低成本營(yíng)銷 亮出企業(yè)話語(yǔ)權(quán)

　　[閱讀提示]曾經(jīng)有太多的企業(yè)崇尚短線操作，紅紅火火一兩年，投入了大量的人力物力，結(jié)果只是成為了給媒體進(jìn)錢的“銅商”。中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)的高投入低產(chǎn)出甚至是不產(chǎn)出，早就已經(jīng)成為眾多企業(yè)的心頭之痛了，市場(chǎng)的風(fēng)起云涌，更是使得幾家歡樂(lè)幾家愁。

　　有錢的企業(yè)，一擲千金，呼風(fēng)喚雨；沒(méi)錢的企業(yè)，只能節(jié)衣縮食，小心經(jīng)營(yíng)。在這種情況下，“家境清貧”的小企業(yè)如何突出重圍，脫穎而出？藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)專家指出，對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)而言，低成本營(yíng)銷往往是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。一項(xiàng)相對(duì)很少的營(yíng)銷投資如果能為企業(yè)帶來(lái)超常的高額利潤(rùn)回報(bào)，則營(yíng)銷便成為企業(yè)的利潤(rùn)中心了。每一家企業(yè)的老板都希望自己的產(chǎn)品用最少的投入得到最大的收獲，解決企業(yè)的收支平衡問(wèn)題，有低成本營(yíng)銷才是市場(chǎng)真功夫，只有贏利才是最終的話語(yǔ)權(quán)，成長(zhǎng)型企業(yè)要實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷并非異想天開(kāi)的事情。

　　資源整合，揚(yáng)長(zhǎng)避短

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：產(chǎn)品要靠“戰(zhàn)術(shù)制勝”已經(jīng)很難突破了，現(xiàn)在的市場(chǎng)要拼的是企業(yè)的資源整合能力。即集中優(yōu)勢(shì)資源、整合其他相關(guān)資源，

　　一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)，論資金、技術(shù)、實(shí)力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無(wú)法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展，要效益。超大規(guī)模的跨國(guó)公司有能力在“成本高昂”的營(yíng)銷策略上賭一把，這種營(yíng)銷策略需要企業(yè)有富余資金支持，如果這種投入的營(yíng)銷策略最終不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，大公司一般都只能承擔(dān)這種虧損，或希望通過(guò)下一次的高成本營(yíng)銷活動(dòng)獲取補(bǔ)償，但是成長(zhǎng)型企業(yè)跟這些大公司不一樣，他們不能采用高投入而無(wú)回報(bào)的營(yíng)銷做法。因此對(duì)他們來(lái)說(shuō)，只有低成本營(yíng)銷是一種合理和可行的成功之路。這里需要注意的是，方法是“低成本”，而不是廉價(jià)。也就是說(shuō)，僅僅保持低水平的營(yíng)銷預(yù)算還不夠，營(yíng)銷必須是有利可圖的。對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，腳下的路也許有千萬(wàn)條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”，并根據(jù)增值、擴(kuò)張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、管理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中，你必須知道你的優(yōu)勢(shì)在哪兒？在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體”等社會(huì)資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用，創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營(yíng)銷行為。

　　比如說(shuō)，你在營(yíng)銷、資金、人才有優(yōu)勢(shì)，你就可選上一兩個(gè)有賣點(diǎn)、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國(guó)不是沒(méi)有可能；如果你在銷售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢(shì)，你可以細(xì)化網(wǎng)絡(luò)、并網(wǎng)銷售、整合傳播�？傊�是利用優(yōu)勢(shì)整合劣勢(shì)或弱勢(shì)，達(dá)到一體化的目的。

　　未來(lái)10年將是“同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的時(shí)代，大魚吃小魚、快魚吃慢魚的時(shí)代，也是中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)聯(lián)盟、整合的大好時(shí)代”。只有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，把有限的資源用在刀刃上才是企業(yè)謀求發(fā)展的出路。

　　營(yíng)銷企劃，理念制勝

　　絕大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個(gè)簡(jiǎn)單的想法或打算，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法。

　　在國(guó)內(nèi)，有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，說(shuō)明我們所做的一切都是偶然性或者說(shuō)機(jī)會(huì)性的，而不是必然性的，而戰(zhàn)略必須可以操之在我的，是必然性的，否則就算不上戰(zhàn)略，我們制定的戰(zhàn)略不能說(shuō)是某年某月某日某時(shí)實(shí)現(xiàn)，也至少也得在某年某月實(shí)現(xiàn)，否則就是一句口號(hào)，另外制定戰(zhàn)略還得考慮“得失性、恒久性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、側(cè)重性”，通過(guò)“專業(yè)化、聯(lián)盟化、整合化”的戰(zhàn)略實(shí)施后，那么醫(yī)藥保健品行業(yè)的航母也自然會(huì)如家電行業(yè)般早日誕生。

