淺析終端市場促銷的內(nèi)容

    終端市場促銷的內(nèi)容可分為兩部分：一是終端觀察，二是終端支援。 

    1．終端觀察。終端觀察是要觀察消費者在店頭的購買活動、零售店員工對各品牌產(chǎn)品的態(tài)度以及各競爭廠家的終端市場促銷活動，以便收集充分的信息，制定自己的營銷對策。 

    終端觀察的內(nèi)容包括： 

    消費者生活形態(tài)的變化，對購買行為及商品選擇的影響； 

    了解競爭廠家（或零售店）的活動，對零售店與消費者的影響； 

    觀察零售店的場地條件、照明、路線規(guī)劃、服務(wù)態(tài)度及商品組合等。 

    總之，凡是與消費者購買行動及零售店運作有關(guān)的信息，都應(yīng)包括在終端觀察的范圍內(nèi)。

    2．終端支援。終端支援包括店外支援和店內(nèi)支援。 

    （1）店外支援。是指廠家提供給零售店員工的各種信息資料，如：消費者資料、商圈動態(tài)資料、商品信息等；經(jīng)營上的知識，如銷售計劃、促銷計劃、存貨控制等；金錢上的獎勵，如業(yè)績競賽、銷售獎金等，以提高零售店的經(jīng)營效率。 

    （2）店內(nèi)支援。內(nèi)容包括： （作者周亮，品牌策劃專家，成都Brother品牌策劃顧問中心首席專家，《品牌》、《企劃人》、《營銷與策劃》特約撰稿人。迎您與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：zhou_liang7342561@21cn.com）

    商品展示與陳列。強化品牌在終端的展露度，以增加銷售。如爭取更大、更好的陳列位置，在售點做特殊陳列、改變品牌的陳列方式，使消費者易拿、易看。

    POP廣告。廣告張貼與懸掛、傳單發(fā)送、背景音樂播放等。 

    現(xiàn)場促銷活動。折扣、減價、贈送、現(xiàn)場示范等。 終端市場促銷的方法 

    1．商品化工作：陳列與展示。所謂商品化工作，就是在市場上，把工廠制造出來的"產(chǎn)品"，轉(zhuǎn)化為具有魅力的"商品"讓消費者容易看到、容易挑選、容易拿取，并在吸引消費者的注意力后，促使他們購買。簡單地講就是： 

    工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品+在銷售現(xiàn)場增添誘人魅力=吸引顧客購買 

    生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品在賣給零售商后，推銷員的責(zé)任就是如何協(xié)助客戶再次賣出"我們"的產(chǎn)品。商品陳列就是吸引消費者、創(chuàng)造購買欲望的手段。廠家生產(chǎn)出來的"產(chǎn)品"，通過商店的展示與陳列，轉(zhuǎn)化為具有附加價值及魅力的"商品"從而促進產(chǎn)品銷售。 

    商品展示、陳列包括兩個重點：一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動化。商品陳列應(yīng)注意六大要點： 

    （1）充分利用既有的陳列空間，發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。時至今日，貨架位置的爭奪已進入白熱化階段，稍不留意，就會被竟?fàn)帉κ謹(jǐn)D進。 

    （2）陳列商品的所有規(guī)格，以便消費者視自己的需要選購，否則消費者可能因為找不到適用的規(guī)格而購買競爭品牌的產(chǎn)品。但如果貨架陳列面積有限，則推銷員應(yīng)陳列回轉(zhuǎn)速度快的商品。 

    （3）系列商品集中陳列，其目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進而吸引消費者的注意力，刺激他們沖動性購買。此外系列產(chǎn)品中的強勢產(chǎn)品也可以通過集中陳列，帶動系列產(chǎn)品中比較弱勢的產(chǎn)品，以便培養(yǎng)明日之星。因為，系列產(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢，有助于整體銷售的帶動。 

    （4）爭取人潮較多的陳列位置。在售點，推銷員一定要掌握顧客的移動路線，并將產(chǎn)品盡量擺放在消費者經(jīng)常走動的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。一般而言，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機率就越大。若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被消費者看到，銷路也就不會好到哪里去。推銷員一定要爭取最好的陳列空間。 

    （5）把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來購買，推銷員必須按照消費者的身高，把商品擺在他們視線平行、垂手可得的地方，太高或太低的陳列位置，都會造成購買障礙。如以兒童為目標(biāo)市楊，則應(yīng)擺放在貨架低層，甚至地上。也就是說，陳列高度應(yīng)視目標(biāo)消費者而異，以便于他們選購。 

    （6）經(jīng)常保持商品價值。在陳列的過程中，除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外，還必須隨時更換商店中損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷品，應(yīng)想辦法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。至于將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時保持貨架干凈，也是維持產(chǎn)品價值的基本方法�？傊�，就是要讓商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對消費者，以維持產(chǎn)品的價值。 

