房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

發(fā)布日期:2005-3-13 14:33:33  來(lái)源：營(yíng)銷策略

   隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸滲入城鎮(zhèn)居民的生活當(dāng)中，對(duì)人們生活、閱讀及工作習(xí)慣造成了深遠(yuǎn)的影響，如何將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)緊密結(jié)合以促進(jìn)項(xiàng)目銷售，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員而言是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。


一、關(guān)注房地產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的依據(jù)

　　只要稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早已來(lái)到了我們生活當(dāng)中。在我們進(jìn)入各大門戶網(wǎng)站的時(shí)候，鋪天蓋地的廣告迎面而來(lái)，有固定廣告、浮動(dòng)廣告，有圖標(biāo)廣告、半屏廣告、全屏廣告，各式各樣，種類繁多；在各網(wǎng)站仍在不斷摸索自己盈利機(jī)制的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)疑成了它們的“收人現(xiàn)金牛”。既然網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)所不在，我們就有必要關(guān)注房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，分析其在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中所起的作用。


二、房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)缺點(diǎn)分析

　　商品住宅等房地產(chǎn)物業(yè)作為一種商品，使用年限很長(zhǎng)，屬于耐用品；而房地產(chǎn)物業(yè)的差異性很大，客戶在購(gòu)買時(shí)往往要作細(xì)致比較和篩選。因此，房地產(chǎn)廣告具有理性訴求的特點(diǎn)，需要詳細(xì)描述產(chǎn)品特性及與其他樓盤的差異，以吸引客戶購(gòu)買。從這方面分析，網(wǎng)絡(luò)廣告滿足理性訴求廣告要求，它能以固定的版面給受眾詳細(xì)介紹樓盤各方面特點(diǎn)，從而達(dá)到吸引客戶購(gòu)買的目的。

　　以北京為例，從現(xiàn)階段商品住宅目標(biāo)客戶群分析，購(gòu)房者除了一部分是小私營(yíng)業(yè)主外，大部分購(gòu)房者為有較高學(xué)歷的各高校畢業(yè)留京人員。他們?cè)谛Ｆ陂g跟網(wǎng)絡(luò)接觸的機(jī)會(huì)較多，工作后多數(shù)保持了較頻繁的上網(wǎng)習(xí)慣，這就為網(wǎng)絡(luò)廣告作為房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告載體提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)近期所做北京市城鎮(zhèn)居民購(gòu)房意向調(diào)查結(jié)果顯示，在眾多傳播途徑選擇中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告了解樓盤信息的被訪者比例達(dá)到被訪總數(shù)的15％，這個(gè)數(shù)字說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告在房地產(chǎn)廣告中已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)重要的位置。

　　當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告形式相比仍有其自身缺點(diǎn)，因?yàn)樗枰杏?jì)算機(jī)作為媒介；另外網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)時(shí)間較短，其所起效果也要打一定折扣。

　　既然簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)平面廣告效果有限，業(yè)界中出現(xiàn)了一些新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，比如網(wǎng)上家庭裝修三維瀏覽技術(shù)、浮動(dòng)廣告技術(shù)等，這些新技術(shù)的推出無(wú)疑改進(jìn)了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及表現(xiàn)手法，使其更能達(dá)到吸引眼球的效果。

　　正是看到單純的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在著如上弊端，市場(chǎng)營(yíng)銷人員在將傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行融合的過(guò)程中，不能僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)廣告形式，而需要將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融人到市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程中，這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。


三、目前房地產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

　　目前，市場(chǎng)上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)或開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷廣告的房地產(chǎn)公司越來(lái)越多，但所收到的效果依采取的營(yíng)銷策略及策略實(shí)施情況的不同而相差很大，存在的共性問(wèn)題如下：

　　1．企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足營(yíng)銷要求。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，如出于盈利、促銷、愛(ài)好等目的，可能沒(méi)有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

　　2．開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性。有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

