弱勢企業(yè)如何在國際競爭中取勝

   跨國公司“逐鹿中國”

    企業(yè)在市場競爭中生存。競爭是殘酷的。任何企業(yè)只能在一個狹小的目標市場中競爭，經受著顧客、供應商、替代產品、現有對手和潛在對手等5種壓力。要生存，必須有優(yōu)于對手的資源和能力、爭取到更多的顧客和供應商。在一個成熟的市場中，一般只有4類企業(yè)：市場領先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補足者。因領先者能確立競爭規(guī)則，控制市場，超越競爭對手，故能擁有競爭優(yōu)勢。但是，市場不是靜止的，5種壓力不斷變化，充滿了不確定性和風險。要成為領先者，就必須關注、爭取、進入未來的市場。只有不斷開拓新的市場，才能更好地運營資源和分散風險，保持領先者的優(yōu)勢。

    隨著經濟一體化，中國成了世界上最大的未來市場。誰擁有了中國市場，就意味著擁有了比競爭對手更多的資源。外企進入中國市場，最終目的是在市場上取得競爭優(yōu)勢，獲取更多的利潤。他們將奉行“贏家通吃”的游戲規(guī)則，努力吃掉、擊敗弱勢企業(yè)。

    請看，外資跨國公司在中國市場上的角逐。國家壟斷行業(yè)：銀行業(yè)，世界400家大型銀行，已有200多家進入中國，匯豐已持股上海銀行18%；電信業(yè)，阿爾卡特控股上海貝爾51%，可能成為中國通信產業(yè)的“巨無霸”，愛默生7.5億收購安生公司，進入網絡基礎設施市場；媒體業(yè)，在線時代華納、默克多新聞集團已在廣東落地。國家保護行業(yè)：汽車業(yè)，通用、福特、豐田、大眾、奧迪、雷諾、奔馳等，都在中國設立了合資企業(yè)。競爭性產業(yè)：零售業(yè)批發(fā)業(yè)，世界50大零售商已有70%搶灘中國；水類產業(yè)，達能先后控股豪門啤酒63.2%、東西湖啤酒54.2%、娃哈哈41%、樂百氏50%、梅林正廣和飲用水50%，成為中國市場水業(yè)老大；家電業(yè)，2001年外國彩電品牌占有國內市場30%，外資占據了小家電市場的主導地位；服裝業(yè)，2001年在上海舉辦的“凱普狄諾杯——消費者最喜歡的10大品牌服裝”評選，國內品牌只占3個；照相業(yè)，中國的彩色膠卷的大部分市場已讓給外資……到目前，外資產值已占我國工業(yè)總產值20%以上，進出口額50%以上，固定資產10%-12%，外企大約38萬家。

    隨著入世，跨國公司正對中國市場作戰(zhàn)略深入。據《2001年跨國公司在中國投資報告》，GE將在5年內在華經營達30億美元的規(guī)模，IBM將把中國建成全球10大基地之一，諾基亞將投資100億元建北京星網工業(yè)園，三星將在通信、半導體、保險等領域投資，索尼將實行以中國為中心的區(qū)域性戰(zhàn)略，日立將在3年內在華的銷售額增長4倍……

    據麥肯錫預言，未來3-5年，中國的零售業(yè)的60%將有3-5個世界零售業(yè)巨頭控制。據路透社專家分析，中國的電信業(yè)將受巨大沖擊，汽車產業(yè)將受重創(chuàng)，中國銀行業(yè)將流失20%以上的本科學歷以上的業(yè)務人才……

    面對生與死的競爭，難道我們可以說：“‘要丟掉民族情結’，不要再講‘國語’而要講‘世界語’嗎？”