    陳列工作是一項長期的工作，必須持之以恒，每日辛勤經(jīng)營，時刻保持清潔的陳列面，贏得最大的陳列效果，才能長期累積出優(yōu)異成果。 

    2．POP廣告。商品銷路與POP廣告關(guān)系密切，因為POP廣告會制造出良好的店內(nèi)氣氛。并且近年來消費者對音樂、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺，越來越表現(xiàn)出濃厚的興趣。推銷員如能有效地使用POP廣告，會使消費者享受到購物的興趣，并且購買時的信息會對顧客的購買行為產(chǎn)生影響。因此如果推銷員具備POP廣告方面的知識，就會在拜訪零售商時，對零售商提供建議，并給予實際的幫助，這是一種很好的銷售支援。 　　  POP廣告即購買現(xiàn)場廣告（POINT OF PURCHASE）。它可以抓住顧客心理上的弱點，利用精美的文案向顧客強調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點。POP廣告被人們喻為"第二推銷員"。 

    POP廣告對消費者、零售商、廠家都有重要的促銷作用： 

    對消費者來說，POP廣告可以告知新產(chǎn)品上市的消息，傳達(dá)商品內(nèi)容，使店內(nèi)的顧客認(rèn)知產(chǎn)品并記住品牌、特性；告知顧客商品的使用方法；消費者在對商品已有所了解的情況下，POP廣告可以加強其購買動機，促使消費者下定決心購買；幫助消費者選擇商品等。 

    對零售商來說，POP廣告可以促使消費者產(chǎn)生購買沖動，提高零售店的銷售額；制造出輕松愉快的銷售氣氛；代替店員說明商品特性、使用方法等。 

    對廠家而言，POP廣告可以告知顧客新產(chǎn)品上市的消息，訴求新產(chǎn)品的性能、價格，喚起消費者的潛在購買欲;吸引消費者的注意力；使經(jīng)銷商產(chǎn)生興趣；強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點，特別是在開展贈品活動時，可以充分利用POP廣告的媒體特性。 

    POP廣告可分為： 

    （1）店頭POP廣告：置于店頭的POP廣告，如看板、站立廣告牌、實物大樣本等； 

    （2）天花板垂吊POP，如廣告旗幟、吊牌廣告物等； 

    （3）地面POP廣告：從店頭到店內(nèi)的地面上放置的POP廣告，具有商品展示與銷售機能； 

    （4）柜臺POP廣告； 

    （5）壁面POP廣告：附在墻壁上的POP廣告，如海報板、告示牌、裝飾等； 

    （6）陳列架POP廣告：附在商品陳列架上的小型POP，如展示卡等。 

    由POP廣告可以看出零售店經(jīng)營者的態(tài)度。有的零售店做了許多的POP廣告，店內(nèi)顯得朝氣蓬勃；相反，有一些商店根本就看不見POP廣告，店內(nèi)也顯得死氣沉沉�？煽诳蓸饭�司提出店頭活性化原則，即通過展示、陳列、POP廣告，使得商店充滿吸引人的魅力。 

    3．開展現(xiàn)場促銷活動。在銷售現(xiàn)場開展促銷活動是終端市場促銷的重要內(nèi)容。今天我們一走進商場，到處可以看到各個廠家在熱熱鬧鬧地開展各種各樣的促銷活動：如示范、咨詢、現(xiàn)場表演、免費品嘗等等。 

    武漢一家糖果廠家在節(jié)假日派員上柜臺，跟營業(yè)員一起參與銷售，只不過他們更關(guān)心自己產(chǎn)品的銷售。推銷員拿出自己廠生產(chǎn)的糖果，請顧客嘗一嘗，結(jié)果就吸了引更多的顧客來購買。 

    4．贏得營業(yè)員的支持。企業(yè)要把營業(yè)員視為企業(yè)的"第一顧客"，讓營業(yè)員在了解產(chǎn)品、了解企業(yè)的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品、企業(yè)和推銷員抱有好感。這樣，營業(yè)員就會積極地向消費者推薦本企業(yè)的產(chǎn)品。 

    商店貨架上的商品琳瑯滿目，新產(chǎn)品層出不窮，并且產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高，普通消費者已經(jīng)很難憑自己的經(jīng)驗和知識對商品的好壞、質(zhì)量的優(yōu)劣做出判斷。在購買現(xiàn)場，顧客很自然地將營業(yè)員看成是這方面的專家。在顧客面對眾多的商品猶豫不決時，營業(yè)員的一兩句評價、一句簡單的提示和介紹，就可能對顧客的購買有決定性的影響。 

    推銷員要把一部分精力放到對營業(yè)員的促銷上。推銷員要以"四可"標(biāo)準(zhǔn)，即"可親、可信、可交、可愛"，與營業(yè)員進行交往，做營業(yè)員生意之外的朋友。同時，企業(yè)也要對營業(yè)員進行產(chǎn)品知識培訓(xùn)，讓營業(yè)員熟悉和了解本企業(yè)及產(chǎn)品，獲得對企業(yè)的好感，特別是要了解本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點，以便能熟練地向消費者推薦。