中國中小企業(yè)營銷模式設(shè)計(jì)八大板塊實(shí)戰(zhàn)指引（三）

   三、中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式選擇

    對(duì)于綜合實(shí)力有限的中小企業(yè)來說，營銷戰(zhàn)略的選擇事關(guān)生死。中小企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，一著不慎，元?dú)獯髠�，甚至滿盤皆輸�，F(xiàn)代社會(huì)是競爭的社會(huì)，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營是競爭環(huán)境下的經(jīng)營。競爭態(tài)勢和格局，制約著中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇和實(shí)施的有效性。多年的經(jīng)驗(yàn)和研究告訴我們，在所有可供選擇的營銷戰(zhàn)略中，中小企業(yè)面臨以下幾個(gè)大的困境，我們將盡我們的職責(zé)，在這些方面給予專業(yè)建議�！　�1、是產(chǎn)品經(jīng)營還是品牌經(jīng)營 

    對(duì)于中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇來說，是產(chǎn)品經(jīng)營還是品牌經(jīng)營一直是困擾著眾多企業(yè)家的問題。縱觀許多成功企業(yè)家由小做大的案例證明，實(shí)際上這是一個(gè)根本不應(yīng)該存在的問題。 

    為什么呢？因?yàn)?a href="http://www.44seta.com/brand.asp" target="_blank">品牌和產(chǎn)品與企業(yè)，事實(shí)上是緊密相連、榮辱與共的三位一體。好的企業(yè)必須出好品牌和好產(chǎn)品；好的品牌必須以好的企業(yè)和產(chǎn)品為生命根基；而好的產(chǎn)品也需要好企業(yè)來生產(chǎn)，并通過好的品牌來獲得強(qiáng)化，并贏得優(yōu)勢市場競爭地位。因此，對(duì)于企業(yè)來說，并不存在一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營階段或品牌經(jīng)營階段，而只存在一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營同時(shí)進(jìn)行的市場競爭力培育與強(qiáng)化過程。企業(yè)從第一天營業(yè)開始，在賣產(chǎn)品的同時(shí)也在賣品牌，品牌是產(chǎn)品的抽象化，產(chǎn)品是品牌的具體化載體，兩者根本不可分離�！　� 

    A、產(chǎn)品與品牌應(yīng)融為一體 

    如松下電器及其他現(xiàn)今已成為著名跨國企業(yè)的許多商業(yè)巨艦，起步時(shí)均無不把產(chǎn)品和自己的牌子當(dāng)作自己的眼睛一樣來維護(hù)，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌—品牌建立的過程十分漫長，而過硬的產(chǎn)品和服務(wù)是品牌長期成功的真正關(guān)鍵。沒有產(chǎn)品的經(jīng)營，空談品牌，那是對(duì)市場和自己的欺騙，成功不可能久長；只談產(chǎn)品，不注意品牌價(jià)值的維護(hù)和積累，就象美女淹沒在灰塵中，不可能獲得應(yīng)有的市場地位，最終會(huì)妨礙產(chǎn)品市場的拓展。 

    又如著名的咖啡經(jīng)營企業(yè)“星巴克”，從其創(chuàng)始人開第一家起，就一直堅(jiān)持品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營并重（賣咖啡而且賣全世界最好的咖啡），在美國一家最普通不過的小企業(yè)，通過不斷改進(jìn)的豐富、創(chuàng)新、堅(jiān)定不移的近乎苛刻的嚴(yán)格品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，如今已成長成為咖啡業(yè)領(lǐng)袖，“星巴克”甚至成了一種文化。事實(shí)上，產(chǎn)品是品牌的保證，品牌是產(chǎn)品的顧客資產(chǎn)象征和產(chǎn)品聲譽(yù)的集中表達(dá)。 

    因此，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，中小企業(yè)也好，大企業(yè)也好，產(chǎn)品和品牌都必須一起抓，沒有先做產(chǎn)品再做品牌，或者先做品牌再做產(chǎn)品的戰(zhàn)略方法；企業(yè)只有一種方法可選擇，那就是既做產(chǎn)品，又做品牌，互輔相成，相得益彰�！　� 