    不！

    中國企業(yè)的競爭弱勢

    在市場競爭中，企業(yè)是用已有資源獲取更多的資源。企業(yè)只有掌握了優(yōu)勢的有形資源和無形資源，方能保持競爭的優(yōu)勢地位。

    有形資源主要包括設施、資金、產品等。有形資源的量表現為企業(yè)的規(guī)模。在某些產業(yè)，有足夠的有形資源，才能在國際市場上爭鋒。但中國企業(yè)在這一方面具有弱勢。據2001年最新資料，2000年，中國零售業(yè)100強銷售總額只是沃爾瑪的1/8；家電企業(yè)資源分散，有1000多家；啤酒業(yè)400余家企業(yè)中產量在20萬噸以上的僅有18家；藥品產業(yè)企業(yè)規(guī)模小而多，有6300多家企業(yè)；汽車產業(yè)，有125家，而總產量僅為美國的一個公司的規(guī)模。在一流的管理水平下，規(guī)模具有科研、品牌、經營的協(xié)同效益。小企業(yè)只能占小市場，大市場需要大企業(yè)來領導。實踐證明，由于中國沒有巨型企業(yè)，一大部分市場已丟失。

    無形資源包括企業(yè)制度、文化、信用、技術、管理和品牌等。主要可分為企業(yè)制度和企業(yè)的知識。

    企業(yè)制度，是企業(yè)的組織基礎。根據企業(yè)經濟學理論，當企業(yè)節(jié)約的邊際交易成本與邊際組織成本相等時，企業(yè)具有最佳的規(guī)模效益。完善的企業(yè)制度可降低組織成本。但是，無論是國有企業(yè)還是民營企業(yè)都有制度的缺陷。國企，由于所有者缺位，對經營者的選擇和激勵由政府官員執(zhí)行。在選擇上，“官選”而非“資本選”，“權利導向”而非“利潤導向”，“關系導向”而非“能力導向”。在激勵上，激勵手段弱化，明顯具有內部人控制的現象，2001年企業(yè)家調查系統(tǒng)顯示，50%的國企經營者的收入2萬元以下，而沒多少國企老總真的缺錢。民企，產權高度統(tǒng)一，帶來管理的隨意性，極易產生四大矛盾：企業(yè)目標與家族目標的矛盾、家族能力與企業(yè)發(fā)展需要的矛盾、家族成員之間的矛盾、家族成員與外部成員的矛盾。入世，首先是制度的競爭，現代企業(yè)制度是企業(yè)競爭力的根基。

    企業(yè)的知識理論解釋，企業(yè)是知識的集合體。知識存在于組織記憶中。企業(yè)的行為取決于已有的知識的存量。那么，我國的企業(yè)的知識存量如何呢？先看技術化的知識。有關部門抽樣調查，我國企業(yè)用以開發(fā)新產品的技術的75%來自國外。具體講，汽車產業(yè)，還只能按合資方提供的圖紙和設備生產；家電產業(yè)，顯像管技術壟斷在外資8大廠家；信息產業(yè)，電腦及VCD核心技術、芯片技術等掌握在飛利浦等三大廠家；制藥領域，3000多種西藥制造技術，99%是模仿。就技術的投入看，我國顯然不足，大中型企業(yè)研發(fā)投入占銷售收入不到1%，而國際企業(yè)一般達到5%以上……再看管理運作知識，在戰(zhàn)略上，中國企業(yè)一般具有“膽大”的取向，輕言進入世界500強，有的企業(yè)經常頭腦發(fā)熱，盲目多元化；在營銷上，家電業(yè)依然“拼價格、拼粗放投入、拼概念”，而外國企業(yè)又卷土重來，2001年市場占有率從10%一下子提到30%；在經營理念上，中國企業(yè)普遍缺乏對規(guī)律和秩序的尊重，導致“損人不利己”的零合博弈，普遍缺少信用觀念，奉行通過欠社會，才給社會作貢獻……

