中小保健品企業(yè)的二十三條軍規(guī)

 中小型企業(yè)具有以下四個突出特點：

    1、 組織結(jié)構(gòu)簡單

    企業(yè)主為最高指揮官統(tǒng)率全軍。

    企業(yè)內(nèi)部分工不細，一人多崗。

    2、市場范圍有限

    區(qū)域性有限

    專業(yè)性有限

    產(chǎn)品有限

    3、戰(zhàn)略不規(guī)范，缺乏長遠規(guī)劃 

    4、研發(fā)能力弱，資金短缺

    第一條：一個概念比一個產(chǎn)品好 

    營銷專家沃爾特.理斯頓曾說過，在整個美國，概念或觀念是一種新的貨幣。保健品界，一直有產(chǎn)品是形，概念是神的說法。形神必須兼?zhèn)洌�缺一不可，否則，無神之形，僵而垂死，無形之神，空虛渺渺。概念，即產(chǎn)品的核心理念，只要說得合乎生活邏輯，又遵循醫(yī)學(xué)常識，有權(quán)威人士的權(quán)威論證，并適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為商業(yè)口語，即使引起爭議，又有何不可？人類關(guān)于真理的爭論又何時完全統(tǒng)一過？例如，關(guān)于衰老的學(xué)說，目前就有大腸中毒學(xué)說，自由基學(xué)說，基因遺傳學(xué)等十幾種解釋，我們又何必談概念色變？ 

    從正大青春寶的青春因子，到太陽神的生物鍵，盤龍云海的排毒養(yǎng)顏，血爾的造血因子與強身因子，以及腦白金體、核酸、離子鈣等概念的提出，無不使一大批企業(yè)獲得成功！

    今天的保健品營銷實質(zhì)上是概念的競爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，是否有一個概念來推進行銷，是對一個戰(zhàn)術(shù)是否有效最客觀的衡量。

    做保健品的營銷，沒有概念怎么行？ 

    如果光有好的概念，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)，則只能搬起石頭砸自己的腳。 

    第二條：有別而無需更好

    當(dāng)今社會，市場競爭的本質(zhì)是一場對著干的戰(zhàn)爭，而不是一場比著干的競賽，但現(xiàn)實生活中，中小企業(yè)常常忽略了這點，他們常想：領(lǐng)導(dǎo)品牌能作到最大，他們肯定知道怎么作有效，我們也就這樣做吧。只是要把產(chǎn)品作得更好而已。實際上，這種更好的想法并不妙，以領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)的標準來衡量勝負，顯然就失去了展現(xiàn)自我的機會。

    多年以前，通用電氣在電力業(yè)的配電變壓器品類里是領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們生產(chǎn)斷流器與保險器分開的產(chǎn)品，而西屋電器公司則相反，他們推出了全自動變壓器，并將電壓保護和電流保護結(jié)合在一起。通用電器漠視了這種行為，理由是斷流器與保險器分開更為有效，結(jié)果西屋電器公司乘虛而入，一舉搶占市場，扳倒了不可一世的通用電器。 

    近來，在保健品行業(yè)，同樣也存在類似的情況，最成功的案例當(dāng)數(shù)腦白金，從美樂脫寧搖身一變，成為年輕態(tài)健康品，時下熱銷的億利甘草良咽，從清咽利嗓的產(chǎn)品中，改頭換面而為降煙害、清口氣、爽咽喉的“良藥”。 

    注：此處的有別，一指產(chǎn)品性能的有別，二指產(chǎn)品宣傳上的有別。

    第三條：巧命名，搭乘順風(fēng)車 

    好的名字往往為產(chǎn)品成功添加重要砝碼。深入分析產(chǎn)品個性，以新、奇、特之語命名之，經(jīng)常能夠出奇不意，事半功倍。近年來成功名命的保健品舉不枚舉，如盤龍云海的排毒養(yǎng)顏，養(yǎng)生堂的親嘴含片、韋小寶性保健用品、瀉停封止瀉藥、白加黑感冒藥等。 

