從《南方周末》被炒賣事件看媒體發(fā)行的差異化定價(jià)

　　2002年10月31日《南方周末》C24版刊登了關(guān)于《南方周末》被炒賣的幾篇讀者來信，讀者在信中就《南方周末》在個別地區(qū)出現(xiàn)溢價(jià)零售的情況向《南方周末》做了反映。在此之前，筆者也曾聽說《中國經(jīng)營報(bào)》在深圳溢價(jià)銷售的事情，零售價(jià)被炒到1.5元（該報(bào)定價(jià)為每份1元）。筆者認(rèn)為，之所以出現(xiàn)以上這種情況，其原因在于目前媒體的零售定價(jià)和訂閱價(jià)定價(jià)方式存在著諸多不合理因素，要徹底解決此類問題，媒體可以考慮實(shí)行差異化的定價(jià)方式。

　　傳統(tǒng)定價(jià)方式的落伍

　　目前國內(nèi)的報(bào)紙和雜志的定價(jià)方式所延續(xù)的一直是傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的定價(jià)方式，即統(tǒng)一定價(jià)模式，在國內(nèi)是完全統(tǒng)一的價(jià)格，而在國外略高于國內(nèi)，不管國家的貧困與富有，也是統(tǒng)一的價(jià)格，統(tǒng)稱為國外發(fā)行價(jià)。

　　經(jīng)過二十來年的改革與開放，目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)已呈現(xiàn)出“二元經(jīng)濟(jì)”結(jié)構(gòu)形態(tài)，市場也隨之越來越趨向于差異化。對于已經(jīng)成為一種特殊產(chǎn)品的報(bào)紙和雜志來說，依據(jù)不同的市場定出不同的價(jià)格，依據(jù)不同的讀者群，出版不同的內(nèi)容，也就是說媒體的差異化與細(xì)分化已勢在必行。尤其對于像《南方周末》、《中國經(jīng)營報(bào)》這樣目標(biāo)讀者定位相當(dāng)明確的傳媒更應(yīng)該如此。

　　類似上述這些市場定位明確，讀者人群清新，內(nèi)容獨(dú)家性、深入性較強(qiáng)的媒體從某種意義上來說，它們已經(jīng)走出了產(chǎn)品（與其他報(bào)紙內(nèi)容的相同性比較）同質(zhì)化，而這種獨(dú)家性的產(chǎn)品（報(bào)紙的內(nèi)容）實(shí)際上在市場上已經(jīng)處于一種亞壟斷的地位。亞壟斷的新聞地位導(dǎo)致競爭對手的不可模仿性與不可復(fù)制性。在這種情況下，傳統(tǒng)的全國統(tǒng)一定價(jià)策略已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場發(fā)展的需要，“炒價(jià)格”的事情已經(jīng)成為市場的必然，而要想避免“炒價(jià)格”的發(fā)生，對報(bào)紙這一特殊的產(chǎn)品實(shí)行差異化定價(jià)策略勢在必行。這種價(jià)格的差異化策略是指，壟斷者（報(bào)社）對同一商品（報(bào)紙）在不同的市場上收取不同的價(jià)格，或者對不同的人收取不同的價(jià)格，使得每一市場上出售的產(chǎn)品（報(bào)紙）的邊際收益相等。當(dāng)然，要實(shí)行這種有三級價(jià)格歧視即差異化達(dá)到的價(jià)格必須具備兩個條件：第一，存在可以分隔的市場，如果市場不分割，市場上的套利行為將使得價(jià)格歧視消失。第二個條件是被分割市場上需求價(jià)格彈性應(yīng)該是不同的。

