特價促銷，不止降價這樣簡單

    特價促銷的時機選擇

    特價促銷通常在以下情況開展：

    １．重大節(jié)日；

    ２．有好的事由時，如與當(dāng)?shù)刂卮笫录�和熱點事件有巧妙的結(jié)合點；

    ３．產(chǎn)品處于銷售旺季的時候；

    ４．季節(jié)性很強的產(chǎn)品面臨淡季時；

    ５．舊包裝要淘汰的時候，或者有新賣點的替代產(chǎn)品即將上市時；

    ６．主要競爭對手或領(lǐng)導(dǎo)品牌大做特價的時候；

    ７．有新的強勁競爭對手上市的時候；

    ８．產(chǎn)品的生命周期處于衰退期的時候；

    ９．產(chǎn)品價格明顯過高，價格因素是產(chǎn)品銷售不暢的首要制約因素時。

    特價促銷的產(chǎn)品選擇

    并不是所有的產(chǎn)品都適合做特價促銷，一般消耗量大，購買頻率高的快速消費品往往是特價促銷運用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和紙巾等。

    在特價促銷時，一般每次只選擇一個品種做特價。

    通常適合做特價促銷的產(chǎn)品有：

    １．銷售最好的產(chǎn)品；

    ２．即將淘汰的產(chǎn)品，如技術(shù)／包裝／產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢的產(chǎn)品；

    ３．滯銷需處理的產(chǎn)品（產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品）；

    ４．季節(jié)性很強的產(chǎn)品（換季的產(chǎn)品）；

    ５．產(chǎn)品有特點，利潤高，盡管已銷售較長時間，但尚未被顧客認(rèn)可，仍需培育的產(chǎn)品；

    ６．同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。

    特價促銷的幅度要合適

        １．特價幅度要適當(dāng)

    特價幅度太小，不能引起顧客的購買欲望，促銷效果不明顯，也就等于浪費促銷資源；特價幅度太大，在提高短期銷售額的同時，利潤損失慘重，而且容易引起其他超市的抱怨，也會帶來破壞價格體系等負(fù)面影響。

    特價的產(chǎn)品降價幅度要有一定的競爭力，以低于同種產(chǎn)品中銷得最好產(chǎn)品的價格為宜。

    據(jù)調(diào)查，對快速消費品而言，特價幅度在１０％以下時，幾乎收不到什么促銷效果；特價幅度至少要在１５％到２０％以上，才會產(chǎn)生明顯的促銷效果。

    ２．產(chǎn)品不同，特價幅度也要調(diào)整

    品牌知名度較低的產(chǎn)品，其特價幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降價也會產(chǎn)生很好的促銷效果。經(jīng)常開展促銷的品牌，其降價幅度要大些；而很少開展促銷的品牌，其降價幅度可以小些。

    此外，一個品種大幅度特價，比幾個品種小幅度特價促銷效果要好。

    ３．特價促銷前要做好促銷效果評估

    特價促銷前要做好促銷效果評估，估計促銷新增的銷量、盈利變化，再結(jié)合促銷的目的，綜合判斷出是否適合做特價，并確定最佳的特價幅度。

    ４．采用尾數(shù)定價法

    如某種商品原價為３４元，特價定為２９．９元，顧客會認(rèn)為只是２０多元而非３０元。２９．９元跟３０元比，要便宜一個價位，無形中刺激了顧客的購買欲望。

    特價的持續(xù)時間要適合

    如特價促銷時間太長，一則促銷效果發(fā)生遞減，二則顧客一旦習(xí)慣特價，就很難再將價格恢復(fù)至正常水平；特價促銷時間太短，達(dá)不到最佳的促銷效果。因此特價持續(xù)時間要合適。

    一般來說，特價促銷的持續(xù)時間設(shè)定在兩周左右為宜，一般不要超過１個月時間。事實上，幾乎所有的大賣場在舉辦特價促銷時，一次活動的持續(xù)周期均控制在１２～１５天之間，在這一段活動周期內(nèi)含有兩個雙休日，這樣能夠涵蓋更多的消費人流量。