    產(chǎn)品命名時必須把握以下幾點：

    – 另類思考，出奇制勝；

    – 借力使力，盡可能凸顯功效；

    – 瑯瑯上口，中聽易記；

    – 尊重文化，切不可嘩眾取寵。 

    第四條：避免貨色擴張陷阱

    有些公司經(jīng)常把經(jīng)營不利的局面，歸咎于產(chǎn)品花色太少，因此他們把市場營銷方案建立在不斷增加產(chǎn)品花色上，殊不知，這樣對一個中小企業(yè)來說無異于一顆定時炸彈。過多的花色品種，不僅大大增加了產(chǎn)品庫存壓力，擠占了有限的資源，而且使得自己不能在任何一個花色品種上突出并占據(jù)優(yōu)勢。此外，為消費者提供多種選擇，又容易產(chǎn)生兩個問題：其一是容易混淆，消費者可能會問，我買哪種合適呢？其二是可得到的便利性，品種繁多，顧客想要的某種品種脫銷的可能性就越大，不僅造成客戶流失，而且造成某種假象，使產(chǎn)品進一步陷入惡性循環(huán)當(dāng)中。 

    第五條：嫁接理論，出其制勝

    “白天服白片，不瞌睡，夜晚服黑片，睡得香”，幾年前東盛科技白加黑感冒藥的意外成功為中小保健品企業(yè)指明了一條出路。中小企業(yè)由于綜合實力所限，在產(chǎn)品內(nèi)涵研發(fā)方面與大型企業(yè)處于事實上的不平等，但如果采用“嫁接”理論，在產(chǎn)品形式上形成突破，也能收到意想不到的效果。

    所謂嫁接理論主要指在產(chǎn)品功能、包裝、服用方法等方面進行有機整合，形成創(chuàng)新。它的具體運用如下：

    一是產(chǎn)品組合嫁接    如減肥膠囊劑與茶劑相結(jié)合，片劑與口服液相結(jié)合等。

    二是產(chǎn)品功能嫁接    包括兩種情形：

    一是相關(guān)功能嫁接。如減肥與美容相結(jié)合，改善睡眠與調(diào)理腸胃相結(jié)合；

    二是無關(guān)聯(lián)的功能相結(jié)合，這一類產(chǎn)品目前市場上尚未推出。

    三是產(chǎn)品用法嫁接    此法用在比較成熟的產(chǎn)品上收效最佳，由于產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴重，企業(yè)已經(jīng)難以尋求到新的賣點，此時如果在用法上有所創(chuàng)新，也有可能成為殺手锏。如某減肥品推出，白天服減肥片，夜晚服養(yǎng)顏片，就屬此類。

    第六條：洋為中用    古為今用

    國內(nèi)的保健品業(yè)是隨著國人生活質(zhì)量的提高而呈螺旋式上升的。尤其是在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者以用“洋品”為榮，一切皆洋為準的心態(tài)并未削弱，反而愈發(fā)強烈。從幾年前喧囂一時的深海魚油到一夜暴富重新崛起的腦白金、以及再清椿、v26無不借用了這種崇洋心理（實際是崇美心理）。因此，不要怕人說三道四，中小保健品企業(yè)要巧打洋牌，為自己的產(chǎn)品（從產(chǎn)品內(nèi)涵到廣告表現(xiàn)）鍍上一層金，有時看似惡俗，實則卻屢試不爽。

    中國人的懷舊心理與崇拜權(quán)威心理是有名的，中華民族幾千年的悠久文明孕育了無數(shù)的權(quán)威、專家，其養(yǎng)生之道更是聞名遐爾。因此，中小企業(yè)在一籌莫展之際，不妨鉆人故紙堆，可以繼續(xù)發(fā)掘已故神醫(yī)們的剩余價值（如扁鵲、華陀、李時珍、張仲景等），打造出仲景牌xx，華陀牌xx等產(chǎn)品，也可以老方新用，舊瓶裝新酒，于是什么千年傳奇，祖?zhèn)髅胤�，宮庭配方，皇室專用……目不暇接。古為今用，大打返璞歸真牌，有時也能賺個盆滿缽滿。

