營銷人員通過因特網(wǎng)能更方便地收集到顧客和潛在顧客的信息。這些信息有助于更好地理解并服務(wù)于顧客。在因特網(wǎng)上，營銷人員可以制作調(diào)查表單來進(jìn)行市場調(diào)研，用這種方法，顧客可能發(fā)現(xiàn)更多的有關(guān)公司的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，而營銷人員則可以了解更多的有關(guān)顧客的信息 。顧客可以發(fā)回反饋并參加聯(lián)機(jī)交互調(diào)查和競賽，這將使顧客和經(jīng)他們推薦來公司站點(diǎn)的其他人一次又一次地回到公司主頁上面。
在因特網(wǎng)上進(jìn)行市場調(diào)研。營銷人員必須采取一定的策略，下面結(jié)合市場調(diào)研的兩個(gè)階段來介紹網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的有關(guān)策略。
一、識(shí)別公司站點(diǎn)的訪問者
在因特網(wǎng)上進(jìn)行市場調(diào)研，最復(fù)雜的一個(gè)問題就是你從來都不會(huì)確切知曉誰是你公司站點(diǎn)的訪問者。當(dāng)有人進(jìn)入你的網(wǎng)上開設(shè)的電子商店時(shí)，你沒有一個(gè)有效可行的方法搞清楚這個(gè)人是老或少、是男或女、是富或貧。
營銷人員必須采取適當(dāng)?shù)牟呗詠碜R(shí)別訪問者。因?yàn)樵谝蛱鼐W(wǎng)上要求訪問者回答有關(guān)問題不是一件容易的事，特別是在他們花時(shí)間和金錢上網(wǎng)遨游其他與營銷調(diào)研無關(guān)站點(diǎn)的時(shí)候。訪問者肯定不會(huì)填寫一份長達(dá)20頁問及他們喜歡什么不喜歡什么的調(diào)查問卷。當(dāng)調(diào)查問卷涉及收入和購買方式的時(shí)候，該問卷就很少有人問津了。
現(xiàn)在就將在因特網(wǎng)上收集訪問者信息的策略分述如下：
1.通過電子郵件或者來客登記簿(guest book)詢問訪問者
因特網(wǎng)能在營銷人員和顧客之間搭起一座友誼的橋梁。而在其中起關(guān)鍵作用的是電子郵件和來客登記簿。電子郵件可以附有HTML表單，顧客能在表單界面上點(diǎn)擊相關(guān)主題并且填寫附有收件人電子郵件地址的有關(guān)信息，然后回發(fā)給公司。來客登記簿是讓顧客填寫并回發(fā)給公司的表單。如果公司營銷人員愿意的話，所有的顧客都能讀到有關(guān)公司情況的內(nèi)容。營銷人員通過電子郵件和來客登記薄能獲得有關(guān)訪問者的詳細(xì)信息。如果有相當(dāng)人數(shù)的訪問者回應(yīng)，營銷人員就能統(tǒng)計(jì)分析出公司的銷售情況。
2.如果你想確定地區(qū)平均收入，只需詢問郵編
營銷狀況在不同地區(qū)是有差別的，因此營銷策略也應(yīng)因地而異。營銷人員應(yīng)了解某一地區(qū)的平均收入情況，以便采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。在因特網(wǎng)上，營銷人員研究訪問者的郵編后，就能查詢到訪問者所在的地區(qū)，從而對(duì)該地區(qū)的平均收入情況作出估計(jì)。
3.給予訪問者獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品
如果訪問者被告知能獲得一份獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品，他們肯定會(huì)告訴你該把這些東西寄到何處 。你可以很容易地得知他們的姓名、住址和電子郵件地址。這種策略被證明是有效可行的。它能減少因訪問者擔(dān)心個(gè)人站點(diǎn)被侵犯而發(fā)出不準(zhǔn)確信息的數(shù)量，從而使?fàn)I銷人員提高調(diào)研的工作效率。
4.要求訪問者注冊從而進(jìn)入訪問者個(gè)人主頁
如果你用大量有價(jià)值的信息和免費(fèi)使用軟件來誘惑訪問者，他們可能會(huì)很愿意告訴你有關(guān)個(gè)人的詳細(xì)情況。Industry Net是專門登載工業(yè)貿(mào)易信息的站點(diǎn)，這個(gè)站點(diǎn)提供大量的免費(fèi)的信息，允許訪問者下載軟件，同時(shí)鼓勵(lì)訪問者提供包含個(gè)人姓名、職位 、所在公司、所在行業(yè)的有關(guān)信息。這種策略同樣適用于因特網(wǎng)上的其他直銷站點(diǎn)。