　　3．企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足。利用Internet開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的費(fèi)用到底要多少，目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的概念，潛意識(shí)里不愿花太多的錢，認(rèn)為其可有可無(wú)，無(wú)足輕重。其實(shí)，由于Internet營(yíng)銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站在Internet上保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力，不能取得良好的營(yíng)銷效果。

　　4．企業(yè)缺乏有效評(píng)估Internet營(yíng)銷活動(dòng)的手段。企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是Internet營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。


四、房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式探討

　　1．通過(guò)門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站及自建網(wǎng)站在網(wǎng)上對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。

　　網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最基本形式。Internet作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑； Internet讓企業(yè)擁有一個(gè)屬于自己、而又面向廣大上網(wǎng)者的媒體，并且這一媒體是高效率、低成本的，這是超越傳統(tǒng)媒體的一個(gè)特點(diǎn)。企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)制定，不受傳統(tǒng)媒體的時(shí)間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的發(fā)展適時(shí)更新；企業(yè)網(wǎng)站可應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)等媒體手段吸引大眾注意并與訪問(wèn)者雙向交流，及時(shí)、有效地傳遞并獲得有關(guān)信息。

　　2．可對(duì)客戶進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見(jiàn)反饋。

　　網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研可以承擔(dān)的主要工作包括：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品和服務(wù)研究、市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究等。在Internet上房地產(chǎn)企業(yè)可以開(kāi)展低成本、高效、范圍廣泛的市場(chǎng)研究，為正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、做出市場(chǎng)決策打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　調(diào)研市場(chǎng)信息，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研提供了便利場(chǎng)所，一般企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)有兩種方式：

　�、� 借助ISP網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研。這對(duì)于市場(chǎng)名氣不大、網(wǎng)站不太引人注意的企業(yè)是一種有效選擇。企業(yè)制定調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方式，比如客戶喜歡的戶型、能承受的單價(jià)、對(duì)項(xiàng)目位置區(qū)域的認(rèn)同度等等，將以上調(diào)研的信息放人選定的網(wǎng)站，就可以實(shí)時(shí)的獲取調(diào)研數(shù)據(jù)及動(dòng)態(tài)信息。這種方法的弊端是：由于這些網(wǎng)站內(nèi)容繁多，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)上網(wǎng)者的吸引力可能會(huì)降低；同時(shí)，上網(wǎng)者如果想與企業(yè)交流，必須重新鏈接進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，增加了上網(wǎng)者的操作復(fù)雜性。

　�、� 企業(yè)在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)知名企業(yè)而言，其網(wǎng)站瀏覽者多是一些對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品感興趣或與企業(yè)業(yè)務(wù)有一定關(guān)系的上網(wǎng)者，他們對(duì)企業(yè)有更多的了解，有可能提供更多更有效的信息；同時(shí)也為調(diào)研過(guò)程的及時(shí)雙向交流提供便利。

　　網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研作為一種新的市場(chǎng)調(diào)查方式已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開(kāi)始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。

　　3．可通過(guò)商品房網(wǎng)上競(jìng)拍給項(xiàng)目造勢(shì)，提升項(xiàng)目人氣。

　　網(wǎng)上拍賣是時(shí)興的房地產(chǎn)銷售方式，其通過(guò)市場(chǎng)需求來(lái)確定物業(yè)價(jià)格，具有公平的特性；同時(shí)又能為開(kāi)發(fā)企業(yè)贏得盡可能多的利潤(rùn)。此外，由于網(wǎng)上拍賣形式的新穎性，可聚集足夠人氣，更多地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，從而在直接追求物業(yè)利潤(rùn)最大化基礎(chǔ)上，間接起到廣告促銷的效果，可謂一舉兩得。

　　當(dāng)然，在目前市場(chǎng)條件及網(wǎng)絡(luò)水平下，網(wǎng)上拍賣技術(shù)還不是特別成熟，容易出現(xiàn)拍賣延遲、買賣不同步等問(wèn)題；另外涉及到網(wǎng)上拍賣交易的有關(guān)法律法規(guī)不是特別健全，它要求房地產(chǎn)公司在執(zhí)行之前在多方權(quán)利義務(wù)關(guān)系上做好約定。