中小品牌如何應(yīng)對強勢經(jīng)銷商

銷售業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢是大型專業(yè)連鎖店和超市的地位不斷上升，對行業(yè)的控制能力增強，參與并引發(fā)以前主要由制造商主導(dǎo)的價格競爭。在市場發(fā)育程度高的地區(qū)，大型專業(yè)連鎖店和超市擴張迅速，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。這樣一批迅速崛起的強勢經(jīng)銷商給了制造商強大的壓力和巨大的危機感，大的制造商可以一方面加強與強勢經(jīng)銷商的溝通、協(xié)調(diào)、合作來謀求共贏，另一方面千方百計自建營銷網(wǎng)絡(luò)，將勢力擴展到每一個縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以自身強大的優(yōu)勢增加與強勢經(jīng)銷商對話的話語權(quán)。

    中小品牌沒有大品牌那么多的優(yōu)勢，但中小品牌要生存和發(fā)展，必須依托強勢經(jīng)銷商的支持，那么，中小品牌該如何應(yīng)對強勢經(jīng)銷商呢？

    知己知彼，認清自身優(yōu)劣勢

    中小品牌的劣勢很明顯，比如，中小品牌沒有大品牌那么強大的規(guī)模和資金優(yōu)勢，沒有很高的知名度和美譽度，品牌形象遠遠不如大品牌，在經(jīng)營管理規(guī)范、技術(shù)質(zhì)量體系與大品牌存在巨大的差距，抗風(fēng)險能力更是遠低于大品牌；此外，更重要的是，中小品牌沒有實力、也沒有必要建立全國范圍內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)，中小品牌要想生存發(fā)展，必須嚴重依賴各個強勢經(jīng)銷商，缺少強勢經(jīng)銷商的支持，中小品牌只有死路一條。可以說，強勢經(jīng)銷商掌握了中小品牌的生死存亡。

    但同時，中小品牌擁有大品牌難以企及的優(yōu)勢。中小品牌企業(yè)規(guī)模小，相對來說，經(jīng)營機制更加靈活，可以隨時跟上社會發(fā)展趨勢，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費者需求，保障經(jīng)銷商的高額利潤；中小品牌可以迅速集中全部優(yōu)勢資源在局部地區(qū)開展大規(guī)模的促銷活動、市場建設(shè)活動，成為當?shù)厥袌龅闹髁鳟a(chǎn)品；中小品牌大多在一個地區(qū)采用一個總經(jīng)銷商或代理商的制度，可以確保大經(jīng)銷商的利益，不像大品牌在一個城市往往采用多個經(jīng)銷商經(jīng)銷，而且由于中小品牌不必做大量的廣告宣傳活動，節(jié)省了一大筆費用，給予經(jīng)銷商的返點或回扣往往比大品牌多得多；此外，中小品牌權(quán)責分明，強勢經(jīng)銷商下面的一個小小的辦事員就可以直接找到中小品牌的老總或營銷總監(jiān)，這樣市場反應(yīng)速度、反饋速度都比大品牌快捷許多，強勢經(jīng)銷商的員工內(nèi)心也有一種自豪感和滿足感。

    中小品牌在與強勢經(jīng)銷商打交道的時候，只要把握住自己的優(yōu)勢，盡量避免自己的劣勢，則很可能為自己的企業(yè)開創(chuàng)一片新的天空。

    以利益為核心上下其手

    自古以來，從商的人都是“惟利是圖”，在生意場上只講經(jīng)濟利益，沒有經(jīng)濟利益的事情絕對不干。做生意目標非常明晰，經(jīng)濟利益是惟一準則。強勢經(jīng)銷商的經(jīng)營目的也很明確：要有經(jīng)濟利益，要能夠繼續(xù)生存和發(fā)展下去。中小品牌在應(yīng)對強勢經(jīng)銷商時，一定要把利益放在核心位置。