    第七條：夾著尾巴做人

              

    領(lǐng)導(dǎo)品牌并不害怕虛張聲勢作市場的中小品牌，而最害怕靜悄悄做市場，默默成長的企業(yè)。許多中小企業(yè)剛開始運作市場，就將目標直指行業(yè)老大，不自量力地向之發(fā)起挑戰(zhàn)，這無異于雞蛋碰石頭，上演的是唐吉·珂德大戰(zhàn)風(fēng)車的鬧劇。往往是滿懷豪情地開始，蕭蕭灑灑走一回，過把癮就死了。因此中小企業(yè)做事要保持低調(diào)，扎扎實實地耕耘，以星火燎原之勢，打它個措手不及。 

    第八條：做小池塘里的大魚

    大多數(shù)中小企業(yè)容易犯這樣一個錯誤：急著跑馬圍地。他們常常本著一個信念：東方不亮西方亮，市場覆蓋越廣，銷量越大，利潤就越高。但他們通常忘了，對于一個中小企業(yè)來說，一個地市范圍內(nèi)的第一，遠遠比全省范圍內(nèi)的第十有意義，一個縣級市場20萬的銷售額遠遠比一個省內(nèi)200萬的銷售額更有價值。中小企業(yè)由于資源有限，精力不濟，過長的戰(zhàn)線只能使之疲于奔命，撿了芝麻，丟了西瓜。 

    因此，中小企業(yè)宜實施市場聚焦策略，集中資源專注于某個市場，創(chuàng)造局部優(yōu)勢，爭取作小池塘里的一條大魚！

    切記：難得看到某個公司由于市場收縮得太小而衰敗，相反，卻經(jīng)常看到某個公司由于過分擴張而分崩離析。 

    第九條 ：借力使力，站在巨人肩上

    金庸先生的武俠名著《天龍八部》里慕容世家有一門獨門絕學(xué)叫作斗轉(zhuǎn)星移，與另一部名著《倚天屠龍記》里明教登峰造極的功夫---乾坤大挪移相類似，都是將對方打過來的力道巧妙化解后，又原封不動地還擊回對方，令其受傷，此情形正合了中國的古訓(xùn)“勞心者治人，勞力者治于人”。中小企業(yè)由于實力限制，如果從產(chǎn)品研發(fā)到網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，廣告投放，全部由企業(yè)獨立承擔(dān)，那么企業(yè)有限的資金很容易被稀釋，也很難保證作好每一件事。巧借東風(fēng)，借力使力，以四兩撥千斤，常能事半功倍。

    （1） 市場運作形式上：除了自身操作部分市場外，資源不足時要考慮讓利，借助代理商的力量迅速健全網(wǎng)絡(luò)，完成市場鋪墊工作。

    （2）市場運作方法上：不要老是另起爐灶，市場運作要學(xué)會節(jié)省資源，學(xué)會借勢與超越。當(dāng)競爭對手大規(guī)模造勢時，不要先選擇打壓，而是要審時度勢，不妨先跟進，默默積蓄力量，待時機成熟，站在其肩上，瞅準其致命弱點之處，一舉出手，給其致命一擊，可迅速提高自己。如神奇牦牛骨髓壯骨粉與彼陽牦牛骨髓壯骨粉的市場競爭，褪黑素與假冒腦白金食品借正宗腦白金的廣告而獲利，均是借力使力的經(jīng)典案例。而在當(dāng)年的影碟機標準紛爭之際，幾大名牌爭得頭破血流之時，而福建萬利達電子公司卻置身事外，不表明自己的態(tài)度，而是加足馬力，哪種標準占了上風(fēng)，產(chǎn)品賣得好，就生產(chǎn)哪種，結(jié)果獲利之豐厚可想而知。

