公司制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮：
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)
與傳統(tǒng)營銷管理一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷管理同樣首先需要設(shè)置明確的營銷目標(biāo)。只有確定了明確的營銷目標(biāo)，才能對網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)作出及時(shí)的評價(jià)。企業(yè)應(yīng)防止沒有明確目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷，一窩蜂地?cái)D進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，而這正是目前上網(wǎng)企業(yè)常犯的錯(cuò)誤。由于網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于"蝌蚪年華"，無論是理想上還是操作上均有很多不完善的地方，所以現(xiàn)在許多企業(yè)在萬維網(wǎng)上設(shè)置自己的網(wǎng)頁，其目的常常不是在于直接的網(wǎng)上銷售量，而是著眼于網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的其他效應(yīng)。如通過網(wǎng)絡(luò)營銷向潛在顧客提供有用信息使之成為購買者；提高品牌知名度；建立顧客的忠誠從而留住顧客；支持其他營銷活動(dòng)；減少營銷費(fèi)用和時(shí)間等。因?yàn)橛羞@些效應(yīng)，萬維網(wǎng)上的企業(yè)與日俱增。企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候可根據(jù)自身的特點(diǎn)，設(shè)定相應(yīng)于不同效應(yīng)的明確的目標(biāo)。這包括網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型的選擇和量化指標(biāo)的確定。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財(cái)務(wù)預(yù)算
網(wǎng)絡(luò)營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(shù)(IT)部門，所以公司應(yīng)明確地規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營銷的負(fù)責(zé)部門，以免出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象。這里建議網(wǎng)絡(luò)營銷由營銷部門負(fù)責(zé)。因?yàn)闋I銷部門對整個(gè)公司的狀況、產(chǎn)品、市場等都比較了解，明確公司的發(fā)展方向和目標(biāo)；而技術(shù)部門對企業(yè)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的技術(shù)細(xì)節(jié)有詳細(xì)的了解，他們可能更注重這些技術(shù)細(xì)節(jié)，有時(shí)難免為了炫耀技巧，而忽略了營銷的整體效果，結(jié)果反而可能適得其反，達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。(比如，將主頁的圖像做得非常形象、復(fù)雜、漂亮，但下載時(shí)間過長，結(jié)果是沖浪者沒有耐心等待這圖、文、聲并茂的主頁出現(xiàn)，早就跳向其他的站點(diǎn)了。)但是營銷部門應(yīng)和IT部門通力合作，對新的技術(shù)工具的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、用途應(yīng)有一個(gè)概括的了解，IT部門也應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃與開發(fā)的過程，保證能用最新的技術(shù)手段最好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
另一個(gè)問題是網(wǎng)絡(luò)營銷的費(fèi)用應(yīng)由哪個(gè)部門出?是營銷部門、客戶服務(wù)部門、公共關(guān)系部門還是各出一部分、這個(gè)問題應(yīng)根據(jù)各個(gè)企業(yè)的規(guī)模大小、網(wǎng)頁內(nèi)容等實(shí)際情況由公司決策部門統(tǒng)一規(guī)定，沒有適用于所有企業(yè)的統(tǒng)一方法。
三、反饋信息的管理