　　差異化定價(jià)策略的可行性分析與實(shí)施策略

　　《南方周末》目前在全國設(shè)有14個分印點(diǎn)，這14個分印點(diǎn)肩負(fù)著南方周末在全國的發(fā)行任務(wù)，實(shí)際上正是由于這14個分印點(diǎn)的存在，導(dǎo)致了該報(bào)市場的分割性。比如說北京的分印點(diǎn)，肩負(fù)著北京市場《南方周末》印刷任務(wù)，上海的分印點(diǎn)則肩負(fù)著上海、浙江等省市《南方周末》的印刷。實(shí)際上《南方周末》在北京、上海、廣州等城市另外免費(fèi)贈送城市版（8個版面），這8個版面的贈送實(shí)際上是在不提高其零售價(jià)格（1.5元）的基礎(chǔ)上實(shí)行的。由于在分印點(diǎn)分割市場上已經(jīng)分配了這個分印點(diǎn)的權(quán)利——分印點(diǎn)的報(bào)紙只能在指定的區(qū)域里發(fā)行，這種指定的發(fā)行區(qū)域是市場分割的前提條件。不同的分印點(diǎn)印刷出來的報(bào)紙是有細(xì)微的不同點(diǎn)（可以看作商品識別條形碼），即表明該報(bào)紙?jiān)诤蔚剡M(jìn)行印刷。報(bào)紙作為一種類似于快速消費(fèi)品的產(chǎn)品，大多數(shù)人在報(bào)紙出版的當(dāng)天或者兩天之內(nèi)進(jìn)行閱讀。在非嚴(yán)格意義上的分割市場上為什么還有機(jī)會出現(xiàn)套利行為呢？主要是因?yàn)橛休^長的流通時間所致。而報(bào)紙本身的快速消費(fèi)性（讀者的及時閱讀）使得這種套利行為不復(fù)存在，即使會出現(xiàn)概率很小的“竄貨”行為，報(bào)紙的管理與發(fā)行人員也可以通過報(bào)紙上的分印點(diǎn)查清“竄貨”的源頭，進(jìn)行處罰。所以，報(bào)紙采取差異化定價(jià)策略是可行的。

　　處于類似于亞壟斷的報(bào)紙?jiān)趫?bào)紙的需求市場上其需求彈性是缺乏的，在報(bào)紙價(jià)格調(diào)整幅度不是很大的情況下，讀者對報(bào)紙的需求量是不會有很大改變的。實(shí)際上處與亞壟斷地位的報(bào)紙（比如說《南方周末》）在深圳、廣東、北京、上海等城市市場上價(jià)格嚴(yán)重缺乏彈性，因?yàn)閳?bào)紙的內(nèi)容獨(dú)特，內(nèi)容穩(wěn)定，沒有可替代的媒體供選擇。但對于一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)或者落后地區(qū)來說，處于這種亞壟斷地位報(bào)紙的需求價(jià)格彈性是比這些發(fā)達(dá)城市要高的，這種彈性高的理由來自于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、讀者人群的差異化、讀者收入的差異化。實(shí)際上這種差異化導(dǎo)致了對報(bào)紙的需求的可變性。比如說長沙月收入1000元的《南方周末》忠實(shí)讀者購買該報(bào)已經(jīng)兩年了，如果現(xiàn)在《南方周末》提價(jià)到2.5元，此讀者則可能考慮每個月多出的支出部分，并極有可能不象以前那樣會每期都購買《南方周末》，而假如一讀者在深圳月收入4000元以上，也讀《南方周末》兩年了，《南方周末》提價(jià)到2.5元，則該讀者要繼續(xù)購買《南方周末》的可能性會大大高于長沙的讀者。因?yàn)檫@筆支出在該讀者的收入中所占的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于長沙的讀者，這從某種角度來說，《南方周末》已經(jīng)成為一種必須的消費(fèi)品。也就是說，不同的需求價(jià)格彈性為《南方周末》實(shí)行差異化的定價(jià)策略提供了理論依據(jù)。