    第十條：杜絕大企業(yè)病 

    中小企業(yè)患“大企業(yè)病”集中體現(xiàn)在：

    l 組織結(jié)構(gòu)方面：隊伍過于龐大、官僚多、層級多，審批流程長而復(fù)雜；

    l 信息溝通方面：陷入會議陷阱，議而不決，決而不行；

    l 經(jīng)營決策方面：要不過于民主，缺乏感性權(quán)威，不注重效率，無人敢拍板，敢負責(zé)；要么事無巨細全由業(yè)主一個人說了算。

    l 此外，工作不分主次，不抓重點，好搞形式主義等也是隨處可見。因此，甩掉包袱（如將生產(chǎn)外包），輕松上陣，一個蘿卜一個坑，培養(yǎng)多面手，努力將船小好掉頭的優(yōu)勢發(fā)揮到極至，可極大節(jié)省資源！ 

    第十一條：不迷信經(jīng)驗，不要把曾經(jīng)成功的團隊或個人當(dāng)作寶

    優(yōu)秀的團隊或個人在營銷環(huán)節(jié)中起著重要的作用。中小企業(yè)常常想走捷徑，認為從成功企業(yè)中挖來一個成功人士，甚至一個團隊，企業(yè)就立刻能創(chuàng)造奇跡，產(chǎn)品銷量就能瘋狂增長。因此常常會有中小企業(yè)以難以想象的天價引來空降兵，空降部隊，但結(jié)果卻是不盡如人意，不少曾經(jīng)成功的人大也就此折戟沉沙。因為一個企業(yè)的成功，一個品種的成功有其特定的環(huán)境、條件及資源的組合。而今時過境遷，物是人非，成功的條件已不具備，能否繼續(xù)成功當(dāng)然難以保證。此外，成功人士一戰(zhàn)成名后容易犯經(jīng)驗主義錯誤，享受求穩(wěn)之心日盛，患得患失之心常使他們優(yōu)柔寡斷�！霸瓉砣绾稳绾�，曾經(jīng)怎樣怎樣”常掛嘴邊，創(chuàng)造力漸退，這也與中小企業(yè)企盼的迅速開拓局面，使新產(chǎn)品順利進入快車道的初衷相背。如此，成功當(dāng)然渺茫。

    成功的經(jīng)驗僅能借鑒與分享，可惜的是曾經(jīng)成功的人士卻每每欲克隆之，復(fù)制成功，但常常是無功而返。既使自己的一世英名付之東流，也使得中小企業(yè)就此夭折。其實，所謂行業(yè)經(jīng)驗并沒什么神秘之處，八年經(jīng)驗也僅就是將同樣的經(jīng)歷重復(fù)了八次而已，現(xiàn)在從業(yè)資質(zhì)60%靠經(jīng)驗，40%則靠再學(xué)習(xí)，一味地強調(diào)經(jīng)驗，企業(yè)很容易喪失創(chuàng)新求變、開拓奮進的原動力，而這點又恰恰是中小企業(yè)最為渴求的。

    記住，成功只屬于昨天，面對不可預(yù)知的明天，他們和我們一樣，只能祈禱。

    第十二條： 蒙古大法雖日漸勢微，但區(qū)域市場襲用之,效果仍不錯.

    可以說,蒙古軍團開創(chuàng)了中國保健品營銷的先河。據(jù)說,目前蒙古大軍直接或間接在全國各地從事保健品營銷的人員號稱有百萬之眾。十幾年來，蒙古軍團操作市場的4大法寶——制作費用不超過15萬元的廣告片，垃圾時段廣告狂轟濫炸（當(dāng)然黃金時段廣告也不少），大量租賃專柜銷售，再加上廉價但數(shù)量多的讓你沒脾氣的小報雖然日漸勢微，但在二三級城市沿用之，仍不失為經(jīng)濟有效的手段。當(dāng)然還不能忘了蒙古軍團抗風(fēng)險的絕招——廣告轟炸45天后市場仍然沒動靜，馬上逃之夭夭。