    B、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定 

    具體到中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施，我們有以下建議：一，企業(yè)雖然小，但品牌不能馬虎，對(duì)于品牌名稱、品牌定位、品牌形象要認(rèn)真研究，最好請專業(yè)人士參與制定，確保企業(yè)品牌一開始就高起點(diǎn)，一開始就準(zhǔn)確定位，一開始就牢固地樹立起品牌意識(shí)；二，品牌是塊無形資產(chǎn)，其價(jià)值能夠積累，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，根據(jù)不同的需要，要處理好產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，在某一階段可以以產(chǎn)品為主，但絕不能顧此失彼，喪失長期利益；中小企業(yè)的品牌管理可以投入較少，但必須有專人負(fù)責(zé)管理，要有成文的品牌計(jì)劃，努力在業(yè)務(wù)拓展中保持品牌的統(tǒng)一性和完整性，保證產(chǎn)品與品牌同步發(fā)展。 

    一般說來，企業(yè)品牌規(guī)劃要做好以下基本工作：一，品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，如是采用多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略，是一牌多品還是一牌一品，是只有主品牌還是有副品牌，等等；二，明確品牌定位，如確定產(chǎn)品定位，確定目標(biāo)市場定位，等等；三，設(shè)定品牌核心價(jià)值，如提出品牌核心主張，選擇品牌口號(hào)，等等；四，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別元素，如品牌色彩，品牌圖案，品牌標(biāo)志，等等；五，品牌形象設(shè)計(jì)，如品牌載體設(shè)計(jì)，品牌包裝風(fēng)格，廣告調(diào)性，等等；六，品牌管理設(shè)計(jì)，如品牌維護(hù)，知名度、美譽(yù)度、忠誠度打造，品牌延伸規(guī)定，產(chǎn)品梯隊(duì)設(shè)計(jì)，等等；七，品牌推廣計(jì)劃，如媒體廣告設(shè)計(jì)，平面廣告設(shè)計(jì)，促銷與活動(dòng)設(shè)計(jì)，禮品設(shè)計(jì)，等等一些基本工作內(nèi)容。 

    2、是單一戰(zhàn)略還是多重戰(zhàn)略 

    中小企業(yè)在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略選擇時(shí)，尤其是在產(chǎn)品、品牌市場定位上面，往往會(huì)面臨是始終不渝地堅(jiān)持某一種戰(zhàn)略呢，還是隨時(shí)根據(jù)具體情況改變戰(zhàn)略的痛苦彷徨。之所以會(huì)如此，并不是中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人們自己想這樣或優(yōu)柔寡斷，而是因?yàn)橹行∑髽I(yè)為了生存發(fā)展，隨時(shí)要應(yīng)對(duì)自己和外界的變化，而且任何已經(jīng)制定的戰(zhàn)略并不能100%確保自己能適應(yīng)任何情況與事態(tài)的發(fā)展。對(duì)于這一問題，我們認(rèn)為在學(xué)術(shù)上很難給出一個(gè)現(xiàn)成的完美的答案。盡管如此，總結(jié)許多企業(yè)在這一方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們?nèi)阅芙o予企業(yè)家以下一些有價(jià)值的參考意見。 

    A、建議中小企業(yè)在開拓新業(yè)務(wù)前經(jīng)過充分的可行性研究，一般情況下，戰(zhàn)略方向一旦決定下來，就不能輕易改變 

    在實(shí)踐中，我們看到過很多這樣的案例：許多中小企業(yè)開業(yè)或開發(fā)大的新業(yè)務(wù)前未經(jīng)過詳細(xì)科學(xué)嚴(yán)格的可行性分析，主事者往往只憑著一股強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)熱情和事業(yè)心，看準(zhǔn)了一個(gè)市場就往前沖，而對(duì)企業(yè)具體的經(jīng)營管理困難估計(jì)太少，這是一大類現(xiàn)象；另一種是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇雖然已經(jīng)經(jīng)過了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目尚行匝芯浚�但�?shí)施起來后需要比預(yù)計(jì)更長的時(shí)間，但中小企業(yè)資源有限，心理和物理承受能力也有限，一個(gè)項(xiàng)目眼看就要成功了，但企業(yè)卻已經(jīng)等不及了，貿(mào)然就改變戰(zhàn)略方向。 