5.向訪問者承諾物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)
因特網(wǎng)上有為數(shù)不多的站點(diǎn)能給訪問者購買商品打折或給予獎(jiǎng)金。但這需要訪問者填寫一份包括個(gè)人習(xí)慣、興趣、假期、特長、收入等個(gè)人情況的調(diào)查問卷。因?yàn)橛形镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，許多訪問都會(huì)完成由這些站點(diǎn)提供的調(diào)查問卷。我們比較熟悉的能提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的站點(diǎn)有Goldmail 和Cybergold。
6.用軟件來檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷
訪問者經(jīng)常會(huì)無意或者有意地遺漏掉一些信息。營銷人員能通過一些軟件程序來確定他們是否正確地填寫了調(diào)查問卷。如果訪問者遺漏了調(diào)查問卷上的一些內(nèi)容，調(diào)查問卷會(huì)重新發(fā)送給訪問者要求補(bǔ)填，如果訪問者按要求完成了調(diào)查問卷，他們會(huì)在個(gè)人計(jì)算機(jī)上收到證實(shí)完成的公告牌。但是，這種策略不能保證調(diào)查問卷上所反映信息的真實(shí)可靠性。營銷人員在電話調(diào)查和商業(yè)展示會(huì)發(fā)出的調(diào)查問卷中面臨著同樣的問題。
7.不要提及使?jié)撛陬櫩蛺阑鸬膯栴}
當(dāng)調(diào)查問卷提及到有關(guān)私人的問題時(shí)，訪問者一般會(huì)拒絕回答。無論在東方還是在西方國家 ，一些有關(guān)個(gè)人隱私的問題切忌不要出現(xiàn)在調(diào)查問卷中。如個(gè)人收入、個(gè)人最害怕的事等敏感性的內(nèi)容。
8.進(jìn)行選擇性調(diào)查
人們一般樂于參加調(diào)查和意見測驗(yàn)，特別當(dāng)提及的問題短小精悍的時(shí)候更是如此。一個(gè)有效的策略是在制定調(diào)查問卷時(shí)，營銷人員應(yīng)在每個(gè)問題后設(shè)置兩個(gè)按鈕(Yes/No)，讓訪問者直觀地表達(dá)他們的觀點(diǎn)。這兩個(gè)按鈕是典型的Maito：它們要求被調(diào)查人將他們的電子郵件地址傳送到公司的郵件信箱中。
9.測試訪問者愿意回答問題的數(shù)目
在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研時(shí)，如果問的問題越多，訪問者就越不愿意參與。因此，如何掌握調(diào)查問卷中所含問題的數(shù)量，成為營銷人員設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的一個(gè)技巧。每個(gè)行業(yè)中調(diào)查問卷的問題的最佳數(shù)目是不同的。如何使調(diào)研行之有效，有賴于營銷人員從實(shí)際操作中總結(jié)，作出一份完美的調(diào)查問卷。
10.在調(diào)查問卷中提供訪問者相應(yīng)的信息
因?yàn)樵L問者會(huì)因調(diào)查問卷中提及問題過多而放棄填寫，所以營銷人員應(yīng)限制問題的數(shù)量。調(diào)查問卷中問題的答案選項(xiàng)應(yīng)提供給訪問者相應(yīng)的信息，這樣訪問者才會(huì)輕松地做完答卷，你的目的也達(dá)到了。例如，你需知道訪問者的所在地區(qū)，只需在相應(yīng)問題的答案中提供備選地區(qū)讓訪問者選擇就行了。
二、在公司站點(diǎn)上進(jìn)行市場調(diào)研
在因特網(wǎng)上，營銷人員應(yīng)充分利用公司的站點(diǎn)來了解顧客群的許多情況�，F(xiàn)在就在公司的站點(diǎn)上調(diào)研采用的有關(guān)策略分述如下：
1.監(jiān)控在線服務(wù)