    千萬不要等到彈盡糧絕時才想到撤退，活著就有機會。

    第十三條：準確定位、合理進入細分市場

                

    一個企業(yè)是無法為廣闊市場上所有顧客服務(wù)的，它必須用自己的優(yōu)勢與別人的劣勢進行競爭，才能吸引最佳服務(wù)對象。因此，現(xiàn)代市場營銷的核心可稱為STP，即細分市場（segregating），選擇目標市場（targeting）和產(chǎn)品定位（positioning）。 

    準確定位，合理選擇細分市場要注意：

    1、首先要避免進入大規(guī)模的細分市場，因為它所需投入資源太大，對大公司的吸引力也大；

    2、即使細分市場符合公司的目標，公司也必須考慮自身是否具備在該細分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源。如果公司在其中的某些方面缺乏必需的能力，并且無法獲得必需的能力，公司也應(yīng)該放棄這個細分市場；

    3、對于要進入的細分市場要逐個進入，并將全盤計劃保密，不能讓競爭對手知悉自己的意圖。

    靠市場細分求發(fā)展，滿足一部分獨特的需求，避開大資本的鋒芒。因此，強力做大細分市場，順勢做大眾市場，循序漸進，高屋建瓴，以求最終的做大做強！例如，千金片、延更丹等將自己定位在一個狹小的領(lǐng)域就取得了成功。 

    不求最高點，但求制高點。 

    第十四條：與其冒險捍衛(wèi)過去，不如冒險開拓未來 

         

    保健品行業(yè)是一個特別強調(diào)戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新的行當(dāng)，一次戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新（有時并非發(fā)明而是改進），往往能起到開天辟地的作用。如三株的三大法寶（DM單、義珍、專題），腦白金的軟文創(chuàng)作，珍奧核酸的名人營銷，絡(luò)欣通的小區(qū)義診等莫不如此。但現(xiàn)實是，95%的中小企業(yè)是循規(guī)蹈矩，什么都做，什么都做不精，從一開始就走上了一條不歸之路。如營業(yè)員抽成，由于眾多廠家參與，結(jié)果是除了營業(yè)員受益之外，沒有人獲得好處，尤其是小企業(yè)不痛不癢的提成，更使自己成了冤大頭！ 

     因此，對于競爭對手做得好的要進行創(chuàng)新模仿，從而達到逐步蠶食對手市場的目的，對于競爭對手沒有作的要迅速搶占（特別要強調(diào)推進速度，如果競爭對手不能快速模仿則成功的可能性不低于90%），對于競爭對手正在作的或全力回避或針鋒相對！

    不創(chuàng)新，毋寧死！ 

    第十五條：拒絕賒銷

    現(xiàn)款（款到發(fā)貨）是中小企業(yè)良性運作的開始，賒銷則是一個惡夢的開始。因為賒銷對經(jīng)銷商而言毫無壓力，沒有壓力的經(jīng)銷間是很難全力配合你做好工作的；賒銷將全部風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁于企業(yè)，由企業(yè)獨自承擔(dān)，談不上公平、雙贏；另外，收帳是一件比銷售要難上十倍的工作。 

     據(jù)統(tǒng)計，18個月以上的賒銷款回收率只有20%，18個月以下的回收率可達80%。如果你不幸卷入了賒銷，那么以下就是壞帳的危險前兆：對于廠商提出的任何條件均滿口答應(yīng)；對一些雞毛蒜皮之事借題發(fā)揮、小題大做，甚至大動干弋；突然提出非份要求；企業(yè)經(jīng)營陷入泥潭難以自拔；企業(yè)負責(zé)人變更，具體負責(zé)人久不露面或是拒接電話；編造各種理由推遲貨款結(jié)算。為有效降低賒銷風(fēng)險，可采取以下有效手段：少量多次鋪貨，讓利現(xiàn)款，盡量簽訂借貨合約，建立壞帳風(fēng)險基金，與銷售人員簽訂“貨款回籠合約”等。