    針對(duì)以上兩種普遍情況，我們認(rèn)為，戰(zhàn)略選擇一旦經(jīng)過科學(xué)論證，并且確實(shí)是以大量客觀事實(shí)為基礎(chǔ)，企業(yè)所能做的就是全力以赴，努力拼搏，堅(jiān)持到底，堅(jiān)定不移，堅(jiān)定信心，直到把戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。但有人會(huì)問了，要是企業(yè)的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略選擇真的是錯(cuò)了，那怎么辦？我們對(duì)付這樣的問題也有兩個(gè)好的辦法：一是建議中小企業(yè)請教兩到三個(gè)不同出處的專家，聽取外腦和局外人的客觀意見和判斷，確認(rèn)戰(zhàn)略選擇的正確性和可行性；二是在此基礎(chǔ)上，將企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程和戰(zhàn)略布署量化細(xì)化，最后形成一個(gè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的清晰細(xì)致的日程表，并通過討論，調(diào)整企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)過程的不實(shí)際看法，戒除實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)的恐懼、迷茫和不安。 

    事實(shí)上，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析及企業(yè)優(yōu)劣勢分析，即所謂的SWOT分析，是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)，一般情況下，企業(yè)內(nèi)外部情況不太可能發(fā)生突變。在SWOT分析的基本結(jié)論沒有改變的情況下，企業(yè)改變戰(zhàn)略選擇必須慎重。堅(jiān)持就是勝利，成功往往就是堅(jiān)持走完最后一公里。 

    B、戰(zhàn)略選擇經(jīng)過外腦咨詢，確認(rèn)不可行時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略選擇必須立即改變，重新進(jìn)行選擇 

    那么，反過來說，如果企業(yè)的戰(zhàn)略選擇經(jīng)過外腦咨詢后，確認(rèn)其選擇有誤怎么辦呢？我們的專業(yè)建議是以變應(yīng)變，減少損失，在變化中求生存，但在改變戰(zhàn)略選擇時(shí)，我們提請企業(yè)家有以下幾點(diǎn)需要注意： 

    一是企業(yè)不應(yīng)該在此時(shí)去追究戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤的責(zé)任人，更不應(yīng)該滿嘴抱怨，到處推卸責(zé)任，而是要團(tuán)結(jié)一心，盡快制定和快速實(shí)施新戰(zhàn)略，以免分散精力和延誤時(shí)機(jī)；二是企業(yè)上下，尤其是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要保持冷靜，進(jìn)行真正深刻的戰(zhàn)略反省，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，嚴(yán)防倉皇失措，再次出現(xiàn)戰(zhàn)略選擇偏差；三是企業(yè)家有責(zé)任穩(wěn)定人心，做好必要的員工溝通和業(yè)務(wù)、人事調(diào)整工作，確保企業(yè)新的戰(zhàn)略選擇能夠有效執(zhí)行。 

    C、戰(zhàn)略計(jì)劃必須具有一定的彈性，尤其是要適應(yīng)企業(yè)不同的發(fā)展時(shí)期，事先制定好相應(yīng)的發(fā)展及營銷戰(zhàn)略　　 

    中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與大企業(yè)有個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，那就是中小企業(yè)的戰(zhàn)略必須具備更大的可變性，原因是中小企業(yè)發(fā)展速度快，企業(yè)不同的規(guī)模、不同的組織架構(gòu)、不同的人力資源狀況、不同的市場形勢，必須有相應(yīng)的發(fā)展、營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)。如果企業(yè)永遠(yuǎn)只有一個(gè)戰(zhàn)略可選擇，在實(shí)踐中必然會(huì)出現(xiàn)不適癥，從而制約中小企業(yè)發(fā)展和提升業(yè)績。 

    大企業(yè)三五年要真正實(shí)施好一個(gè)戰(zhàn)略已經(jīng)不易，但對(duì)于中小企業(yè)來說，如果環(huán)境發(fā)生大的變化或者其業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，則可能一年就需要調(diào)整或更換一個(gè)新戰(zhàn)略。在這樣的情況下，談堅(jiān)持不變就成了阻力因素，對(duì)中小企業(yè)發(fā)展相當(dāng)不利。 