網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的特性決定了網(wǎng)上企業(yè)會(huì)收到大量的反饋信息，公司要專門設(shè)入對于這些信息進(jìn)行管理，那么由誰對這些信息進(jìn)行管理呢?這取決于公司的類型和網(wǎng)頁的內(nèi)容。有的公司可能是由產(chǎn)品部門經(jīng)理負(fù)責(zé)，有的可能是由顧客服務(wù)部門經(jīng)理負(fù)責(zé)，大的公司可能兩者都要負(fù)責(zé)。反饋信息一般都是通過發(fā)給企業(yè)的E-mail而獲得的，這樣對大型的企業(yè)，若只有唯一的E-ail地址，則需要設(shè)一個(gè)專門負(fù)責(zé)E-mail分類的管理員，根據(jù)反饋信息的內(nèi)容分類分發(fā)給要應(yīng)的部門，或要用一個(gè)簡便的處理辦法：不同的部門設(shè)置獨(dú)立的E-mail地址，由反饋信息的發(fā)送者根據(jù)信息的內(nèi)容自己決定應(yīng)發(fā)送到哪個(gè)部門。
反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關(guān)部門應(yīng)盡可能快、盡可能詳細(xì)地給予答復(fù)，對一些常問的問題可通過預(yù)先設(shè)置自動(dòng)應(yīng)答器立即給出預(yù)備的答復(fù)，讓他查詢企業(yè)的FAQs(Frequently Asked Question,常問問題，參看第十四章網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略)。對一些不能即時(shí)答復(fù)的問題，公司應(yīng)回復(fù)提問者，告訴他已收到他的問題，并承諾他給出答復(fù)的時(shí)間限制--通常在24小時(shí)內(nèi)。
四、保護(hù)企業(yè)網(wǎng)上形象的一致性
網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進(jìn)信息的交流和利用。但如果管理不當(dāng)也容易產(chǎn)生混亂，所以公司應(yīng)采用積極措施維護(hù)企業(yè)的網(wǎng)上形象，保證它的一致性。
公司首先要設(shè)立專門的網(wǎng)上信息監(jiān)督人員，并賦予他關(guān)閉有害信息的權(quán)力，確保網(wǎng)上不會(huì)出現(xiàn)過時(shí)的信息，與企業(yè)宗指、目標(biāo)相違背的信息。這樣就能保證不滿意的雇員在網(wǎng)頁上的牢騷不會(huì)公諸于眾，那些對公司情況不甚了解的人員發(fā)出的不適當(dāng)、欠準(zhǔn)確甚至有誤導(dǎo)傾向的信息也不會(huì)出現(xiàn)在公司的網(wǎng)頁上。
其次，要告誡公司所有職員，在參加網(wǎng)上討論或給新聞組(Newsgroup)、郵件清單(mailinglist)發(fā)送信息時(shí)要明確自己的身份，如果一些觀點(diǎn)不能與公司的宗旨、目標(biāo)保持一致，應(yīng)指明這些觀點(diǎn)是自己的看法，不代表公司的看法。如果因公司職員發(fā)布違背宗旨的觀點(diǎn)而引起混亂，公司應(yīng)在網(wǎng)上及時(shí)發(fā)布申明，澄清這些觀點(diǎn)，并對該職員采取一定的懲罰措施。這要求公司安排專人經(jīng)常監(jiān)視與公司相關(guān)的重要的網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞組等場所中的言論。
再次，要保證授權(quán)代理商和母公司網(wǎng)絡(luò)形象的一致性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)網(wǎng)上形象一致的原則，考慮企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)特點(diǎn)等，確定代理商是否需要獨(dú)立設(shè)置站點(diǎn)，及代理商網(wǎng)頁的具體內(nèi)容。如果母公司對代理商提供支持服務(wù)，在母公司的網(wǎng)頁上應(yīng)特意申明，并確定使用多大的空間來實(shí)現(xiàn)這種支持服務(wù)。
五、網(wǎng)絡(luò)師(Web Master簡稱WM)的職能
根據(jù)貝里恩·富蘭納根(加拿大釀酒業(yè)龍頭企業(yè)Molson的網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人)的觀念，WM的工作權(quán)限類似于一個(gè)雜志編輯或稍強(qiáng)一點(diǎn)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和網(wǎng)頁包括內(nèi)容的范圍，WM的責(zé)任變化范圍是很大的。在國外，WM在企業(yè)中的地位也是因企業(yè)而異，有的企業(yè)視之為國王(King)，有的企業(yè)視之為硬件軟件的檢修工。但不管怎么說，目前WM是商業(yè)名片上最"酷(cool)"的頭銜。用一句話來描述WM的職能變化，可以說他可能成為一個(gè)企業(yè)新經(jīng)營思想的締造者或一個(gè)注重細(xì)節(jié)的技術(shù)人員�？傊�，隨著HTML(Hyper Text Markup Language--一種標(biāo)準(zhǔn)的命令和語法規(guī)則集，它采用模式化和文檔鏈接信息對文本文件進(jìn)行編碼，用于HTML的文檔可用Web瀏覽器瀏覽。)編程環(huán)境和語方的簡化，WM工作的神秘性也會(huì)逐步解除，將可預(yù)見將來會(huì)有更多的人掌握MW工作的技巧，因?yàn)橛?jì)算機(jī)工業(yè)總是向著友好、易操作的方向發(fā)展的 。