    企業(yè)的核心競爭力來自戰(zhàn)略性資源的支持。這種資源必須是不可模仿、稀缺、能創(chuàng)造價值的。有形資源可以通過各種手段取得，將不成為戰(zhàn)略性資源。戰(zhàn)略性資源，將主要存在于無形資源�！按蟆北憩F在有形資源上，而“強”主要表現在無形資源上。如前所述，無形資源的基礎是企業(yè)制度，中國的現代企業(yè)制度不建立，永遠做不“強”。同時，如果企業(yè)的知識不抓緊時間更新，不久的將來就等于是弱智。

    觀點述評

    面對強大的競爭對手，弱勢企業(yè)將向何處？對此有種種觀點。

    一類著眼于企業(yè)外部，認為弱勢企業(yè)取勝的關鍵是從外部獲取、利用資源。具體包括4種觀點，述評如下。

    1、弱勢企業(yè)要在短時間內進行外部資源重組，變成大企業(yè)，以大企業(yè)對抗外資大企業(yè)。大企業(yè)有規(guī)模效益，但大不一定強。大宇不能說不大，而經受不了東南亞金融危機的沖擊。耐克不能說很大，卻做出世界名牌。通過政府配置，在有形資源上可以變大，而無形資源的形成來自于市場的競爭。很難在短的時間內形成有競爭力的大型企業(yè)。

    2、國內的弱勢企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，對抗外資跨國公司。在日趨競爭激烈的時代，目標顧客群越分越細，每一企業(yè)只能在產業(yè)價值鏈的一個環(huán)節(jié)上生存，任何企業(yè)不能單獨參與競爭。通過聯(lián)盟，弱勢企業(yè)的資源得到互補和放大。但跨國公司是按梯隊形進入中國的，弱勢資源的聯(lián)合不一定能戰(zhàn)勝優(yōu)勢資源的聯(lián)合。就如同10只羊不一定能戰(zhàn)勝2只狼。

    3、弱勢企業(yè)可以通過與外資合資，取得競爭優(yōu)勢。中外合資，使中企與外企的資源互補，實現雙贏。并且，外企的知識，只有通過緊密的合作方式才能轉移到中企。但是，過去，外企為了獲取在中國市場經營的知識，而與中企合資。今后，為取得中國市場的壟斷地位，外企將會由合資變成收購。

    4、中國企業(yè)可以利用相對優(yōu)勢的勞動力資源，在世界價值鏈上生存，成為世界加工廠。過去，由于對外資的限制，中企可以以低成本參與國際競爭。隨著實施國民待遇政策，外企會在中國建立研、產、銷一體化，勞動力資源優(yōu)勢將不再存在。

    另一類著眼于企業(yè)內部，認為弱勢企業(yè)必須從內部創(chuàng)造資源，才能取勝。具體包括5種，述評如下。

    1、國際競爭首先是制度的競爭，沒有現代企業(yè)制度，弱勢企業(yè)永遠處于弱勢。企業(yè)制度關系到企業(yè)內部資源的配置，在中國企業(yè)之間競爭中，是關鍵資源。但從國際競爭的角度看，外企已具備了這一資源，因此已不成為戰(zhàn)略性資源。

    2、國際企業(yè)之間的競爭就是人才的競爭，弱勢企業(yè)必須進行人才的儲備，才能在未來的競爭中取勝。如前所述，戰(zhàn)略性資源將主要存在于無形資源中，而無形資源存在于人的頭腦中，因此，人才決定優(yōu)勢。但是，首先要解決什么是人才的問題。只有能在未來市場中能創(chuàng)造、運營戰(zhàn)略性資源的人，才是人才。再就是人才是只是一種資源，而企業(yè)整合資源的能力，更是關鍵。

    3、弱勢企業(yè)必須進行內部資源重組，進行業(yè)務流程再造，建立學習性組織，才能獲得競爭優(yōu)勢。經過公司再造，剝離無價值資源，增強價值資源。經過流程再造，能增強資源的整合、運營能力和對市場的反應能力。但這都關系到企業(yè)的結構、制度、文化、生產、銷售、技術等各方面，會觸動各方的利益和觀念，阻力很大，最易換湯不換藥。