    還是以“星巴克”為例。如果沒有在1983年意大利式咖啡館在“星巴克”的引進(jìn)，在經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略上做出進(jìn)軍咖啡館的戰(zhàn)略大調(diào)整，“星巴克”可能至今還是美國一家中小型的頂級(jí)咖啡豆零售商，其規(guī)模可能也就幾千萬美元而已，絕對(duì)很難取得今天全世界2000家店、資產(chǎn)達(dá)到數(shù)十億的輝煌成績�！　� 

    3、是聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略還是無差異化戰(zhàn)略 

    對(duì)于中小企業(yè)來講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的選擇沒有太大的選擇范圍。一般情況下，中小企業(yè)只有聚焦戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略可供選擇，只有在極為特殊的少數(shù)情況下，企業(yè)才能采用無差異化戰(zhàn)略。 

    A、無差異化戰(zhàn)略 

    中小企業(yè)只有在極其特殊的特定的條件和時(shí)機(jī)下才能采用無差異化營銷戰(zhàn)略，那就是該中小企業(yè)進(jìn)入的產(chǎn)品市場是一個(gè)暫時(shí)沒有強(qiáng)大競爭對(duì)手的空白市場，而且在短期之內(nèi)，強(qiáng)大的競爭對(duì)手不可能出現(xiàn)，并對(duì)中小企業(yè)的生存發(fā)展構(gòu)成威脅。這樣的產(chǎn)品與市場可以是創(chuàng)新的產(chǎn)品與市場，在更為特殊的條件下，也可以是非創(chuàng)新的產(chǎn)品與市場。 

    創(chuàng)新產(chǎn)品往往具有技術(shù)上的壁壘，尤其是形成了專利權(quán)的創(chuàng)新產(chǎn)品，在一定時(shí)期內(nèi)，競爭者被排除在市場之外，中小企業(yè)雖然起步小，但在該產(chǎn)品市場甚至行業(yè)上牌壟斷地位，有足夠的時(shí)間來逐步發(fā)展，因此，中小企業(yè)可以充分利用自己的創(chuàng)新優(yōu)勢，采用無差異化營銷戰(zhàn)略，以求花一定的時(shí)間，全面覆蓋和占領(lǐng)盡可能多的市場，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。如電燈、電話，最初發(fā)明者只能是中小企業(yè)，但由于他擁有專利，別人一時(shí)無法進(jìn)入，所以經(jīng)營者就可以采用無差異化營銷戰(zhàn)略：滿足所有人的電燈、電話需求。對(duì)于許多企業(yè)和產(chǎn)品來說，創(chuàng)新是企業(yè)營銷成功的靈魂，成為產(chǎn)品或行業(yè)第一甚至唯一企業(yè)，采用無差異化營銷戰(zhàn)略就比較適宜。 

    事實(shí)上，在特定條件下，在非創(chuàng)新產(chǎn)品與市場上，中小企業(yè)也可以采取無差異化營銷戰(zhàn)略，條件是：在該產(chǎn)品市場上，雖然已有不少經(jīng)營者，但產(chǎn)品極度同質(zhì)化，市場容量又足夠大，在一定時(shí)期內(nèi)，需求絕對(duì)大于供給，所有生產(chǎn)者之間擁有均等的成長空間和機(jī)會(huì)，最后到底誰能勝出和領(lǐng)先在于誰擁有最大的市場占有率。面對(duì)這樣的市場，中小企業(yè)仍然可以有所作為，不必懼怕失敗和過早地采取差異化戰(zhàn)略。典型的案例就是房產(chǎn)代理公司發(fā)展早期，大家都是小企業(yè)，但市場很大，人人都有足夠盈利和發(fā)展機(jī)會(huì)，在這時(shí)，過早地差異化，無異于白白放棄通過快速發(fā)展，可能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)。 