WM應(yīng)具備以下基本素質(zhì)：
1.應(yīng)具備同時(shí)處理多項(xiàng)任務(wù)/品牌/創(chuàng)新的能力；
2.應(yīng)具備財(cái)務(wù)預(yù)算管理和規(guī)劃的能力；
3.對HTML有深刻的理解和運(yùn)用能力，并能和企業(yè)的整個(gè)管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)；
4.較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力；
5.具有較強(qiáng)的溝通技巧和交通能力；
6.良好的人際關(guān)系和表達(dá)能力；
7.過去曾有過媒體工作背景的更好。
六、關(guān)于設(shè)立網(wǎng)絡(luò)資源管理部門(Web/Internet Resource Executive，簡稱WIRE)實(shí)現(xiàn)公司整體協(xié)調(diào)的爭論
有一種觀點(diǎn)建議公司專門設(shè)置一個(gè)管理部門來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源和公司其他部門的協(xié)調(diào)。這個(gè)管理部門稱為WIRE，主要負(fù)責(zé)公司范圍內(nèi)關(guān)于電子商務(wù)(EC)的信息交流與協(xié)調(diào)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為設(shè)置WIRE的必要性在于：
1.不設(shè)置這樣一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織，就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的電子商務(wù)計(jì)劃，這些計(jì)劃有時(shí)可能會(huì)有矛盾和沖突。設(shè)置WIRE能在計(jì)劃過程中對這些矛盾進(jìn)行協(xié)調(diào)，最后拿出一個(gè)統(tǒng)一的計(jì)劃，這樣做能降低公司管理成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；
2.不宜將這個(gè)協(xié)調(diào)的任務(wù)分配給有能力但負(fù)有其他管理責(zé)任的人員，因?yàn)檫@種協(xié)調(diào)任務(wù)需要全職的關(guān)注，而這些管理人員沒有充足的空余時(shí)間來履行協(xié)調(diào)的責(zé)任�？考媛毜膮f(xié)調(diào)很難取得成功，所以非常有必要設(shè)置這樣一個(gè)專門管理部門；
3.專門負(fù)責(zé)信息協(xié)調(diào)的WIRE具有較好的專業(yè)直覺能力，這有助于其幫助經(jīng)驗(yàn)較少的部門避免常見錯(cuò)誤；
4.缺乏一個(gè)公司整體協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致各部門各行其事。反之，公司只有一個(gè)協(xié)商一致、代表公司整個(gè)的聲音，就不再是分散地進(jìn)行各自的努力，這無疑能提高整個(gè)公司的效率。
另一種觀點(diǎn)反對設(shè)立WIRE，他們的理由是：
1.它會(huì)導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫，因?yàn)樵O(shè)置WIRE會(huì)增加一個(gè)新的管理部門；
2.它對一些成功的部門會(huì)產(chǎn)生一定的妨礙作用。因?yàn)樗鼈円鶕?jù)WIRE的協(xié)調(diào)結(jié)果來安排工作，而這種協(xié)調(diào)有時(shí)也可能會(huì)延緩某些部門原有的經(jīng)營活動(dòng)，因?yàn)樗仨毢推渌恍I(yè)務(wù)不是很精熟的部門協(xié)調(diào)運(yùn)作；
3.設(shè)置WTRE會(huì)減慢工作速度，并削弱某些管理部門的職能；
4.現(xiàn)有機(jī)構(gòu)職能處于分散狀態(tài)，它們之間職能的協(xié)同和重疊未達(dá)到需要設(shè)置一個(gè)公司范圍的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的程度；
5.尋找能履行WIRE職能的合格人選需要較長的時(shí)間。
美國Maloff營銷戰(zhàn)略咨詢公司的主席Joel Maloff對以上爭論的看法是：