    4、技術創(chuàng)新是弱勢企業(yè)取勝的必由之路。狹義上的技術創(chuàng)新，是指產品技術創(chuàng)新，它在有的市場上是戰(zhàn)略性資源，在有的市場上只是進入市場的許可證。廣義上的技術創(chuàng)新，存在于企業(yè)價值鏈的每一環(huán)節(jié)，它是競爭力的主要源泉。

    5、企業(yè)必須有全球化經營的知識，有全球戰(zhàn)略的眼光，學會在全球范圍內配置資源，才能立于不敗之地。無論在國內經營也好，還是在國外經營也好，都是立足于國際市場上，都與同樣的對手競爭。對于中國大型企業(yè)，進行跨國經營是必然的戰(zhàn)略選擇。

    以上觀點，從不同的角度對弱勢企業(yè)如何取勝做出了解釋。這些觀點的參照系通常是跨國公司。他們關注的焦點在于向跨國公司學習，變得和他們一樣。然而，作為弱勢企業(yè)，單純仿效國外企業(yè)，是很難達到跨國公司的已有優(yōu)勢的。中國弱勢企業(yè)要取勝，除了要做好以上各方面，還必須依靠已有的政治優(yōu)勢，還必須在弱勢中找優(yōu)勢，在優(yōu)勢中找弱勢，以奇取勝。

    政府資源是弱勢企業(yè)取勝的必要資源

    貿易規(guī)則是各政府博弈的結果，每個政府的出發(fā)點都是得到最大的效用。國家之間的競爭通過企業(yè)的競爭實現，任何企業(yè)的背后都離不開政府資源的支持。

    先看外企背后的政府資源。發(fā)達國家，以美國為例，一貫提倡自由競爭，反對政府參與，實際又如何呢？為推動出口，政府負責向美國公司提供出口發(fā)展的信息，組織安排有關行業(yè)會議，幫助出口商在特定海外市場獲取出口機會，利用反傾銷法、專利法、商標法、消費者保護法等保護本國企業(yè)。中等發(fā)達國家，以韓國為例，“入關”前夕，把早期沒收日本的財產設備、美國援助的物資低價賣給本國私人企業(yè)。“入關”后，經常出面擔保為大型企業(yè)取得的信貸支持。發(fā)展中國家，以印度為例，曾以“維護收支平衡”為由，限制進出口數量達2714種。自1994年來，通過各種渠道支援企業(yè)反“反傾銷”。為提高自己產品形象，引導國內消費，印度政府用清一色的純國產“大使牌”轎車。以阿根廷為例，它不但成為世界上第三個使用反傾銷最厲害的國家，而且設置動物檢疫標準、電器技術標準、玩具安全標準等，還要求部分商品必須以國際公認的標準在發(fā)貨地全面商檢，并對非世貿組織的成員實行高額從量稅……

     政府資源的作用主要體現在降低本國企業(yè)的交易成本，而增加外國企業(yè)的交易成本上。這要求政府必須從競爭的市場中退出，使企業(yè)成為資源的配置主體。只有這樣，才能建立良好的市場信用，降低市場的不確定性和風險。同時，加強立法，通過對知識產權的保護，降低無形資產的交易風險。知識產權可以成為弱勢企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，但目前我國企業(yè)在我國申請的專利數僅占總數的15.5%。

    降低本國企業(yè)的交易成本。主要表現在信息的供應作用、政府采購和消費引導、彌補市場缺陷等。一方面，如果政府能及時為本國企業(yè)提供有關競爭對手、顧客、市場、宏觀環(huán)境等各方面的信息，就大大減少企業(yè)在尋價、談判、達成協(xié)議、進行交換等一系列過程中的成本；另一方面，政府采購一般占國內銷售額的三成以上，足可以影響某些產業(yè)的發(fā)展。政府在社會的影響極大，足可以左右顧客的品味和購買意向。再一個方面，在政府的參與下，可以解決糾紛，實現企業(yè)間資源的快速轉移。

