老年市場營銷組合策略淺析

   我國老年市場前景廣闊
　　老年市場，一般是指六十歲以上老人的消費品市場，國外稱之為“銀發(fā)市場”。
　　當(dāng)前，人口老齡化已經(jīng)成為世界人口發(fā)展的趨勢。80年代以來，隨著我國計劃生育政策的實施，全國人口出生率不斷下降，由1980年的18.21%下降至1999年的15.23%，同時死亡率也不斷下降，20年來人口死亡率一直維持在6.60%的水平，這使得人口的平均壽命持續(xù)增長，老年人口的數(shù)量在人口總數(shù)中的比例不斷升高。按國際通行的標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上的老年人口或65歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤�超過10%和7%，即可看作是達(dá)到了人口老齡化，進(jìn)入了所謂的“老齡社會”。據(jù)2001年全國老齡產(chǎn)業(yè)研討會公布的信息顯示，2000年我國60歲以上的老年人口已經(jīng)達(dá)到了1.32億，約占總?cè)丝跀?shù)的10.2%。而2000年11月進(jìn)行的第五次全國人口普查的結(jié)果則顯示，我國65歲以上的老年人口達(dá)到8811萬，約占總?cè)丝诘?-96%，與第四次人口普查相比，這一比例上升了1.39%。在今后一段時期內(nèi)我國老年人口還將比較快的速度繼續(xù)增長，預(yù)計到本世紀(jì)中期我國老年人口將超過4億人，其中80歲以上的老齡老年人數(shù)將不少于8000萬人。
　　除了市場規(guī)模的巨大外，老年市場的潛在購買能力也非�？捎^。據(jù)估算，目前我國老年人各類收入的總和達(dá)到3000至4000億元，隨著人民生活水平的進(jìn)一步提高，此項指標(biāo)還將比較快的速度增長。另一方面，如果按不同的年齡段對老年人群體進(jìn)行細(xì)分，還可以分成80歲以下的低齡組老年人和80歲以上的高齡組老年人；按不同的性別對老年人群體進(jìn)行細(xì)分，還可以分成男性老年人和女性老年人。由于歷史和地緣的原因，不同地區(qū)、不同年齡、不同性別的老人群體在文化水平、消費心理方面也存在差異，這些構(gòu)性的差異客觀上說明了老年市場的需求具有復(fù)雜化和多樣化的特點。
　　龐大的老年人群體和強勁的潛在購買力，培育了一個巨大的老年市場。這一市場需求旺盛，形式多樣。因此，研究老年市場的主要消費特征和營銷策略，對拉動內(nèi)需、擴大社會消費將有著重要的意義。
　　 老年消費者的主要消費特征
　　同其它消費群體相比，老年群體由于在生理、心理、經(jīng)驗等方面有著明顯的差異，因此，老年市場的消費行為也具有了其自身的特征，充分認(rèn)識這些特征，是開發(fā)老年市場，研究制訂營銷策略的關(guān)鍵。下面將嘗試從整體上對老年消費者的主要消費特征進(jìn)行分析。
　　 消費行為的習(xí)慣性
　　人們購買和消費具有一定的習(xí)慣性，這是消費行為的普遍的規(guī)律。老年消費者在這一方面表現(xiàn)得尤為突出。老年消費者有著幾十年的購買消費的實踐，在長期的選擇和使用過程中，積累了豐富的經(jīng)驗，而且老年消費者也往往非常相信自己的購買經(jīng)驗，對哪些商品能夠滿足自己的需要有較為深刻的理解。因而老年消費者對某些商品形成了比較穩(wěn)定的購買消費習(xí)慣，對某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好，具有較高的品牌忠誠度。這類習(xí)慣一旦形成，就較難變更，會在很大程度上影響老年消費者的購買行為。
　　 消費決策的理智性
　　人們進(jìn)行消費的決策形式一般可以分為理智型和沖動型。由于年齡和心理的因素，老年消費者在進(jìn)行購買時往往不像青少年消費者那樣沖動，他們往往會根據(jù)自己長期積累的經(jīng)驗和業(yè)已成為的標(biāo)準(zhǔn)，再三思量，然后再進(jìn)行購買消費。這一過程中，老年消費者的消費決策受情感沖動的影響是較少的，因而大量的廣告轟炸對于其購買商品難以產(chǎn)生很大的影響。同時，由于自己是家庭中的長輩，在家庭中起到一定的表率作用，因此雖然購買消費是個人的行為，老年消費者也會較多地考慮家庭的整體利益。綜合這種因素，老年消費者的購買決策往往是趨于理智型的，特別是高值消費品的購買，決策的過程都會較長。
　　 消費目標(biāo)的便利性
　　不同的消費者在進(jìn)行消費時會有不同的心理追求，有的為了顯示其地位，有的講究價格便宜，有的出于從眾心理，有的注重方便應(yīng)用。對于老年消費者來說，其消費的目標(biāo)首先定位于方便實用上。老年消費者由于生理機能逐步退化，對商品消費的需求著重于其易學(xué)易用、方便操作，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)，同時有益于健康。老年消費者對消費便利性的追求還體現(xiàn)在對商品質(zhì)量和服務(wù)的追求上。質(zhì)量高、售后服務(wù)好的商品能夠使老年消費者用得放心、用得舒服，不必為其保養(yǎng)和維修消耗太多的精力。值得一提的是價格便宜也是老年消費追求的一個重要目標(biāo)，因為由于理性消費的原因，老年消費總的來說屬于節(jié)儉型消費。但是隨著生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，價格因素在老年消費中發(fā)揮的決定作用逐漸趨弱。