    強勢經(jīng)銷商看重的“利益”實質(zhì)上包括單純的“收益”、經(jīng)營風(fēng)險和現(xiàn)金流三個方面。從單純的收益方面講，中小品牌由于節(jié)省了大量的廣告宣傳費用和營銷渠道建設(shè)、維護費用，因而產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較低，中小品牌可以提供給強勢經(jīng)銷商豐厚的利益回報，這是大品牌根本做不到的（這也是為什么空調(diào)經(jīng)銷商曾經(jīng)非常熱心從事中小品牌經(jīng)銷、代銷工作的緣故），雖然隨著市場競爭的加劇，中小品牌提供的利潤沒有以往那么多，但相比大品牌而言，優(yōu)勢還是很明顯的。這也是中小品牌抓住強勢經(jīng)銷商的很重要的一點。

    從經(jīng)營風(fēng)險來說，中小品牌不必進行全國大規(guī)模的品牌宣傳活動，節(jié)省下來的經(jīng)費可以全部用在市場建設(shè)和終端促銷上面，比如，將自身展臺形象做成商場的“風(fēng)景”，提供大量的資源、經(jīng)費、促銷禮品在商場內(nèi)舉行不間斷的促銷活動，在當?shù)亟�立起自己的�?a href="http://www.44seta.com/brand.asp" target="_blank">品牌”形象，從而將產(chǎn)品盡快銷售出去，減少經(jīng)銷商庫存，縮短周轉(zhuǎn)周期時間，提高資金利用率，降低經(jīng)營風(fēng)險。

    從現(xiàn)金流來講，中小品牌為了在旺季來臨之前，或者是從平時起就注重加強與強勢經(jīng)銷商的協(xié)作關(guān)系，那么中小品牌可以給強勢經(jīng)銷商鋪貨，搶先“占領(lǐng)”經(jīng)銷商的庫房，增加經(jīng)銷商的“現(xiàn)金流”（先放貨后收款等于變相的為經(jīng)銷商提供了額外的現(xiàn)金）。畢竟，強勢經(jīng)銷商一般不會輕易倒閉，但為了以防萬一，中小品牌應(yīng)在平時加強經(jīng)營風(fēng)險控制與管理，而且還可通過良好的個人關(guān)系和給予私人返利（下面將詳敘）來促進經(jīng)銷商早日打款。這是一個需要把握“度”的問題。

    同時，由于強勢經(jīng)銷商大多表現(xiàn)為當?shù)刈钪饕�的代理商、大型專業(yè)連鎖店或超市，而真正與中小品牌打交道的人是各個店面、超市的具體負責人，而這些人也不是單純的拿工資過日子的人，他們也是“逐利”的，“非利不圖”是他們真實的寫照。中小品牌要想真正取得強勢經(jīng)銷商的支持，贏得市場，收回貨款，就必須是“上下其手”，對下面管事的人也以利益來誘惑。

    集中優(yōu)勢兵力強攻區(qū)域市場

    中小品牌不可能在全國范圍內(nèi)建立營銷渠道，展開大規(guī)模的市場促銷活動，這是中小品牌的劣勢，也是它的優(yōu)勢：正因如此，中小品牌可以靜下心來，集中優(yōu)勢兵力，在局部市場開展轟轟烈烈的市場建設(shè)活動和促銷活動，而不是像大品牌那樣“無所不備則無所不寡”；在這樣的局部市場，往往可以奠定中小品牌強大的品牌和影響力，讓其他全國性的大品牌也難以在短時期內(nèi)威脅到中小品牌在該地的市場地位。

    強勢經(jīng)銷商，尤其是近年來興起的大型專業(yè)連鎖店和一些超市，雖擴張勢頭兇猛，發(fā)展迅速，方興未艾，但畢竟成長時間不長，在管理、人力、資金等諸多方面還存在著許多障礙，這些因素決定了強勢經(jīng)銷商在許多區(qū)域市場必須借助于在當?shù)叵碛惺⒚�的“中�?a href="http://www.44seta.com/brand.asp" target="_blank">品牌”。而中小品牌也可借助強勢經(jīng)銷商的力量擴大其市場份額，提高品牌形象。

    中小品牌可以集中其大部分資源，強攻區(qū)域市場。例如，中小品牌可以協(xié)助強勢經(jīng)銷商，在當?shù)赝斗糯罅康膹V告宣傳（而不是全國性的媒體廣告），擴大影響力；提供大量的促銷禮品、特價商品，采取優(yōu)惠的營銷策略，強大的促銷力度，舉行形式多樣的促銷活動，從而在當?shù)厥袌錾显斐蛇@樣一種觀念：某某品牌就是當?shù)叵�費者心目中最知名的產(chǎn)品，也是他們最信賴的產(chǎn)品。強勢經(jīng)銷商經(jīng)營目的也是為了利益，對于中小品牌的這種“合作”，不能不心動的。而中小品牌通過在區(qū)域市場的強大攻勢，也可名利雙收，企業(yè)與經(jīng)銷商實現(xiàn)“雙贏”。