    第十六條：慎用價格戰(zhàn) 

    比對手價格更低是許多中小企業(yè)進入市場常用的營銷手段，但這種手段的效果究競?cè)绾�，大大值得高榷。�?jīng)調(diào)查，市場上同類產(chǎn)品中賣得最差的常常是價格最低的那個產(chǎn)品。因此，中小企業(yè)必須慎用價格戰(zhàn)，一則中小企業(yè)打不起價格戰(zhàn)，上有領(lǐng)導(dǎo)品牌的打壓，下有小作坊的緊逼；二則低價格的保健品多給予消費者不良品質(zhì)的心理暗示；三則用低價贏得的市場份額并不牢固，并且低價贏取的顧客并不忠誠；四是“低價入市，打開局面后再提價”之想法僅是美妙的幻想而已；五是在保健品中，對于中小企業(yè)而言，低價要么在渠道中缺乏推動力，要么使得投入的可操作空間大大降低！ 

    切記，低價是一把雙刃劍，有時既會傷了別人，也會傷了自己！

    第十七條：遵循二八原則，堅持全面性與重點性相結(jié)合，作好終端工作

    市場營銷中有條著名的二八法則，也就是說20%零售終端的銷售量占該產(chǎn)品全部銷量的80%。該法則告訴我們，營銷工作中一定要抓重點，找突破。尤其是當(dāng)前的保健品行業(yè)中，終端已日顯其重要性，它的競爭已經(jīng)進入白熱化狀態(tài)，大型企業(yè)挾巨資以令諸侯，對終端大多采取壟斷或排他性操作方法，而中小企業(yè)財少勢微，終端工作就更要抓重點了，萬萬不可眉毛胡子一把抓。初到陌生的市場，工作千頭萬緒，錢袋一定要捂緊，終端工作一要多問，二要多跑，等情況摸熟了，再制定行之有效的策略。

    目前，各種指導(dǎo)終端工作的所謂方法、原則、技巧不少，但大多是理想化的設(shè)想，實際操作起來難上加難。其實，終端工作總結(jié)起來就是兩句話：往人多的地方扎，盡可能擴大陳列面。

    第十八條：樣板市場不可少

    何謂樣板市場？樣板市場是指市場操作比較成功，產(chǎn)品銷售在當(dāng)?shù)孛�列前茅（基本上同類產(chǎn)品前三名），并已摸索出一套可資借鑒的營銷方法，正成為行業(yè)典范的區(qū)域市場。無論企業(yè)采取招商模式還是經(jīng)銷模式，樣板市場已日顯其重要性。

    采用招商模式（目前大多數(shù)中小企業(yè)都用此法），樣板市場既可促使代理商早下決定，迅速打款、進貨，大大縮短談判時間，又可將樣板市場的經(jīng)驗進行批判地吸收后，運用到新市場，可使市場快速升溫，增強代理商信心，順利實現(xiàn)再次進貨，避免了一錘子買賣。

    對于采用經(jīng)銷為主的中小企業(yè)來說，開拓市場伊始，不可貪大求全。先試點，以實踐來印證自己的美妙設(shè)想，待取得突破建立起樣板市場后再廣泛推廣，可最大限度地規(guī)避風(fēng)險，與經(jīng)銷商實現(xiàn)雙贏。

    那么，如何選擇樣板市場呢？

    一、 規(guī)模要適中。北京、上海、廣州等超大型城市雖然市場容量巨大，但進入門檻也高，中小企業(yè)萬事不具備，慎入。此類城市一般不宜作為樣板市場。

    二、 交通要便利，利于合作伙伴觀摩學(xué)習(xí)。某企業(yè)地處東南，卻將新疆烏魯木齊作為樣板市場，其樣板性就大大降低了。

    三 、樣板市場在客觀資源上不要有明顯過人之處，否則就失去了代表性與可比性。

    四 、樣板市場最好有二個，一個在家門口，一個選擇同等規(guī)模的另一城市。

    第十九條：不迷戀促銷，謹防促銷依賴癥

        