　　 消費地點的就近性
　　就近消費也是老年消費的一大特點。由于年齡的增長，老年人的行動日漸不便，特別是高齡老年人，他們在消費時會盡量避免過多的交通勞累，因此通常會選擇在居住地附近的商鋪購買商品。據(jù)對武漢市老年人消費行為所作的一項抽樣調(diào)查表明，有39.5%和31.8%的老年消費者選擇在大商場和附近商店購買商品，同時，老年消費者購物時由老伴或同齡人陪同的情況和獨自一人的情況分別為43%和37%�？梢�，老年消費者也會像年輕消費者那樣結(jié)伴逛商場，但在其消費活動中，方便、就近購買仍是主要原則。
　　 開發(fā)老年市場的營銷組合策略
　　了解認(rèn)識老年消費者的主要消費特征，企業(yè)就可以抓住商機，有的放矢，針對這些特征制訂相應(yīng)的營銷策略，開發(fā)“銀行市場”，發(fā)展老年產(chǎn)業(yè)。筆者認(rèn)為主要可以從以下幾方面進(jìn)行考慮。
　　 產(chǎn)品策略
　　針對老年消費的特點，開發(fā)生產(chǎn)適應(yīng)老年人需求的產(chǎn)品是開發(fā)老年市場的關(guān)鍵。方便、實用、保健是老年消費追求的主要目標(biāo)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時應(yīng)該以此為切入點，仔細(xì)研究老年消費者的心理需求和生活習(xí)慣，并力求在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。例如，對于老年服裝，關(guān)鍵在于易穿易脫、舒適合體，夏服講究透氣性能好，冬服講究保溫性能高，而對于款式的要求則退居其次；對于老年保健器械，著重于科學(xué)合理，有確實的保健功能，同時操作應(yīng)當(dāng)簡便；對于老年保健藥品，應(yīng)針對老年人慢性病頻發(fā)的特點，主要以調(diào)理為主，講究均衡等等。又如，日本廠商針對老年人的特點，設(shè)計出一款新型拐杖，兼有雨天充當(dāng)雨傘的功能，還能在晚間照明，一物三用，迎合了老年人的需求，受到了消費者的歡迎。
　　 價格策略
　　老年用品的定價是一個比較矛盾的問題。一方面，老年消費屬于理智型、節(jié)儉型的消費，價格因素在購買活動中具有一定的影響作用；另一方面，老年群體的消費能力漸強，而且老年人大都追求長壽，更加注重實用保健，價格因素的影響也有趨弱的形勢。因此，對于商品的定價，最好采用逆向定價方式，先通過試驗得出老年消費者愿望購買的價格，再考慮成本費用的節(jié)約，以獲取圈套的利潤�？傊�，老年用品的價格策略總的原則應(yīng)該是在保證質(zhì)量和效用的基礎(chǔ)上，采用較低的價格，同時在銷售時也可考慮鋪以折扣的手段。
　　 渠道策略
　　渠道組織是企業(yè)市場營銷的重要一環(huán)。由于營銷渠道的模仿性較弱，適當(dāng)而良好的營銷渠道將是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，企業(yè)之競爭就在于營銷渠道的建設(shè)上，而所謂“適當(dāng)而良好”的關(guān)鍵仍然在于針對目標(biāo)顧客的特點來進(jìn)行設(shè)計。根據(jù)老年消費者就近消費的習(xí)慣，企業(yè)在建設(shè)營銷渠道時就應(yīng)該選擇在老年消費者居住相對集中、活動頻率高的地區(qū)。渠道形式可以是在大商場中設(shè)立一定的專賣柜臺，既方便老年消費者購買，也便于提供售后服務(wù)；如專營老年保健器械的企業(yè)可以設(shè)立采用設(shè)立專賣店的方式，同時提供上門維修保養(yǎng)服務(wù)。
　　 促銷策略
　　雖然老年消費有忠誠度較高，對廣告的反映較弱的特點，但是也不“無懈可擊”，關(guān)鍵在于抓住老年消費者的心理需求。首先，老年消費者由于沒有工作的壓力，閑暇的時間更多，大多老年人都有看電視、聽廣播、讀報紙的習(xí)慣，因此在廣告宣傳方式上應(yīng)采用軟性溝通為主，以電視、廣播和報紙作為主要的宣傳媒介。其次，老年人退休賦閑在家后，往往都會在心理上有寂寞、失落的感覺，仍然渴望得到社會的關(guān)注和重視。因此，老年用品的廣告定位應(yīng)該立足于心理訴求，感情傳遞的表達(dá)上，力求動之以情，深入老人心，而避免采用劇烈的廣告轟炸，惹人生厭。再次，對于新產(chǎn)品，還應(yīng)在銷售時舉辦一些推介活動，或派發(fā)樣品，或現(xiàn)場演示，使老年消費者能夠了解其功能和使用方法。