jīng)營有很大機會。由于消費品如服裝、洗發(fā)水、食品等等，需要銷售給大量分散的單個消費者，因此與目標市場和目標客戶比較集中的工業(yè)品在渠道選擇上有所不同，消費品在營銷渠道上要付出更多成本。一般來講，消費品中小企業(yè)，根據(jù)自己的實力和產(chǎn)品特點，可以選擇以下三種基本營銷渠道模式。對于消費品企業(yè)來說，有時往往可以同時采取多種營銷渠道模式，構成組合渠道模式進行營銷�！　� 

    A、直銷渠道模式 

    直銷渠道模式適合于一部分消費品和大部分服務產(chǎn)品的營銷。直銷渠道模式中又可以細分為直營專賣店模式，人員直銷模式，郵購方式。各種模式都有自己特點，對采用的企業(yè)也有些要求�！　� 

    直營專賣店 

    直營專賣店是企業(yè)直接自己在終端開設零售自己商品的專賣店。好處是企業(yè)可以自己直接掌控銷售全過程，并與市場保持密切接觸，對市場的變化可以做出最快反應，對企業(yè)營銷策略可以做出最快調整。專賣店也有助于企業(yè)樹立品牌形象，培養(yǎng)忠實的客戶群體。但采用直營專賣店的中小企業(yè)必須滿足三個基本要求：一是產(chǎn)品單位價值不能太低，并且產(chǎn)品品種不能太少，最好是在一個專業(yè)領域內，形成了一個較豐富的產(chǎn)品群，單店銷售所產(chǎn)生的利潤能夠擔負得起店鋪費用；二是企業(yè)的產(chǎn)品采取直銷專賣店的渠道模式比通過經(jīng)銷商或代理商模式，在營銷效果上不差的前提下，同時還能降低企業(yè)營銷的渠道費用，更有利于企業(yè)從該產(chǎn)品銷售中獲取利潤；三是專賣店的渠道模式能夠適應企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的需要，不會對生產(chǎn)造成庫存壓力。 

    凡是不能滿足以上條件的消費品中小企業(yè)不適合開專賣店。如單純的洗衣粉企業(yè)不能自己開專賣店，但一個洗滌用品品類齊全的大企業(yè)則可以嘗試開上幾個形象店。又如化妝品，企業(yè)無論大小，只要企業(yè)的產(chǎn)品能構成一個較豐富的品類，就可以而且應該開設自己的直銷賣店或店中店。原因是化妝品除了部位價值和利潤較高外，企業(yè)能為顧客提供良好的顧客服務和良好的購物感受，也是營銷能否成功的關鍵點之一。 

    人員直銷渠道模式 

    人員直銷渠道模式，即美國安利公司等公司所采用的，以銷售人員一對一營銷為主，來建立自己強大營銷渠道網(wǎng)絡的營銷渠道方法。目前，采用此種模式比較成功的企業(yè)主要是日化企業(yè)，而且這些企業(yè)當初都非常之小，但卻能依靠這種獨特的營銷渠道模式迅速做大。 

    人員直銷模式尤其適用于日用消費品的營銷。原因在于日常消費品消費量足夠大，而且消費群體十分廣泛，采用人員直銷渠道方式可以充分利用銷售人員與消費者之間的親人、朋友、鄰里關系，快速達成對企業(yè)和產(chǎn)品的信任感，并且以低成本方式逐步占領廣大市場，通過不斷地努力，能夠達到極大的市場營銷覆蓋面。 

    中國九十年代曾經(jīng)興起過一陣直銷熱，曾因被人錯誤運用而被政府稱為“傳銷”而遭到取締。真正的直銷模式完全合法，而且也符合經(jīng)濟原則和消費者利益。這是因為人員直銷節(jié)省了大量的渠道中間商的費用，從而能夠降低價格，真正讓利給消費者。問題的關鍵在于人員直銷的產(chǎn)品本身必須具有扎實的價值感，而不是靠人情關系對消費者進行商業(yè)上的短期蒙蔽欺騙。人員直銷模式的靈魂在于高質量低價格和顧客對企業(yè)的信賴感。 

    郵購方式 

    對于許多中小企業(yè)來說，郵購也不失為一種低成本營銷渠道模式。郵購方式的最大優(yōu)勢在于它的三大優(yōu)點：一是完全省卻了所有渠道中間商的費用，大幅度降低了企業(yè)營銷成本；二是它可以實現(xiàn)無店鋪銷售，又節(jié)省了一大筆開店的營銷費用；三是它可以輕而易舉地把產(chǎn)品賣到很遠的地方。郵購營銷模式企業(yè)需要支付的主要是郵件廣告費用和郵寄費用，因此，也有真正降低商品價格，讓利給消費者的操作空間，因此，也擁有一大塊市場。 