    許多中小企業(yè)將促銷作為市場競爭的利器，但久而久之，他們發(fā)現(xiàn)自己落入了一個惡性循環(huán)中：一促銷，有銷量，一不促銷，銷量應(yīng)聲而下！這就是典型的促銷依賴癥，也就是市場發(fā)育使用激素的后果。此外，促銷過程中驚人的浪費（大多數(shù)促銷費用的50%是被浪費掉了，但企業(yè)卻永遠不知浪費的是哪50%）以及對價格的沖擊，更是令不少廠家頭疼。其實，促銷的實質(zhì)就是運用信息不對稱原理，創(chuàng)造消費者的心理利益，即：1、產(chǎn)品價格未降，產(chǎn)品品質(zhì)和成本就未下降；2、額外獲得促銷品，這本該是由廠家或商家的獲利由我占了的心理利益。同時，促銷必須符合消費者“利益只在當(dāng)期能夠獲取和利益僅有少數(shù)人獲�。ㄗ詈檬俏乙粋�獨占）的的消費心理”。 

    雖然促銷能使消費者提前購買或批量購買，能使消費者作出風(fēng)險購買決策，能使消費者基于路徑原理建立購買習(xí)慣，但促銷決不能改變銷售的總體趨勢，反而可能掩蓋市場的真面目，也不能培養(yǎng)出忠誠的客戶（吸引新顧客比留住老顧客更費時間、金錢，其付出成本比為6：1，而顧客背離率每降低5%，企業(yè)就能得到加倍的利潤），不能攫取真實的市場份額，更不能改變產(chǎn)品本身的命運！ 

    因此，促銷要適時而行，執(zhí)行過程中要注意以下幾點：

    1、階段性促銷一般不超過20天；

    2、突出促銷的獨占性；

    3、注意抓住顧客的懷舊心理；

    4、和其它企業(yè)聯(lián)合開展促銷；

    5、上市初期，盡量避免用產(chǎn)品作贈品；

    6、關(guān)心顧客是否喜歡所給的獎勵及是否容易獲得獎勵；

    7、促銷要常換常新。 

     對企業(yè)越忠誠的老客戶，可能會購買的產(chǎn)品數(shù)量更多，且對產(chǎn)品價格的敏感度更低，因此，企業(yè)設(shè)計的促銷方案，應(yīng)著眼于增強顧客忠誠感，為他們創(chuàng)造出最大的消費價值！

    第二十條：爭占禮品市場 

    保健品按照消費目的劃分，可分為功效市場和禮品市場，節(jié)慶之際作禮品市場，非節(jié)慶時作功效市場，已成為業(yè)界傳統(tǒng)。

    中國保健品一年中銷售走勢大體如下：三月份（一般是春節(jié)過后）為最低點，進入四五月份，銷售有所回升，6月份比5月份略強，七八月逐漸轉(zhuǎn)好，至9、10月（中秋）形成一個小高潮。此后，銷量節(jié)節(jié)攀升，一般到春節(jié)前后形成最高峰。據(jù)統(tǒng)計，9-2月期間，禮品市場與功效市場的銷售額之比為7：3，3—8月份為3：7，因此，3-8應(yīng)以功效宣傳為主，9-2月份應(yīng)以送禮訴求為主。 

    當(dāng)然，專打禮品訴求對于中小企業(yè)來說常常是力不從心的，那么最可取的辦法就是采取跟隨策略。2000年上海市的神奇耗牛緊跟彼陽耗牛，2001年浙江萬基緊跟椰島鹿龜酒，均創(chuàng)造了不菲的業(yè)績。同時，開發(fā)禮品包裝，作好終端陳列，再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營銷，提醒消費者送禮也要對癥下藥，送禮也要送得明明白白，那么多少也能在禮品市場中分得一杯羹。