    １５天周期一般是針對新產(chǎn)品或新品牌而言，隨著新產(chǎn)品或新品牌在市場中的知名度逐漸提高，一次特價促銷的持續(xù)周期可以逐步縮短，成熟品牌大多數(shù)是在周末開展短期的特價促銷活動。

    特價盡量要有合適的理由

    １．常見的特價促銷理由

    （１）季節(jié)性、換季特價。

    （２）重大節(jié)日特價酬賓。如逢年過節(jié)的真情回報，選擇母親節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國際日等時機，限期特價促銷。

    （３）為超市慶典活動而開展特價。如新店開張、開業(yè)一周年都可以成為特價的理由。

    （４）特殊原因特價。如企業(yè)銷售收入突破１０億元大關(guān)、企業(yè)獲全國大獎等企業(yè)重大事件的慶祝，申奧成功和慶祝會議勝利召開等社會熱點事件。

    一個好的理由更具促銷力，要根據(jù)產(chǎn)品的賣點、顧客的利益點和顧客關(guān)心的熱點找出一個好的理由來。

    ２．最好和主題促銷活動結(jié)合起來開展

    有的品牌雖然一年四季特價不斷，但每次都有一個鮮明的主題，名正言順，事出有因，特價次數(shù)雖然多了點，但也沒有損害品牌形象。特價促銷活動要因地制宜，推陳出新，要根據(jù)時尚、節(jié)日等各種契機找出最佳的特價促銷活動主題。

    比如開展讓顧客付出"代價"的特價促銷，顧客取得某種商品（服務(wù)）付出的代價越大，對獲得的商品（服務(wù)）越珍惜。當(dāng)然這里的"代價"實際上只是有意識設(shè)計的一個"陷阱"，即讓顧客通過投入少量的時間、精力來獲取特價商品，從而提升特價在顧客心目中的"效用"，促使顧客重視并使用這一特價商品，達(dá)到促銷的目的。

    爭取賣場的全方位支持

    企業(yè)要充分利用特價促銷的籌碼，爭取賣場全方位的支持，如免費上近期的賣場ＤＭ、免費的堆碼支持、免費的場外促銷位置、免費的ＰＯＰ，允許在賣場的較好位置布置特價促銷的宣傳物料、促銷期間免費的賣場廣播廣告和特價期間不允許同類競爭品牌進(jìn)行促銷等，并讓賣場分擔(dān)一部分特價的降價損失。

    此外，還可利用特價單品來推廣本企業(yè)的系列產(chǎn)品，如要求在賣場里做現(xiàn)場促銷。

    特價促銷信息發(fā)布要到位

    特價促銷要針對目標(biāo)顧客將促銷信息發(fā)布到位，讓更多的人知道促銷的信息。在費用投入有限的情況下，一定要做好賣場現(xiàn)場促銷信息的發(fā)布。

    １．陳列在非常顯要的位置

    許多超市設(shè)立特價品專區(qū)，位于大廳中央，十分醒目。特價促銷要爭取最顯眼的陳列位置和最大的排面，爭取堆碼和端架陳列，讓顧客一眼就能看到特價商品。

    ２．做好特價品現(xiàn)場的宣傳

    賣場外通過促銷信息欄、自制的展板、橫幅、海報和促銷展示臺等發(fā)布特價信息；賣場內(nèi)通過廣播、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場海報、導(dǎo)購人員導(dǎo)流與推薦、堆碼及喊話器等手段吸引顧客和傳遞促銷信息。

    ３．利用好特價標(biāo)簽

    特價標(biāo)簽要標(biāo)出原來的價格和現(xiàn)在的特價，以方便顧客比較兩種價格，有效突出"特價"，還可以寫"特惠"字樣，以增強顧客的價格敏感度。

    標(biāo)示清楚、醒目的特價標(biāo)簽，是增加購買的動力之一，既可增加產(chǎn)品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓顧客買得明白，可對同類產(chǎn)品進(jìn)行價格比較。