　　《南方周末》為什么會出現(xiàn)溢價(jià)銷售？10月31日的《南方周末》在給讀者的回復(fù)中解釋到：凡是有重要事件的獨(dú)家報(bào)道和分析，往往會在當(dāng)?shù)乇怀促u，而且價(jià)格也越來越高。筆者以為《南方周末》的解釋只是對出現(xiàn)這種溢價(jià)銷售情況的一個表象的解說，更深層次的原因在于正是這些獨(dú)家的報(bào)道和分析，實(shí)際上加強(qiáng)了《南方周末》的亞壟斷地位和非同質(zhì)化產(chǎn)品，從而強(qiáng)化了可以實(shí)施差異化定價(jià)策略的條件。從另一個角度來說，目前報(bào)紙的零售渠道并沒有考慮到中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡性與差異性�！　赌戏街苣�》10月31日的復(fù)函中談到“在1998年到2000年時，本報(bào)在深圳被賣到2元一份，溢價(jià)程度達(dá)到25%。”導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，筆者以為依然是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡性與市場的差異化。比如說發(fā)達(dá)地區(qū)（如深圳、廣州和上海）的經(jīng)銷商與零售商與欠發(fā)達(dá)地區(qū)（如貴州、江西、河南）等地經(jīng)銷商和零售商代理一份《南方周末》所支付的成本是不一樣的。因?yàn)榫S持他們生計(jì)的成本、稅收成本、經(jīng)銷場地成本、雇傭勞動者的成本等與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)銷商與零售商是不一樣，前者是高于后者的。正是因?yàn)橛捎谶@種高成本才誘使經(jīng)銷商提高了其零售價(jià)格。實(shí)際上，越是一些定價(jià)比較低的報(bào)紙，比如說《中國經(jīng)營報(bào)》1元每期，在這些發(fā)達(dá)地區(qū)被溢價(jià)銷售的可能性就會越高。據(jù)筆者了解，實(shí)際上《中國經(jīng)營報(bào)》很長一段時間被深圳的一些零售商賣到1.5元。這種被溢價(jià)銷售的報(bào)紙從另一個層面來看，是由于經(jīng)銷商（零售商）賣這么一份報(bào)紙的獲利太低。產(chǎn)品搶手，獲利能力低，怎么辦呢？奇貨可居，漲價(jià)！

　　怎么來解決這種不規(guī)范的溢價(jià)銷售情況呢？如果單純的通過協(xié)調(diào)形成統(tǒng)一的零售價(jià)格，顯然不是高明之舉，從長遠(yuǎn)來看是不可能協(xié)調(diào)成功的。筆者以為，作為市場經(jīng)濟(jì)下的一種市場化的產(chǎn)品，應(yīng)該順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求，采用差異化的定價(jià)策略。

　　《南方周末》城市版的推出可作為差異化定價(jià)策略試點(diǎn)

　　2002年夏季，《南方周末》作了一次改版，在北京、上海、廣州等地推出了城市版。當(dāng)時的推出無非是對這些市場的差異化需求采取的差異化的內(nèi)容。結(jié)合溢價(jià)銷售的情況，筆者以為在北京、上海、廣州等省市，《南方周末》應(yīng)該實(shí)行差異化市場上的差異化產(chǎn)品與差異化定價(jià)。不同市場推出不同的內(nèi)容并輔以相應(yīng)的定價(jià)策略，確保讀者、經(jīng)銷商、零售商、報(bào)社、廣告主能夠產(chǎn)生“多方共贏”，也是符合最優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)規(guī)則的。北京、上海等地報(bào)紙的版面可以增加（比如說增加的城市版）同時提高零售價(jià)格（比如說2元或者2.5元），提高的這一部分價(jià)格帶來的收益一部分轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商（零售商），另一部分由報(bào)社獲取，而對于把自己的產(chǎn)品定位于這些城市的廣告主，《南方周末》則可以采取用較優(yōu)惠的價(jià)格把一些廣告版面提供給它們，這樣廣告主所投放的受眾也更加具有針對性，報(bào)社的廣告收入也隨之增加。如前所述，即使報(bào)紙的版面沒有增加，同樣一份報(bào)紙，在東部較發(fā)達(dá)的沿海城市與西部欠發(fā)達(dá)省份，其價(jià)格也可以有差異的。

　　差異化的市場狀況下，需要的是針對細(xì)分市場的差異化產(chǎn)品，差異化的價(jià)格與差異化的廣告投放商，這樣才能符合最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)原則。市場經(jīng)濟(jì)下的媒介作為一種產(chǎn)品，也同樣需要進(jìn)行市場營銷行為。