    增加外企的交易成本。主要表現在利用非關稅壁壘對外企設立貿易障礙。強大的政府，能在國際上影響貿易規(guī)則，使其傾向于對本國企業(yè)有利，而對外國企業(yè)不利。雖然關稅的作用下降，但政府依然可以通過其他的手段管制外國企業(yè)，如商檢、技術標準、衛(wèi)生檢疫、產地證明、反傾銷、反壟斷、出口退稅等。

    那么，我國企業(yè)應怎樣利用政府資源？首先，每個企業(yè)應先各自分析自己的競爭對手，對手從政府得到多少資源，也要得到多少資源。其次，要分析未來市場的關鍵資源，向政府提出建議，用政策法律等各種手段加以扶持。政府要與企業(yè)以平等的法律地位協(xié)商，互通信息，可反傾銷的就反，可反壟斷的就反，可進入限制的就限制，可設非關稅壁壘的就設。目前，企業(yè)要抓緊尋求知識產權保護，和建立與政府溝通的渠道。

    弱勢企業(yè)制勝的三條戰(zhàn)略策略

    中國企業(yè)弱勢中的優(yōu)勢是：可光大中華民族的精神和民族文化。企業(yè)文化是企業(yè)的基礎資源，有時可以成為關鍵資源。企業(yè)文化，是一只無形之手，規(guī)定了什么是對的應該做，什么是錯的不應該做，能降低監(jiān)督成本，是企業(yè)凝聚力的來源和精神支柱。同時，企業(yè)文化具有模糊性，難以復制，因而是一個企業(yè)區(qū)別于另一企業(yè)的根本因素�，F在，外企最怕的就是中華民族意識的覺醒。中國企業(yè)的文化不能只建立在金錢上和人性上，這樣的企業(yè)不會長壽。企業(yè)的最高宗旨必須與民族的命運融為一起。面對與外企的競爭，弱勢企業(yè)必須把中華民族的愛國、忠誠、勤勞、善良、團結、仁義、守信等精神融到企業(yè)的文化中去。這是弱勢企業(yè)取勝的策略之一。

    要么變成有競爭力的大企業(yè)，要么變成有競爭力的小企業(yè)。關系到國家安全的產業(yè)、市場龐大必須有企業(yè)規(guī)模的產業(yè)，企業(yè)要努力變成有競爭力的大企業(yè)，這些產業(yè)沒有足夠大的規(guī)模無法生存。但是在一些競爭性產業(yè)，企業(yè)處于中小規(guī)模，無法做大，要盡可能變成競爭力小企業(yè)。信息技術的發(fā)展，使交易成本減少，為小的企業(yè)提供了廣闊的生存空間。隨著市場的變化，巨型企業(yè)的劣勢也一天天增多。顧客需求日益差異化，而巨型企業(yè)的優(yōu)勢是批量生產；競爭規(guī)則逐步由顧客來制定，而巨型企業(yè)反應緩慢；產品日新月異，而巨型企業(yè)有強大的慣性。雖然大企業(yè)在進行“再造”，讓每個人成為“策略經營單位”，但又怎能比得上小企業(yè)的“策略經營”？只要有競爭力，無論變大還是變小都行，這是弱勢企業(yè)取勝的策略之二。

    主動創(chuàng)造市場和競爭規(guī)則，避開正面沖突，以奇取勝。通過改變產品或競爭規(guī)則，可以開拓新的市場。在新的市場中，弱勢會變成強勢。過去，戴爾用直銷方式取得了電腦市場上的主動權，佳能用小型化，戰(zhàn)勝了大企業(yè)施樂，成為復印機市場上的領先者。市場上的競爭規(guī)則，通常是由市場領先者制定的�？鐕�公司會用在國際市場中形成的一套規(guī)則在中國市場上運作，弱勢企業(yè)若也按這一類規(guī)則按部就班地打，永遠沒有主動權。這是弱勢企業(yè)取勝的策略之三。