    把特價標(biāo)簽直接掛在商品陳列架上，最能吸引顧客立刻購買。因為顧客不但一眼能看到特價金額、降價幅度，同時能看到特價商品，刺激顧客的購買。

    ４．利用好特價ＰＯＰ

    （１）特價ＰＯＰ不要用花哨的形式。

    特價促銷時必須使用"特別價格標(biāo)示"，即特價海報（ＰＯＰ），內(nèi)容應(yīng)包括"原價格"、"新價格"、"特價幅度"、"品牌包裝"、"起止日期"等信息。

    最重要的是必須讓顧客能一目了然，一看就知道減價了多少，一看即知是特價ＰＯＰ的基本要求。

    所以，對于傳達(dá)特價品的種類與價格的文字或圖案應(yīng)用強調(diào)性強的色彩來表現(xiàn)，并應(yīng)讓顧客能與底色加以明顯的區(qū)分。同時，還要注意整個ＰＯＰ的色調(diào)應(yīng)保持一致，最好不要超過３個色彩。那些復(fù)雜、花哨的語句，雖具藝術(shù)性，卻讓顧客不知所云，從吸引力的角度來看效果反而差。同時不要將太多的文字寫到ＰＯＰ上，顧客是不會去仔細(xì)閱讀的。

    （２）特價ＰＯＰ要用顧客喜歡的語句來表達(dá)。

    如"現(xiàn)在購買只要８０元"，就不如"現(xiàn)在購買省１０元"更有沖擊力，更能令顧客產(chǎn)生共鳴。因為前者是要你"掏錢買"，而后一句則是"幫你省"，在心理感覺上就不一樣，當(dāng)然接受效果也會有差別。

    有的產(chǎn)品打出的特價ＰＯＰ上寫著"清倉大甩賣"、"特價處理"、"大出血"等給人不良印象的字眼，這給人一種廉價處理商品的低檔品牌印象。因此，即使是特價，也應(yīng)盡量使用"特別優(yōu)惠價"、"商品特價"、"讓利酬賓"等給人較好印象的字眼。

    做好特價促銷的過程管理

    １．備足貨源，及時補貨

    特價促銷事先要對銷量有一個預(yù)估，查清賣場的庫存，補足貨，并有足夠備用貨源，方便賣場庫存不足時及時補上，防止脫銷。為了防止萬一出現(xiàn)缺貨，最好在促銷信息的發(fā)布上注明"數(shù)量有限、購?fù)隇橹?，以免引起糾紛。

    ２．加強導(dǎo)購，攔截顧客

    特價促銷期間最好能安排導(dǎo)購員在現(xiàn)場，對顧客進(jìn)行有效攔截。導(dǎo)購員不僅要引導(dǎo)顧客購買，還要及時理貨和補貨。

    如果賣場允許，特價促銷期間可以在賣場同時安排多名導(dǎo)購員。

    ３．及時恢復(fù)正常的價格

    特價促銷結(jié)束后，要及時要求賣場將價格恢復(fù)到正常價位，并拆除現(xiàn)場所有的特價促銷信息發(fā)布工具。

    ４．評估特價促銷的效果

    促銷結(jié)束后，對于特價促銷的效果從銷量、費用、正負(fù)面影響、顧客反應(yīng)、賣場的反應(yīng)和競爭品牌的銷售表現(xiàn)等方面綜合分析特價促銷效果，檢討促銷目標(biāo)，形成總結(jié)上報公司。對經(jīng)驗與不足進(jìn)行及時的總結(jié)，并整理成文，以后可以作為營銷培訓(xùn)教材。

    特價促銷注意事項

    （一）要保證特價商品的品質(zhì)和服務(wù)