    對于許多郵購公司來說，郵購方式是其主要營銷模式。而對于許多非郵購公司來說，郵購模式也不失為一種輔助性的補充營銷渠道模式。郵購運用得好，中小企業(yè)也可以從中受益，獲得廣泛的商譽和高速成長。如“星巴克”在早期時，郵購業(yè)務使其聲名遠播，并且獲利良多，就是到現(xiàn)在，郵購業(yè)務仍然在其營業(yè)額中占有不輕份量。 

    網(wǎng)上銷售模式 

    網(wǎng)上銷售模式是一種低成本、高速度的銷售渠道模式�，F(xiàn)在不少企業(yè)都已經(jīng)觸網(wǎng)，更有不少企業(yè)主要是在網(wǎng)絡上營銷自己的產(chǎn)品。網(wǎng)上營銷可以適用于許多產(chǎn)品，但尤其適用于許多信息產(chǎn)品、知識產(chǎn)品、部分工業(yè)品的銷售。世界上網(wǎng)上營銷最成功的個人電腦商DELL是其成功典型，網(wǎng)上營銷渠道是其核心營銷渠道模式。 

    中國國內對網(wǎng)絡營銷渠道的開發(fā)和利用剛剛起步，用得好的企業(yè)還不多，中小企業(yè)如何充分利用好這一低成本、高效率的營銷渠道模式，以實現(xiàn)自己的迅速擴張，是一個值得廣大中小企業(yè)主和經(jīng)理人關注和探討的問題�，F(xiàn)在在中國，大部分企業(yè)都是以網(wǎng)絡營銷作為一種補充式的輔助營銷渠道模式在用，該模式的巨大威力還沒有沒有發(fā)揮。隨著消費者上網(wǎng)人數(shù)在增加和消費方式的變革，網(wǎng)絡營銷將會給企業(yè)帶來越來越多的銷售機會。 

    B、代理渠道模式 

    我們把經(jīng)銷、代銷、代理銷售渠道統(tǒng)稱為代理性質的銷售渠道。它們的共同點是生產(chǎn)企業(yè)都不是自己直接面對最終消費者和零售市場，而是通過渠道中間商的中介作用，借助于渠道中間商的力量將商品推向市場。經(jīng)銷方式是企業(yè)與代理商之間的商品交易是買斷賣斷關系，在每次交易時，產(chǎn)品所有權發(fā)生了實質性的轉移，代理商是經(jīng)銷性質的代理商，一般也稱為經(jīng)銷商。代銷方式是指代理商對產(chǎn)品并沒有實質的所有權，而只是受企業(yè)委托幫助企業(yè)代為銷售，代理商根據(jù)自己代理銷售的業(yè)績，向企業(yè)提取一定比例的銷售額，形成自己的費用和利潤。采用代銷方式的代理商，也叫企業(yè)的代銷商。代銷方式的具體銷售方案，主要是由代代銷方式由于代理商責任不大，操作上又相對比較靈活，因此用得很多。代理方式是指企業(yè)不僅授權代理商銷售其產(chǎn)品，而且授權代理商參與并支持企業(yè)的營銷活動，兩家公司雖然都是獨立法人，但代理商有責任對企業(yè)的任何營銷活動按照代理合同提供充分支持配合，以推動企業(yè)產(chǎn)品銷售。真正的代理商向企業(yè)買下的貨原則上已經(jīng)擁有了所有權，但企業(yè)為支持代理商，仍然會給予代理商較經(jīng)銷商更為優(yōu)惠的退貨條件及其他交易條件，以分擔代理商風險與責任。 

    代理制是當今流行的一種不錯的營銷渠道模式�，F(xiàn)今營銷實踐上，主要存在三個大類的代理制渠道模式，即總代理制，區(qū)域代理制，混合代理制。各大代理制渠道模式又可以做出更多具體的細分。　　 

    總代理制營銷渠道模式 

    總代理制營銷渠道模式是指企業(yè)在全國指定一家代理商為全國總代理機構，企業(yè)只把產(chǎn)品賣給總代理商，而由總代理商組織營銷渠道一層層往下、往消費者方向輸送�？偞�理制的特點是產(chǎn)銷分離，企業(yè)與總代理商之間分工合作，雙方往往簽訂有長期代理合同，利益均沾，風險共擔，合作雙方組合得好，可以更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢。 