    不能想象，沒有保健品的禮品市場，將會是怎樣的市場！

    第二十一條：提早進、提前退——借我一雙慧眼

    保健品業(yè)的一個顯著特點就是一個階段就會產(chǎn)生一個新的概念，形成一個新的熱點，從數(shù)年前的深海魚油、卵磷脂，到腦白金（褪黑素）到全民補鈣，再到去年的眼貼膜、面貼膜，再到今年的大豆異黃酮，無不如此。雖然眾人拾柴火焰高，但由于企業(yè)素質(zhì)食莠不齊，難免魚目混珠，很容易使一個新興的概念過度成熟，過早萎縮，直至夭折，因此跟進的中小企業(yè)要獨具慧眼，跟進時要果斷（當(dāng)年長虹率先降價，TCL迅速跟進一舉闖入行業(yè)前列便是成功一例），緊隨頭羊，同時又深具危機意識，謹小慎微，勤思考，多摸索，緊緊把握信息，掌控動態(tài)，一旦苗頭不對，立即撤離，方能獨善其身，否則將身陷泥淖，難以自拔。

    跟隨有時難免要吃些沙塵，但也免去了當(dāng)烈士的苦痛。

    第二十二條：劍走偏鋒  救得了一時    活不了一世

    許多中小企業(yè)從入行開始就想使用奇門怪招打天下，這多半是一些邪門歪道，如設(shè)置合同陷阱、套用篡改產(chǎn)品批文，假冒廣告批文，一女多嫁，許諾巨額廣告待款到后溜之大吉……不一而足。雖然這其中不乏得逞者，但隨著行業(yè)之不斷規(guī)范，廠商均不斷走向成熟，這些伎倆已越來越難得逞了。為什么如今的招商工作越來越難了，撇開其它的因素不談，其中很重要的一點就是經(jīng)營商（代理商）被騙聰明了，不見兔子是決不肯撒鷹的。因此，如果打開始就劍走偏鋒，能救得了一時，但決不能過得了一世，甚至常常落得個雞飛蛋打，賠了夫人又折兵。

    古訓(xùn)：自古以來，天道酬勤，邪不壓正。

    第二十三條：一夜暴富只是天邊偶現(xiàn)的彩虹，保健品企業(yè)死去的遠比活著的多。

    巨大的利潤，超乎想象的市場容量，只要花上兩個錢，廣告轟一轟，銀子就大大的進來，許多中小企業(yè)主就是懷抱這種一夜暴富的心理扎進這個行業(yè)里來的。這種情況在上世紀八十年代末九十年代初或許可行，可如今不靈了，整個市場環(huán)境已是翻天覆地的變化，各種營銷手段更是層出不窮，難怪有人說，當(dāng)今中國各行業(yè)的營銷水平唯一不亞于歐美國家的就是中國的保健品營銷。目前，沒有新奇的產(chǎn)品定位，沒有高人一籌的市場策劃能力，要想迅速脫貧致富，就只有挾巨資而令諸侯，在媒體上大把燒錢，而這又非中小企業(yè)所能為。因此，沒有足夠好的心態(tài)，沒有一定的抗擊打能力，還是莫趟保健品這灘混水，否則準叫你欲哭無淚，每日只能懷念從前的光輝歲月。

    世上只有新人笑，有誰聽到舊人哭？保健品行業(yè)活的遠沒有外人想象得那么滋潤。

    結(jié)束語

    現(xiàn)代市場營銷已不再是沙里淘金，大魚吃小魚，而是金里淘金，快魚吃慢魚了，保健品行業(yè)更是如此。在資本橫行、實力說話的年代里，只要中小企業(yè)能夠吃下千辛萬苦，想盡千方百計，踏遍千山萬水，那么小企業(yè)也能發(fā)展壯大，并最終成長為大企業(yè)。 

    條條大路通羅馬，成功的路，決不止一條！