支持和反對建立WIRE的兩種觀點(diǎn)均有一定的道路。設(shè)立WIRE既有其好處也會(huì)帶來一定的成本。但總的來說設(shè)立WIRE作為公司范圍內(nèi)的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)這種觀點(diǎn)是一個(gè)有創(chuàng)意的想法，只要能從一開始就明確地界定其目的、地位和職能，WIRE是能夠起到協(xié)調(diào)公司發(fā)展、提高公司整體效率的作用的。
他認(rèn)為，WIRE應(yīng)緊密配合現(xiàn)有最高管理階層的工作，它不應(yīng)具有任何計(jì)劃的否決權(quán)，它僅作為一個(gè)輔助性的機(jī)構(gòu)存在，從公司整體的角度出發(fā)，向公司最高管理階層提供專業(yè)的建議。公司如能較好地利用WIRE的協(xié)調(diào)職能，便能提高公司適應(yīng)環(huán)境變化的能力；反之，公司則處于一個(gè)分散的狀態(tài)，降低工作效率。
WIRE合格人選應(yīng)具備以下條件：
1.優(yōu)秀的處理人際關(guān)系的能力(包括口頭和書面交流能力)；
2.具有較廣的網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)知識(shí)；
3.具有一定的商業(yè)知識(shí)；
4.經(jīng)得起考驗(yàn)的項(xiàng)目管理和協(xié)調(diào)能力；
5.能有效地配合高層管理階層的工作；
6.能同時(shí)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者和促進(jìn)者兩種角色；
7.優(yōu)秀的傾聽意見、吸取有用信息的能力。
七、ISP(Internet Service Provider網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商)的選擇
許多公司發(fā)現(xiàn)在開展Web服務(wù)或者進(jìn)行Web上市場營銷時(shí)需要他人的幫助。
Internet迅速增長的結(jié)果之一就是孕育了許多專門提供Web相關(guān)服務(wù)的公司。這些公司隨著用戶的需求調(diào)整自己的服務(wù)，但它們通常都提供以下服務(wù)：
1.把WWW作為市場營銷工具的建議；
2.Web購物服務(wù)；
3.市場調(diào)查；
4.編寫HTML文檔；
5.文檔格式轉(zhuǎn)換；
6.圖像操作；
7.命令文件的創(chuàng)建。
Internet網(wǎng)上有些站點(diǎn)可以接受并發(fā)布用戶的Web信息。這種服務(wù)的最簡單的方式只是提供磁盤空間，用戶自行組織準(zhǔn)備發(fā)布的信息；全面的方式則提供全套Web服務(wù)，其中包括幫助用戶定制Web站點(diǎn)、編寫Web文檔、進(jìn)行市場調(diào)查等。
另外，還有一些公司提供創(chuàng)建Web頁面的咨詢服務(wù)，它們大多在Web上開展自己的業(yè)務(wù)，有些公司還能幫助尋找Web站點(diǎn)服務(wù)的機(jī)會(huì)。Web和Internet上的技術(shù)和規(guī)劃咨詢公司發(fā)展非常迅速，即便是資歷最長的公司，它們開展業(yè)務(wù)的時(shí)間也不會(huì)很長。所以在選擇和/或服務(wù)提供商時(shí)一定要謹(jǐn)慎。
因此選定咨詢商或服務(wù)提供商時(shí)應(yīng)遵循的第一個(gè)準(zhǔn)則就是聽取當(dāng)前其它客戶的參考意見。
第二個(gè)準(zhǔn)則就是自己親自了解，如訪問該公司的主頁及其客戶的主頁，獲取公司工作的質(zhì)量和功能的第一手材料。
下面列出了評估和比較WWW服務(wù)/制作咨詢商和服務(wù)提供商時(shí)應(yīng)考慮的因素：
(1)提供的服務(wù)
①基本的市場營銷研究/評估；
②把Web站點(diǎn)集成到Internet和公司形象中；
③追蹤和分析站點(diǎn)的通信情況；
④定義頁面的內(nèi)容、格式和功能；
⑤定義輸入表格；
⑥站點(diǎn)導(dǎo)航建議；
(2)站點(diǎn)特性
基于Web的FQ、Gopher和mailbot功能。
(3)費(fèi)用
①咨詢和建議的費(fèi)用；
②初期建設(shè)費(fèi)用；
③每月費(fèi)用；
④InterNic域名登記服務(wù)及費(fèi)用；
⑤頁面制作費(fèi)用；
⑥維護(hù)/更新費(fèi)用；
⑦頁面登記服務(wù)及費(fèi)用；
⑧圖像準(zhǔn)確及處理費(fèi)用；
⑨磁盤存儲(chǔ)費(fèi)有；
⑩簽約應(yīng)會(huì)的最小義務(wù)要求；
⑾其它費(fèi)用。
(4)設(shè)備及性能
①連接Internet的方式(T1，56K等)；
②安全措施；
③服務(wù)器的硬件類型及軟件類型；
④進(jìn)出線路的數(shù)量及類型；
⑤站點(diǎn)開展多少種業(yè)務(wù)；
⑥存儲(chǔ)的速度及空間大小；
⑦應(yīng)急措施--電源和電池備份。
(5)公司業(yè)務(wù)背景
①關(guān)鍵人員的資歷和素質(zhì)；
②位置--物理位置、電話、傳真等；
③從業(yè)時(shí)間；
④客戶端要求；
⑤技術(shù)和業(yè)務(wù)的背景關(guān)系；
⑥公司所有者；
⑦財(cái)政穩(wěn)定性--每年的財(cái)政報(bào)表。