　　企劃，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，現(xiàn)在不是點(diǎn)子時(shí)代，也不是簡(jiǎn)單促銷時(shí)代，而是系統(tǒng)性營(yíng)銷時(shí)代，各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，而產(chǎn)品、人員、團(tuán)隊(duì)都很優(yōu)秀時(shí)，不要總是抱怨市場(chǎng)難做，要深刻反思，企劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒(méi)有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的企劃有沒(méi)有做�？傆幸恍┙�(jīng)營(yíng)者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的意味，這種心態(tài)非常自然，但問(wèn)題是他卻沒(méi)把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場(chǎng)！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)思想，沒(méi)有好的營(yíng)銷企劃，好產(chǎn)品依然會(huì)與市場(chǎng)失之交臂。

　　現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，沒(méi)有企劃概念的企業(yè)，尤其是成長(zhǎng)型企業(yè)是很難在市場(chǎng)上立足的。企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是寧做雞頭，不做鳳尾，還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對(duì)手薄弱之處出手，還是與對(duì)手針?lè)逑鄬?duì)，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解。

　　自主創(chuàng)新，實(shí)干興企

　　許多企業(yè)的產(chǎn)品從上市到死亡，在技術(shù)上就沒(méi)有任何創(chuàng)新，導(dǎo)致任何新產(chǎn)品的出現(xiàn)都會(huì)嚴(yán)重威脅自己的產(chǎn)品。為此，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，就必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。事實(shí)上，最好的方式就是自己競(jìng)爭(zhēng)自己，一個(gè)不斷推出新技術(shù)的企業(yè)或品牌都會(huì)受到消費(fèi)者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　自主創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，也是一個(gè)自主品牌成長(zhǎng)壯大、百年不衰的不竭動(dòng)力。企業(yè)離開(kāi)自主創(chuàng)新就難以安身立命，自主品牌就打不響、做不大。如娃哈哈之所以成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的常青樹，就是靠持之以恒地自主創(chuàng)新以及針對(duì)消費(fèi)者不斷提升產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)。

　　這是因?yàn)楫a(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)可以讓產(chǎn)品本身與消費(fèi)者對(duì)話，形成無(wú)形的銷售拉動(dòng)力。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過(guò)人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。就拿酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前，就應(yīng)做好相應(yīng)的口感測(cè)試等方面的工作，讓所銷售的白酒適合當(dāng)?shù)厝说目谖�，從而贏得當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的喜愛(ài)，因?yàn)閷?duì)目標(biāo)人群口味的研究，在新市場(chǎng)的拓展中就顯得極為重要。在包裝的設(shè)計(jì)上同樣也能顯示出人性化設(shè)計(jì)的功力，在包裝設(shè)計(jì)方面做足文章的同時(shí)，還要保證產(chǎn)品的最基本特性與消費(fèi)者的需求相符。比如，火腿腸產(chǎn)品，在不少專家、學(xué)者不斷批評(píng)下，有些企業(yè)在包裝上下了不少文章，使火腿腸的包裝更容易撕開(kāi)，就這么一項(xiàng)簡(jiǎn)單的低成本營(yíng)銷策略在降低推廣成本的同時(shí)，更保證了客戶的忠誠(chéng)以及重復(fù)購(gòu)買。因此，做好產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，能夠使產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)節(jié)約很大一部分推廣成本。

　　要知道，一個(gè)產(chǎn)品的成功，一個(gè)企業(yè)的成功，都有其特定環(huán)境、特定背景、特定的組合，很多營(yíng)銷人士在取得成功后容易犯經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，將過(guò)去某個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷思維斷章取意的轉(zhuǎn)嫁到另一個(gè)產(chǎn)品上，這是很不合乎營(yíng)銷規(guī)律的，當(dāng)然也是永遠(yuǎn)不能成功的，只有把低成本營(yíng)銷融會(huì)貫通的運(yùn)用在企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的每個(gè)細(xì)節(jié)，讓企業(yè)亮出在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)，坦坦蕩蕩的生存發(fā)展，那才叫真功夫。