    對于中小企業(yè)來說，總代理制的好處是最大限度地降低了營銷渠道的建設成本與管理成本，操作簡便省事，在產(chǎn)品生產(chǎn)與質量改進及產(chǎn)品創(chuàng)新上可以有更多力量投入。但最大的風險也是要小心的：中小企業(yè)把自己的營銷渠道完全寄托在總代理商手中，一旦總代理商發(fā)生變故，企業(yè)的營銷就可能遭遇滅頂之災，從此一蹶不振；除此之外，企業(yè)還容易在決策和發(fā)展上受到總代理商左右制肘，成為總代理商的生金蛋的雞，被人操縱，淪為總經(jīng)銷商的囊中物。 

    區(qū)域代理制營銷渠道模式 

    區(qū)域代理制渠道模式則將市場按照區(qū)域劃分劃小，在每一塊區(qū)域市場上都建立起自己的代理商，一般按省份劃分區(qū)域。如在上海市由甲公司代理；在湖南則由丙公司代理。根據(jù)單個區(qū)域內同一級別的代理商數(shù)量的多少，又可以分為區(qū)域獨家代理制和區(qū)域多家代理制。 

    區(qū)域獨家代理制指的是在同一個區(qū)域，每一個層次和級別的代理商都只有一家，然后由這一家向下游的代理商和零售商供貨。顯然，層層獨家代理的營銷渠道模式，條理分明，提綱挈領，產(chǎn)品順著單一渠道往下流，在管理上比較容易控制；但在商品流通速度和市場覆蓋面上可能會有某些環(huán)節(jié)或地方照顧不周。 

    區(qū)域多家代理制渠道模式則在同一區(qū)域內，存在多家相互獨立的代理商，每個上游代理商都可能有多個下游代理商，同一級別的代理商之間理論上有市場范圍的劃分，但如管理不善，極容易造成代理商間矛盾和竄貨。對于企業(yè)來說，區(qū)域多家代理制營銷渠道模式比區(qū)域獨家代理要分配更多的管理工作，當代理商群體和網(wǎng)絡變得越來越復雜的時候，企業(yè)的渠道管理面臨很大的出錯風險。 

    但區(qū)域多家代理制卻也有它的好處：企業(yè)產(chǎn)品流通的速度可以加快許多，在產(chǎn)品的市場覆蓋率和覆蓋面上，也占有一定優(yōu)勢。如果管理得好，企業(yè)的營銷往往可以快速啟動，在很短的時間內，將企業(yè)的產(chǎn)品送往各個目標銷售點，從而能夠形成強大的市場銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢和終端氣勢，有利于產(chǎn)品贏得營銷競爭與搶奪。 

    混合代理制營銷渠道模式 

    混合代理制就是對以上兩大類代理制的混合與變通。混合代理制因企業(yè)營銷渠道模式不一，有時還相互交錯，因此一般會面臨較大管理難度，但并不是不可用，關鍵是看企業(yè)如何加以巧妙組合，各擅勝場，形成優(yōu)勢互補的營銷渠道與通路。 

    根據(jù)代理商的多少，代理制又可以分成一級、二級、三級代理渠道模式。一級代理渠道模式即企業(yè)只有一家或多家在同一個層次、級別的代理商，然后由這些代理商供應給零售商銷售給消費者。二級代理渠道模式則在企業(yè)與零售商之間有兩個層次與級別的代理商。三級代理渠道模式則在企業(yè)與零售商之間存在三個不同層次和級別的代理商。代理渠道層次的多少，與企業(yè)想覆蓋的市場范圍和市場覆蓋的密度有關。中國市場大，有時層次少了無法在遼闊的地域上滿足消費者的需求。 

    從理論上來講，營銷渠道中的中間代理商層次越少，企業(yè)對營銷渠道的控制能力越強，管理上更容易些。一般情況下，一級代理渠道模式比二級代理渠道模式簡單，二級代理渠道模式又比三級簡單，層次越多，渠道網(wǎng)絡關系越復雜，管理起來越困難。對于中小企業(yè)來講，一般應盡量選擇對自己比較適合，同時操作又比較直接簡單的代理渠道層次，以盡量縮短營銷渠道，加快營銷流通速度，節(jié)省渠道管理成本。因此，代理渠道層次的設計必須認真講究。 

