營銷要注重客戶的心理感受

   一說起營銷來，人們習慣性地以為就是銷售，其實銷售只是營銷的職能之一。營銷是一個企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵因素，企業(yè)的成功在很大程度上取決于營銷的成功。如今的營銷已經(jīng)開始從早期的粗放型向集約型過渡，營銷的手法越來越精細，社會對營銷人員的素質要求也越來越高。

    營銷不僅僅是賣東西，還賣交情、賣理解、賣服務。設想一下，如果你在面對客戶時“直鉤鉤”地盯著人家，“火辣辣”地希望同對方簽下合同，換了你自己當消費者也是不會舒服的。所以說必須要跳出營銷這個圈子來做營銷。營銷人員還應該懂得營銷產(chǎn)品只是我們?yōu)榱送瓿蛇@個目的而采取的手段而已。只有想辦法讓你的產(chǎn)品符合消費者內心的要求，你的產(chǎn)品才能銷售出去，因此必須注意分析和研究顧客的心理。也就是說在產(chǎn)品自身的有形價值之外，還要能發(fā)掘出其無形的、心理學上的價值。如果能夠找到這種隱藏價值并將它們運用到營銷實踐中去，無疑是十分有益的。國外的營銷專家很注意這方面的研究，他們總結出以下七種“推銷”隱藏價值的表現(xiàn)形式：

    消費者的情感需要

    冰箱在二戰(zhàn)以后很快就普及了，但從經(jīng)濟學角度上講，算上電費和把雖然未壞但已不新鮮的食品倒掉這樣的“額外”損失，買冰箱其實并不合算。但心理分析表明，這個時期的人們對于生活沒有安全感，他們渴望過上以前那種穩(wěn)定的日子，經(jīng)常下意識地回憶起童年時期媽媽從來不讓自己失望的感覺——“想要吃的就有吃的，多好”。冰箱在這個意義上就代表家里總是有吃的東西，代表著溫暖和安全。威斯蓋勒公司的營銷人員在做策劃時就把這個宣傳因素考慮了進去。

    消費者的價值確認

    在上個世紀五十年代，肥皂和洗滌劑商們感到他們的產(chǎn)品很難在消費者心里建立相對固定的位置，顧客總是在不同產(chǎn)品之間來回調換，什么原因？原來該類產(chǎn)品的大部分廣告都是宣揚其產(chǎn)品是如何如何潔凈物品、怎樣怎樣保護手指的，忽視了家庭主婦的內心感受！主婦們時常覺得自己干這些事是無關緊要的，是得不到獎賞的。這個時候如果你在產(chǎn)品宣傳上能夠出現(xiàn)表揚家務工作、突出婦女社會地位的內容，其宣傳效果肯定會大不一樣。

    消費者自尊的滿足

    有一家鏟車公司的銷售額一直上不去，于是請來咨詢公司幫助診斷，策劃人員經(jīng)過調查后發(fā)現(xiàn)是產(chǎn)品廣告上的照片出了問題。原來購買鏟車的公司在選購產(chǎn)品時一般要先聽取司機的意見，當司機們看到在照片中是那個龐然大物般的機器正在裝載物料，而操作者只是縮在駕駛室中的一個影子時，覺得自己的重要性受到了藐視，于是紛紛反對采用這個品牌。

    經(jīng)過重新設計的廣告照片改變了拍攝角度，從司機的肩膀向下拍攝，突出了司機是這臺機器的主人，敵視隨即消除，產(chǎn)品自然也熱銷起來。

    消費者創(chuàng)造性的釋放

    為什么種植花草對于上了歲數(shù)的人特別有吸引力，研究表明，當一個人超過了生育年齡之后，為了以某種方式繼續(xù)延續(xù)自己的創(chuàng)造性，他們會把精力付諸種植上面，將培育花草視為一種“生殖”活動。對于家庭主婦來說，他們甚至會把制作糕點也當成了類似的行為，假如方便食品公司把一切都配制好了，只需將產(chǎn)品拿回家熱一熱就行了，反而不會受到主婦的青睞，因為她們覺得自己的“創(chuàng)造性”能力又被剝奪了。這個時候，精明的商人會故意遺留下一些項目或配料不去做，讓主人回到家里自己去發(fā)揮。

    消費者的權力支配欲望

    汽車制造商在推出新款型號時一般總是不忘記渲染新車的馬力又提高了多少，這一招屢試不爽，因為它的潛臺詞是能使男性車主獲得更強壯的男子漢氣概（即便是女性買主也能喚起其征服的欲望），而這種情感需要是舊車無法提供的。這一點在銷售游艇時也能得到印證，雖然游艇買回來主要是休閑而不是趕速度去辦事，但絕大部分購買者都把游艇看作滿足自己顯示能力的一種方式。

    消費者的懷舊情結

    一家名為摩根戴維的葡萄酒企業(yè)為了把他們尚不知名的牌子推廣出去，事先對消費者進行了大量的調查，發(fā)現(xiàn)在飲酒的時候許多人的談話話題是同懷舊情結聯(lián)系在一起，于是他們在銷售策劃中將“家庭、母親和酒”串在了一條線上，果然成效很大，一年之內銷售額翻了一倍。

    消費者渴望不朽

    雖然明知不可能，但人的內心里還是渴望能夠永恒，這是人之常情。在保險產(chǎn)品方面，當被問及為什么買保險時，客戶經(jīng)常會說萬一遇到不測時可以保護自己真愛的人們，但專家指出這只是一層理由，更深層次的原因可能是：他們覺得在自己“光榮”之后仍然能夠對這個家庭產(chǎn)生影響和控制。

    根據(jù)這樣的分析，保險公司在做人壽保險廣告時，畫面就不應該只是渲染家庭成員幸存者的生活如何美滿，而是要設法讓投保者直接或間接地成為其中不可分割的一部分，也就是說他（她）的身后是不孤獨的，自己仍然在保護家庭，在給家庭提供福利。

    相信從以上的案例中我們的營銷人員能夠得到一些啟示，那就是要做好營銷，必須高度重視營銷對象的心理需求，傳統(tǒng)的營銷思維方式要變。

    今天的營銷必須跳出單一推銷的格局，也就是說要做復合型營銷，必須考慮到市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、營銷環(huán)境的變化，特別是消費者的心理要求。只有把這些脈搏都號準了，我們的工作做起來才可能順當。