    值得注意的是，無差異化戰(zhàn)略對(duì)于任何企業(yè)來說，一旦存在較激烈的競爭，就必須對(duì)產(chǎn)品和市場進(jìn)行細(xì)分，以滿足消費(fèi)者有差異性的不斷追求個(gè)性化的消費(fèi)需求，而這時(shí)，成功的中小企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為大型企業(yè)，其營銷戰(zhàn)略也必須根據(jù)顧客需求和市場變化，做出必要的調(diào)整。如果固守原有粗放的無差異化戰(zhàn)略，勢必?zé)o法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而使自己逐漸喪失競爭中的優(yōu)勢地位。 

    另一人值得注意的問題是，中小企業(yè)采取無差異化戰(zhàn)略，一定要考慮時(shí)間問題，即企業(yè)必須有足夠的時(shí)間，在別人還來不及追上自己時(shí)，牢固地建立起自己穩(wěn)固的市場地位，至少要永遠(yuǎn)牢記先競爭對(duì)手一步，在營銷賽跑中跑得更快，才能減少采用無差異戰(zhàn)略時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，通過高速成長，贏得營銷競爭的勝利。 

    B、差異化戰(zhàn)略 

    我們認(rèn)為，對(duì)于中小企業(yè)來說，差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略是頗為不錯(cuò)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)更小的營銷戰(zhàn)略。所謂差異化是指生產(chǎn)經(jīng)營與競爭對(duì)手不同的東西。雖然大家生產(chǎn)經(jīng)營的東西同屬于一大類產(chǎn)品，但是我生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品與你生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品具有明顯或較大差異，從而避免了互相之間你死我活的正面市場競爭，給自己的生存發(fā)展創(chuàng)造更加輕松和有利的環(huán)境。差異化戰(zhàn)略在回避和化解劇烈競爭的同時(shí)，對(duì)于中小企業(yè)營銷成本來說，也是一種可以將部分競爭成本轉(zhuǎn)化為利潤的節(jié)約。差異化的本質(zhì)是細(xì)分市場，滿足一個(gè)大市場中某一部分細(xì)分市場的個(gè)性化需求。以差異化的營銷組合，滿足本身差異化的市場需求，是差異化戰(zhàn)略之所以能夠成功的內(nèi)在原理，沒有企業(yè)營銷組合與消費(fèi)需求之間的良好對(duì)接，差異化戰(zhàn)略就會(huì)發(fā)生錯(cuò)位，錯(cuò)位的結(jié)果是營銷失敗或企業(yè)倒閉。 

    差異化有許多種具體形式，但對(duì)于中小企業(yè)來講，最重要的差異化仍然是營銷的根本要素--產(chǎn)品的差異化。只要產(chǎn)品本身就有較大差異化特征，差異化戰(zhàn)略就有比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，差異化失效的可能性也大大降低。如當(dāng)初蘋果電腦的成長，就很能說明問題。由于蘋果電腦專注于開發(fā)和生產(chǎn)微型的個(gè)人電腦，在產(chǎn)品與技術(shù)上，都與IBM形成圈套的差異，市場定位自然也有涇渭十分分明，消費(fèi)者對(duì)蘋果電腦也就極其容易認(rèn)可、接受和辨別；加上IBM沒有及時(shí)做出反應(yīng)，蘋果電腦就獲得了快速成長的機(jī)會(huì)，一舉坐牢了個(gè)人電腦主要生產(chǎn)商的行業(yè)地位。 

    當(dāng)然，中小企業(yè)差異化的方式并不僅僅限于產(chǎn)品上的差異化。在營銷4PS的其他三個(gè)方面，中小企業(yè)也有進(jìn)行差異化的機(jī)會(huì)。如在價(jià)格上，中小企業(yè)可以采取高端更高價(jià)或者低端更低價(jià)格的營銷差異化戰(zhàn)略，或者在同一個(gè)檔次內(nèi)采取質(zhì)優(yōu)但價(jià)更廉的價(jià)格策略，有時(shí)也有差異化成功的機(jī)會(huì)。但在用價(jià)格進(jìn)行差異化時(shí)容易造成價(jià)格戰(zhàn)，如果中小企業(yè)沒有產(chǎn)品及其他營銷要素上的組合優(yōu)勢作配合，風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大，有全軍覆沒的可能。 