    值得注意的是，代理渠道層次模式的選擇，與企業(yè)、市場和產(chǎn)品的特點有密切關系，對于不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的市場環(huán)境，代理渠道層次并不總是越少越好。如暢銷產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品可能不同，同一類產(chǎn)品，不同企業(yè)可采取的代理渠道層次可能不同。不同的消費品產(chǎn)品，如和大米，它們的營銷渠道層次自然可以有所不同。如在渠道層次上另外，代理商的配合、代理商分銷能力在大小、市場需求的強烈程度、企業(yè)渠道管理能力的大小，都會影響企業(yè)代理渠道的工作效率，因而有時會使層次多的代理渠道模式的流通效率、效益，有時也能超過層次少的代理渠道模式�！　� 

    C、特許經(jīng)營或連鎖加盟渠道模式 

    特許經(jīng)營渠道模式與連鎖加盟是使許多中小企業(yè)在較短時期內獲得迅猛發(fā)展的一種經(jīng)營模式和企業(yè)營銷渠道模式。特許經(jīng)營是指通過企業(yè)授權給另外的企業(yè)運用自己的品牌與管理經(jīng)驗，經(jīng)營自己的業(yè)務，銷售自己的產(chǎn)品的一種“復制”性質的經(jīng)營方式和營銷渠道開拓方式。特許經(jīng)營許給別人的是一種特定的經(jīng)營權利，特許經(jīng)營一定有特許經(jīng)營合同，并且會向被特許企業(yè)收取一定特許費用。而連鎖加盟在實質上與特許經(jīng)營是一回事，即也是共享一個品牌與管理制度，并且也向主營企業(yè)交納一定的連鎖加盟費用，加盟者也必須遵守加盟合同，維護共同的品牌資產(chǎn)和管理制度。兩者區(qū)別只在于連鎖加盟采用的視角是被授權方的角度，而特許經(jīng)營則采用授權方的角度，其實大家看的說的是同一件事。特許經(jīng)營營銷渠道模式尤其適用于商業(yè)模式明確但目標顧客分散而且單一經(jīng)營者市場覆蓋能力有限的許多商品與服務性中小企業(yè)。 

    特許經(jīng)營或連鎖加盟營銷渠道模式的主要優(yōu)點是：一，已經(jīng)成功的中小企業(yè)經(jīng)營管理模式與營銷模式可以完全拷貝，因此，在企業(yè)快速成長上沒有了什么大的難度；二，中小企業(yè)借助于特許經(jīng)營，可以突破自身資源局限，充分利用多方面的社會資源，快速實現(xiàn)資源整合，因此，發(fā)展之迅猛有時可達幾何速度；三，特許經(jīng)營將本來分散的市場和經(jīng)營者通過一個資本和品牌紐帶，緊密地組合起來，從而使小生意與小企業(yè)可以變得大起來，從而能使整個市場更加穩(wěn)固；四，對于許多顧客較分散，需要有一定銷售點來覆蓋的消費品企業(yè)來說，特許經(jīng)營可以極大地提高其市場覆蓋率，形成將消費者一網(wǎng)打盡的龐大市場營銷網(wǎng)絡。 

    最后，在營銷渠道模式的選擇上，經(jīng)營知識產(chǎn)品的許多中小企業(yè)，也可以參考上述消費品企業(yè)的營銷渠道模式，因為很顯然，作為知識產(chǎn)品，如CD、書籍等等，雖然也許更適合在許多新的營銷渠道上，如網(wǎng)絡上進行營銷，但其具體的營銷渠道模式選擇，仍然還是可以劃分為直銷渠道模式、代理渠道模式和特許經(jīng)營與連鎖加盟渠道模式三大類，只是采用的具體的直銷或代理渠道有所不同而已。如軟件網(wǎng)上營銷應該是一種直銷渠道選擇；如果該軟件企業(yè)選擇自己在地面建專賣店，它也是在采用直銷渠道模式；如果通過代理商在店鋪銷售，則是采用代理渠道模式；如該軟件企業(yè)授權其他企業(yè)可以以軟件企業(yè)自己的名義銷售它的軟件，則又變成了特許經(jīng)營的營銷渠道模式。 

    對于中小企業(yè)來說，在選擇營銷渠道模式時仍然堅持經(jīng)濟節(jié)約原則和長期短期兼顧原則，不務虛，只虛實，或借人渠道，或自建部分或全部營銷渠道，核心的原則是實際、適用和靈活，并盡量保證企業(yè)在與渠道中間商打交道時不喪失主動權。中小企業(yè)不斷在發(fā)展壯大，企業(yè)的營銷渠道模式選擇，應該留有一定彈性，要以變應變，變中求穩(wěn)，必能逐漸建立起自己必要規(guī)模的營銷網(wǎng)絡，因此，在選擇時務必既目光遠大又十分現(xiàn)實。