公司站點(diǎn)的訪問者能利用因特網(wǎng)上的一些軟件程序來跟蹤在線服務(wù)。營銷人員則通過監(jiān)控在線服務(wù)來觀察訪問者選擇和購買何種產(chǎn)品，以及他們在每個(gè)產(chǎn)品主頁上耗費(fèi)的時(shí)間。通過研究這些數(shù)據(jù)，營銷人員能分析出哪種產(chǎn)品是最受顧客歡迎的，產(chǎn)品在一天內(nèi)的哪個(gè)時(shí)間段銷售情況最好，以及何種產(chǎn)品在哪個(gè)地區(qū)銷售數(shù)量最多。營銷人員將統(tǒng)計(jì)分析出的銷售評(píng)測結(jié)果制成直觀的因素，供公司決策人員參考。
2.測試產(chǎn)品的不同價(jià)格、名稱和廣告封頁
在因特網(wǎng)上，修改調(diào)研問卷上的內(nèi)容是很方便的。因此，營銷人員能測試不同的調(diào)研內(nèi)容的組合。像產(chǎn)品的價(jià)格、名稱和廣告封頁等顧客比較敏感的因素，更是營銷人員調(diào)研中重點(diǎn)涉及的內(nèi)容。通過不同因素的組合的測試，營銷人員能分析出哪種因素對(duì)產(chǎn)品來說是最重要的 ，以及哪些因素的組合對(duì)顧客來說是最具吸引力的。
3.請求反饋信息
顧客的意見對(duì)公司營銷人員來說是至關(guān)重要的。顧客需要什么樣的產(chǎn)品和顧客對(duì)公司產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，是市場調(diào)研的重要內(nèi)容。在因特網(wǎng)上，營銷人員應(yīng)鼓勵(lì)顧客參與公司的調(diào)研，讓他們填寫調(diào)查問卷或者發(fā)送電子郵件來發(fā)表他們的意見。
4.發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔⒔o目標(biāo)對(duì)象
如果你知道訪問者來你的站點(diǎn)以前還光顧過其他什么站點(diǎn)，你應(yīng)該發(fā)送迎合他們需要的主頁 。例如，如果訪問者剛剛訪問過公司競爭者的站點(diǎn)，你應(yīng)該及時(shí)地在公司主頁中著重提及本公司產(chǎn)品的比較優(yōu)勢和服務(wù)特色。如果他們才光顧過有關(guān)雜志的廣告主頁，你應(yīng)該發(fā)送與眾不同的本公司廣告主頁。主頁內(nèi)容應(yīng)針對(duì)不同的對(duì)象而異。例如，在作汽車功能的介紹時(shí)，對(duì)年青學(xué)生你應(yīng)該突出車速，而對(duì)年青父母你應(yīng)該突出汽車的安全裝置。
5.發(fā)送電子調(diào)查表單給目標(biāo)對(duì)象
如果顧客和潛在顧客對(duì)公司新產(chǎn)品頗感興趣，你應(yīng)該請求他們填寫電子調(diào)查表單。他們會(huì)從中挑選出不同的價(jià)格范圍、顏色、造型等因素的組合。通過研究這些結(jié)果，你就能把握產(chǎn)品的發(fā)展模式和市場的潮流。你也可以在電子調(diào)查表單中設(shè)置讓顧客自由發(fā)揮的板塊，請他們描述對(duì)同類產(chǎn)品的期望。例如，你公司生產(chǎn)的是高檔T恤，但顧客群最感興趣的是物美價(jià)廉的中檔T恤。這時(shí)，公司應(yīng)該采取的策略是由生產(chǎn)高檔T恤逐漸轉(zhuǎn)向中檔T恤。營銷人員應(yīng)著重分析顧客群的期望，以便調(diào)整公司的產(chǎn)品策略。
6.使用電子郵件直接調(diào)查目標(biāo)市場
如果營銷人員在目標(biāo)市場中收集了顧客和潛在顧客的電子郵件地址，就會(huì)向他們發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的詢問。營銷人員會(huì)在電子郵件中列出若干問題，請求顧客和潛在顧客回答。通過這種直接詢問，營銷人員就能清楚地知道顧客對(duì)公司產(chǎn)品的滿意程度和顧客對(duì)公司產(chǎn)品的期望，這些信息對(duì)公司的營銷策劃是極為重要的。
7.在報(bào)紙和電視上發(fā)出調(diào)查問卷，通過電子郵件來收集答案
有些公司的市場調(diào)研對(duì)象可能數(shù)量巨大。在這種情況下，為了減少公司人力和物力的消耗可以采取這種辦法。