    比較適合中小企業(yè)差異化的另外兩個(gè)營銷要素是渠道和促銷方式。如直銷方式、一對(duì)一關(guān)系營銷，特許經(jīng)營，連鎖加盟，等等，在歷史上就曾經(jīng)造就了美國安利、雅芳這樣今天已經(jīng)成為大型企業(yè)的中小企業(yè)。改變傳統(tǒng)的銷售模式和方法，也是中小企業(yè)進(jìn)行差異化的法寶之一，以上所舉例的著名企業(yè)“星巴克”，之所以能突飛猛進(jìn)，就是突破原有銷售方式，從只賣咖啡豆，一變?yōu)榻?jīng)營意大利式咖啡館為主營模式，在銷售方式做出巨大改進(jìn)。差異化戰(zhàn)略內(nèi)容極其豐富，的確值得廣大中小企業(yè)主和經(jīng)營者詳加思考和挖掘。 

    值得提請大家注意的是，中小企業(yè)在采用差異化營銷戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮到兩大因素：一是該差異化或差異化組合成不成立，對(duì)差異化的市場基礎(chǔ)和效果必須做出專業(yè)化的可行性分析。在差異化的差異點(diǎn)比較多的情況下，必須根據(jù)市場意愿，對(duì)所有差異點(diǎn)進(jìn)行取舍和排序，形成最佳差異化組合，即必須使差異化確實(shí)有商業(yè)價(jià)值。二是采用差異化戰(zhàn)略時(shí)，還必須考慮差異化所針對(duì)的細(xì)分市場容量大小。針對(duì)的細(xì)分市場必須有足夠的市場容量，足以使本中小企業(yè)生存并擁有良好發(fā)展前景。太小的細(xì)分市場，由于投入產(chǎn)出效益比太低，有時(shí)會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的“小鞋”，除非企業(yè)愿意穿上這樣的“小鞋”，并且還能以此鞋從容跳舞，有令企業(yè)基本滿意的利潤回報(bào)，否則，這樣的差異化不可取�！�

    C、聚焦戰(zhàn)略 

    聚焦戰(zhàn)略就是指企業(yè)集中所有資源，生產(chǎn)經(jīng)營嚴(yán)格限定于某一范圍內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，以使企業(yè)在該范圍內(nèi)取得強(qiáng)大競爭優(yōu)勢，成為該細(xì)分市場內(nèi)的第一或前幾位。很明顯，聚焦戰(zhàn)略適合于任何規(guī)模的企業(yè)，但尤其適合于實(shí)力和資源還十分有限的中小型企業(yè)。 

    聚焦戰(zhàn)略在根本上，與差異化戰(zhàn)略遵循的是同一營銷原理，即：在企業(yè)實(shí)力有限，無法全面戰(zhàn)勝競爭對(duì)手時(shí)，企業(yè)應(yīng)該集中全部或者優(yōu)勢“兵力”，集中攻占局部市場，建立起一兩塊競爭對(duì)手無法攻破的市場“根據(jù)地”。差異化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)營銷要怎么設(shè)法與競爭對(duì)手不同，而聚焦戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是把企業(yè)有限的資源集中，從而在產(chǎn)品或市場的某個(gè)局部領(lǐng)域形成競爭優(yōu)勢，做法不同，但其目的和效果卻殊途同歸。 

    聚焦戰(zhàn)略是普遍規(guī)律，大小企業(yè)均可適宜。既然大企業(yè)都仍有必要實(shí)行聚焦戰(zhàn)略，對(duì)于企業(yè)實(shí)力小得多、有限得多的中小企業(yè)來說，更有必要實(shí)行聚焦戰(zhàn)略。無數(shù)經(jīng)驗(yàn)和事實(shí)一再證明：當(dāng)普通溫度的太陽光線通過聚焦作用的鏡子集聚之后，就會(huì)產(chǎn)生比原來大得多的熱力，從而產(chǎn)生意想不到的巨大威力。在軍事上，有“集中優(yōu)勢兵力打擊敵人”的規(guī)則相對(duì)應(yīng)。 