    學(xué)會溝通以感情籠絡(luò)人

    感情因素在中國的人際交往中總占據(jù)著一個非常重要的位置。中小品牌與強勢經(jīng)銷商交往中，也避免不了這一點。聰明的中小品牌會從利益之外的感情出發(fā)，努力取得強勢經(jīng)銷商的好感，并且確實應(yīng)該做到這一點。

    溝通是非常重要的。強勢經(jīng)銷商的老板和下面的員工在經(jīng)營中，會接觸各種類型的顧客，也會應(yīng)付各種煩惱的事情，而這時，中小品牌如果能適時表達自己的關(guān)切與安慰，往往能起到不可預(yù)料的作用：強勢經(jīng)銷商會越來越感覺這個中小品牌是個值得信賴的客戶，不錯的朋友。溝通也能解決經(jīng)銷商經(jīng)營中碰到的許多小問題或困惑，為雙方相互體諒、達成和解做出不可磨滅的貢獻。

    傾聽也是溝通的一種，這是聰明的中小品牌應(yīng)對強勢經(jīng)銷商的更高明的一種方式。從心理學(xué)角度來講，每個人，無論其職位是高是低，都有向外人訴說的需求和意愿，一方面是舒緩自己的緊張情緒，另一方面是獲得他人的認可，強勢經(jīng)銷商的領(lǐng)導(dǎo)和普通員工無不在此行列。中小品牌堅持傾聽他們的話語，往往可以得到豐碩的回報。

    順便要提及的是，中小品牌不能缺少強勢經(jīng)銷商的支持，但是中小品牌在強勢經(jīng)銷商面前一定不要自我貶低，不要隨意遷就強勢經(jīng)銷商；相反，中小品牌要表現(xiàn)出不卑不亢，甚至是一種霸氣，讓經(jīng)銷商感覺這個企業(yè)是個不可忽視的企業(yè)，是一個發(fā)展前景非常好的企業(yè)。中小品牌一定要贏得強勢經(jīng)銷商的尊重。

    開拓發(fā)展促進共同進步

    畢竟，現(xiàn)在市場競爭程度已經(jīng)遠遠超出企業(yè)和經(jīng)銷商正常競爭的程度，強勢經(jīng)銷商雖然在目前表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，但外憂內(nèi)患是始終壓在心頭的一塊石頭。中小品牌如能聯(lián)合強勢經(jīng)銷商，促進共同進步，對中小品牌無疑是大有裨益的事情，而強勢經(jīng)銷商也可由此獲得新生。

    中小品牌可以協(xié)同強勢經(jīng)銷商聯(lián)合搞好市場促銷活動。相對來說，強勢經(jīng)銷商了解國情、了解當?shù)亓?xí)俗較多，而中小品牌相對來說在企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷最新理論等方面有較深理解。中小品牌和強勢經(jīng)銷商雙方可以通力合作，共同將市場促銷活動搞好，寫下新時期新篇章的第一頁。

    中小品牌提供各種市場建設(shè)資源，包括促銷活動用的經(jīng)費、禮品、特價商品等等；而強勢經(jīng)銷商也可以提供力所能及的資源，包括場地、廣告宣傳活動、當?shù)毓ど獭⒍悇?wù)機關(guān)的協(xié)調(diào)和溝通，這樣雙方共同將市場做大。

    此外，中小品牌甚至可以和強勢經(jīng)銷商相互參股，成立合資公司等，通過這些舉措將中小品牌與強勢經(jīng)銷商的命運綁在一起，中小品牌的生命力將得到延伸。

    最后，話說回來，中小品牌要想真正屹立于市場行業(yè)中，最重要的是必須有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，先進的工藝水平及品牌形象宣傳，持續(xù)不斷的促銷活動和市場建設(shè)等。只有具備這些條件，中小品牌才能真正站起來，與強勢經(jīng)銷商平起平坐。