    以上的3條策略，要取得成效都必須基于對企業(yè)內外環(huán)境的把握，尤其是對自身和對對手的了解。為了解自己，必須進行組織學習，改變心智模式，不能只是用過去的成功經驗來指導未來的行為。為了解對手，必須到對手的組織內部去，或以資產結盟，或以科研聯(lián)姻。研究其產品的技術、其資本的運作、其管理的訣竅、其經營的藝術，把他們的優(yōu)勢資源轉移過來，再加上自己的獨特的資源，弱勢企業(yè)會由弱變強。

    由弱變強的四個戰(zhàn)略階段預期

    在國際競爭中，中國企業(yè)最終會變強，可能要經過4個階段：戰(zhàn)略準備、戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持和戰(zhàn)略反攻。

    戰(zhàn)略準備階段。入世初的一段時間，開放的是能為外企提供融資、信息和銷售的渠道的領域。金融業(yè)，外資銀行將對企業(yè)經營人民幣。信息產業(yè)，將對外初步開放。零售批發(fā)業(yè)，將取消對外資的限制。在此期間，外企將在中國建立研、產、銷體系，調查中國市場，爭奪本地化人才，購建基礎設施。部分外企領先發(fā)動進攻，但國人的危機感不大。在這一階段，中國企業(yè)的任務艱難而復雜。要初步建立現代企業(yè)制度，進行企業(yè)再造，重整觀念、組織、業(yè)務和戰(zhàn)略，進行資源重組，產業(yè)調整。同時，把科研放到外企和西方去，研究并轉移外企的無形資源。政府必須轉變職能，完善市場環(huán)境，對內開放，讓民間資本進入某些將來要開放的壟斷性產業(yè)和保護性產業(yè)。

    戰(zhàn)略防御階段。這段時間，關稅大幅度下降，大部分配額被取消，大量的外資產品沖擊中國市場。外企以自己的產研銷體系快速占領中國市場，企業(yè)并購時有發(fā)生。大量中國企業(yè)消失，大批工人重就業(yè)，經濟結構大調整。部分民企和過去得不到政府保護的企業(yè)將得到發(fā)展，部分過去依靠政府“輸液”的企業(yè)將困難重重。國際爭議不斷涌現，政府將受極大的沖擊。在此期間，中企要有分有合、有進有退。分而突出主業(yè)務，合而戰(zhàn)略同盟。進而與外資聯(lián)合，退而到無人區(qū)，或轉而到外國市場中尋找機會。只有少數企業(yè)有實力進行正面抗爭�？傊�，要在競爭中學習，在競爭中強壯。

    戰(zhàn)略相持階段。在這階段，中國完成開放目標，市場經濟初步形成，某些過去的國家壟斷性領域和保護性產業(yè)被打破。外企由粗放式占領市場轉到精耕式。外資將控股中國資本中介。這時，中國可能經濟高漲，通貨膨脹有所抬頭。人民的生活水平提高、素質增強、民族意識增大。中國企業(yè)家階層形成，企業(yè)開始成熟。一批新的企業(yè)產生，一些企業(yè)已在國內市場或國外市場具較強的優(yōu)勢。在此期間，中國企業(yè)要努力打造世界一流的能力，加強風險防范機制。通過創(chuàng)新，把中華文明與西方文明融合起來。

    戰(zhàn)略反攻階段。在這段時間，中國企業(yè)將以各種方式向市場領先者挑戰(zhàn)。國內市場將被一塊一塊地收復。同時，國外市場也將不斷擴大。

    未來10年，中國企業(yè)可能成為立于世界企業(yè)之林的一支強大力量嗎？我們對此抱有樂觀的期望。