    企業(yè)做特價促銷時，一定要保證特價商品的質(zhì)量和正常的售后服務(wù)，價格可以"打折"，但品質(zhì)和服務(wù)不能"打折"。

    （二）特價促銷的權(quán)限要適當(dāng)上收

    業(yè)務(wù)經(jīng)理及銷售分支機構(gòu)更注重的是短期銷售目標(biāo)的達(dá)成，更注重短期利益，而不會過多地關(guān)注品牌的建設(shè)與營銷系統(tǒng)的建設(shè)。因此特價促銷的權(quán)限不能過于分散，不能下放到銷售分支機構(gòu)甚至業(yè)務(wù)經(jīng)理，特價促銷的實施最好有市場部和品牌管理部門的參與，并經(jīng)分公司甚至公司總部批準(zhǔn)后才可實施，否則，過度的放權(quán)將引發(fā)過度的特價促銷。

    對特價促銷要進(jìn)行嚴(yán)格管理。比如，賣場通常對于特價促銷是提供免費堆碼的，但有些經(jīng)銷商或者業(yè)務(wù)員則虛開購買堆碼的發(fā)票（或收據(jù)），然后到公司報銷購買堆碼的費用。

    （三）要考慮到競爭對手可能做出的反應(yīng)

    企業(yè)在做特價前，必須考慮到競爭對手可能作出的反應(yīng)，并做好應(yīng)對準(zhǔn)備。一般地說，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌率先實行特價時，其他競爭品牌也會跟進(jìn)做特價；當(dāng)同行中某個知名度不高的小品牌率先推出特價時，其他品牌可能會對其置之不理，也可能采取其他手段對其進(jìn)行打擊和遏制。

    在執(zhí)行時，要隨時把握競爭對手的一舉一動。如果特價促銷效果明顯，容易引起競爭對手的反擊，導(dǎo)致惡性競爭，因此在策劃之初就應(yīng)想好應(yīng)對之策，力求避免卷入價格戰(zhàn)的漩渦。

    （四）新產(chǎn)品、低知名度的產(chǎn)品慎用特價

    品牌知名度不高的產(chǎn)品，即使做特價，顧客也不一定購買該產(chǎn)品，因為顧客還沒有認(rèn)同其價格，對產(chǎn)品也不熟悉，特價對顧客沒有多大的吸引力。特價促銷對吸引新顧客試用的效果并不明顯，不如"免費試用"、"派發(fā)樣品"等有效。

    作為同質(zhì)化較強的產(chǎn)品，在知名度不高時，不應(yīng)該寄希望于特價帶來銷量，而應(yīng)著重于塑造品牌和用心推廣。

    （五）特價促銷要適度，不可過濫過頻

    特價要適度，不可過濫過頻。特價促銷是一把"雙刃劍"，只能是一種短期性的、針對性的促銷行為，如果大張旗鼓地長期使用，就勢必會傷及自己。

    ■特別提醒

    應(yīng)對競爭對手的特價促銷競爭對手采用大幅度或長期的特價促銷，往往能直接瓦解其他品牌的忠實顧客。特別是競爭對手蓄意的進(jìn)攻型特價，企業(yè)不能坐以待斃，要迅速采取應(yīng)對之策。

    對策一：開展有吸引力的買贈促銷（如贈送贈品）、日限（即每天限量）等方式來進(jìn)行回?fù)簟?

    如某知名食品品牌針對競品在大賣場總是特價不斷，長期占用特價區(qū)，無法與其正面競爭，因而采取了如下策略：１．買三送一，２．搭贈銷售，３．日限采購、買一送一（日限３００包）。結(jié)果，促銷效果相當(dāng)好，既維護(hù)了自身的利益，也有力打擊了競爭對手。

    對策二：以不同于競爭對手特價品種的另一個品種來做特價。

    一般特價促銷都只選擇某一單品，針對競爭對手的進(jìn)攻型特價，企業(yè)可以選擇功能不同的另一品種進(jìn)行特價促銷，如此又巧妙地避開了正面競爭。

    對策三：固定拿出一個暢銷品種作狙擊性品種。

    一旦競爭對手做特價，就推出狙擊性品種來狙擊競爭對手的特價促銷。