    4、是短期戰(zhàn)略還是長期戰(zhàn)略 

    對(duì)于中小企業(yè)來說，營銷戰(zhàn)略的制定還有另一個(gè)困擾人的問題，那就是企業(yè)制定的戰(zhàn)略到底應(yīng)該是長期戰(zhàn)略還是短期戰(zhàn)略，如果有長有短，那么又應(yīng)該怎么平衡統(tǒng)一？經(jīng)過胡關(guān)機(jī)構(gòu)實(shí)地調(diào)查，中小企業(yè)在這個(gè)問題往往面臨兩個(gè)誤區(qū)：一個(gè)是只有短期戰(zhàn)略，沒有長期考慮；另一個(gè)與第一個(gè)恰恰相反，長期戰(zhàn)略十分清晰，但短期戰(zhàn)略不明。這是許多中小企業(yè)普遍存在的戰(zhàn)略毛病。 

    只短不長：許多中小企業(yè)因?yàn)槿松�，人才有限，眼光也有限，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人忙著的是怎么爭取企業(yè)短期內(nèi)的生存和效益，對(duì)于企業(yè)長期發(fā)展方向和策略，根本沒有來得及考慮，或沒有必要的能力加以深入細(xì)致的分析考慮。于是企業(yè)出現(xiàn)了這樣一種狀況：緊緊抓住眼前利益，但卻忽視了企業(yè)發(fā)展方向性，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)失去環(huán)境和戰(zhàn)略敏感性，將來干好干壞全靠運(yùn)氣，走到哪就哪，腳踩西瓜皮，有很大的潛在風(fēng)險(xiǎn)性。 

    只長不短：也有不少的中小企業(yè)毛病相反，長期戰(zhàn)略制定得不錯(cuò)，掌握住了行業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，分析工作也很有道理，可惜對(duì)于當(dāng)前怎么快速切入業(yè)務(wù)、拓展業(yè)務(wù)，最大限度地贏得現(xiàn)金流和企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，卻缺乏切實(shí)可行的有效策略，眼睛看著遠(yuǎn)大目標(biāo)，但對(duì)腳下的步子怎么邁進(jìn)沒有理清楚，戰(zhàn)略缺乏當(dāng)前短期戰(zhàn)略的內(nèi)容和措施的實(shí)效性。企業(yè)有的是遠(yuǎn)景目標(biāo)，有的是壯志雄心，但熱情有余，腳踏實(shí)地卻還有不小距離。這樣的中小企業(yè)可能已經(jīng)連續(xù)虧損，但企業(yè)以為正常，尚未引起高度重視，因而也具有極大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 

    我們認(rèn)為，對(duì)于中小企業(yè)來講，戰(zhàn)略必須既是長期，又有短期考慮。長期與短期的關(guān)系應(yīng)該這樣恰當(dāng)處理：一是必須有長期戰(zhàn)略，并且以長期戰(zhàn)略為指導(dǎo)，按照實(shí)現(xiàn)長期戰(zhàn)略的需要，制定長期戰(zhàn)略方案；二是長期戰(zhàn)略以把握行業(yè)趨勢和主要經(jīng)營模式為主，關(guān)鍵在于分析客觀和思路與方向清晰，而短期戰(zhàn)略則必須結(jié)合當(dāng)前企業(yè)內(nèi)外實(shí)際情況，具體方針策略必須制定得十分詳細(xì)，年度計(jì)劃和月度計(jì)劃必須現(xiàn)實(shí)、務(wù)實(shí)，具有很強(qiáng)的可操作性，不能流于大方向和目標(biāo)體系水平，措施才是戰(zhàn)略重點(diǎn)和核心；三是企業(yè)發(fā)展和營銷規(guī)劃必須有階段性細(xì)分戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)，即企業(yè)最好將長期戰(zhàn)略劃分為更加細(xì)致的兩至三個(gè)甚至五個(gè)分階段戰(zhàn)略，針對(duì)企業(yè)不同的發(fā)展階段，在每個(gè)階段都設(shè)計(jì)出相應(yīng)的一至幾套備用戰(zhàn)略，其中尤其注意制定好短期戰(zhàn)略，這樣，企業(yè)一方面不至于迷失大方向，另一方面又事事都有必要準(zhǔn)備，長遠(yuǎn)目標(biāo)能落實(shí)于短期經(jīng)營管理，企業(yè)的戰(zhàn)略就能較好地取得協(xié)調(diào)平衡。