今年，建筑陶瓷行業(yè)面臨產(chǎn)能快速擴(kuò)張，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的環(huán)境，很多企業(yè)提出了品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出了文化營(yíng)銷(xiāo)、感情營(yíng)銷(xiāo)等各種各樣的概念。但歸結(jié)為依據(jù)，這些廠家都是在打造獨(dú)特的品牌文化和理念，通過(guò)品牌的差異化來(lái)擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的窘境。作為經(jīng)銷(xiāo)商，又該如何去適應(yīng)這種是行環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)理念，去做好自己的市場(chǎng)推廣工作和銷(xiāo)售工作呢？
首先是合作方式的轉(zhuǎn)變。想要在今后日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，就不能夠僅僅把自己定位成為一個(gè)貿(mào)易公司，和廠家僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系；而是和廠家結(jié)成牢不可破的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)合作來(lái)達(dá)到雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，把自己和廠家牢牢綁到一起。
其次是營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)這些廠家提出了品牌建設(shè)的目標(biāo)一刻起，就不再是過(guò)去不完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的那個(gè)以成本戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)略為武器的制造基地了；而是一個(gè)以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以服務(wù)戰(zhàn)略為武器的現(xiàn)代化企業(yè)，以適應(yīng)即將到來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
同樣作為建陶行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商也要轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售觀念，不再單純地依靠?jī)r(jià)格來(lái)打動(dòng)顧客，而是通過(guò)品牌拉力使自己的產(chǎn)品成為顧客的“心中首選"。品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣成為了營(yíng)銷(xiāo)工作中首要解決的問(wèn)題。
品牌的打造是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱苦的過(guò)程，品牌的拉力主要是有三個(gè)要素構(gòu)成：知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。品牌的打造要通過(guò)對(duì)于三個(gè)度的逐步提升來(lái)實(shí)現(xiàn)。
第一、精準(zhǔn)傳播，打造品牌知名度。
建筑陶瓷作為一個(gè)大眾低關(guān)注度、目標(biāo)顧客高計(jì)劃性的行業(yè)，在傳播方面有其特殊之處。采用高烈度的大眾傳播戰(zhàn)略，面對(duì)的是大量的宣傳費(fèi)用的浪費(fèi)；采用專(zhuān)業(yè)雜志和專(zhuān)業(yè)媒體傳播又面臨著與終端消費(fèi)者的距離無(wú)法拉近，錯(cuò)失大量的目標(biāo)消費(fèi)者。
面對(duì)這種情況，應(yīng)當(dāng)采用高空傳播塑造形象，地面宣傳傳遞信息，精準(zhǔn)傳播促成交易的傳播策略。廠家通過(guò)在全國(guó)性的權(quán)威媒體上不間斷投放廣告來(lái)塑造品牌形象；而經(jīng)銷(xiāo)商則通過(guò)當(dāng)?shù)氐昝�、�?bào)刊、戶外、車(chē)體等地面媒體輸出企業(yè)的信息；對(duì)家裝和樓盤(pán)這些潛在目標(biāo)消費(fèi)者集中的區(qū)域進(jìn)行高頻度、高密度的重點(diǎn)傳播。
第二、信譽(yù)形象，提升品牌美譽(yù)度。
良好的信譽(yù)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而好的品牌要靠良好的信譽(yù)支撐。對(duì)顧客而言，產(chǎn)品承諾和服務(wù)承諾是否有力，是建立良好的企業(yè)信譽(yù)最基本的條件。這就要求我們的經(jīng)銷(xiāo)商在服務(wù)方面精益求精，使顧客的利益得到最大的保障。
注重品牌宣傳的情感化對(duì)品牌本身所代表的特有精神進(jìn)行宣傳，喚起公眾某種情感共鳴，曉之以利，動(dòng)之以情，使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立深厚的、割舍不斷的情感聯(lián)系，對(duì)提高品牌的美譽(yù)度非常必要。企業(yè)所提出來(lái)的各種企業(yè)理念，需要靠廣大經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售中的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)。
進(jìn)行輿論危機(jī)管理企業(yè)面對(duì)的是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者群體。盡管企業(yè)總是千方百計(jì)去迎合"上帝"，急顧客所急，想顧客所想，但由于"眾口難調(diào)"，企業(yè)與消費(fèi)者之間的矛盾，仍是不可避免的，企業(yè)隨時(shí)都面臨著包括消費(fèi)者、媒體在內(nèi)的來(lái)自社會(huì)各方面的輿論壓力。對(duì)此，企業(yè)有必要進(jìn)行輿論危機(jī)管理，即通過(guò)自身的努力化解矛盾，并盡量消除由此造成的負(fù)面影響。本著"消費(fèi)者就是上帝"、"一切為了消費(fèi)者"的宗旨，將問(wèn)題圓滿解決，變埋怨的客戶為滿意的客戶。國(guó)內(nèi)外實(shí)踐證明，客戶由埋怨到滿意、由牢騷到贊揚(yáng)，比一開(kāi)始一切事情都很順利，更能創(chuàng)造良好的企業(yè)聲譽(yù)，更能提升企業(yè)的美譽(yù)度。而這就要求廣大的經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的服務(wù)意識(shí)，做好消費(fèi)者和企業(yè)之間的溝通，及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題，才能夠真正做到變壞事為好事，起到事件營(yíng)銷(xiāo)的作用。
第三、服務(wù)制勝，鑄造品牌忠誠(chéng)度
尋找忠誠(chéng)顧客由于各種原因，一些顧客不會(huì)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，所以企業(yè)要努力去尋找那些忠誠(chéng)的顧客，這就要求企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，確定能給什么樣的顧客提供最優(yōu)越的價(jià)值和利益，從而找到能夠忠誠(chéng)于本品牌的顧客，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
隨著社會(huì)發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從過(guò)去的理性消費(fèi)過(guò)渡到感情消費(fèi)，突出的特點(diǎn)是消費(fèi)者更多追求一種心靈的滿足。滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，讓消費(fèi)者享受到了心靈的快樂(lè)和情感的愉悅，從而加深了消費(fèi)者和企業(yè)的感情，進(jìn)一步提高了品牌的忠誠(chéng)度。而消費(fèi)者心靈的滿足難以從產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格方面得到，只有依靠著良好的服務(wù)，才能夠讓消費(fèi)者得到這種滿足！
再次是銷(xiāo)售方式的轉(zhuǎn)變，從過(guò)去的“價(jià)格+渠道"的模式中擺脫出來(lái)，逐步向“終端+服務(wù)"的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)渡。我們不再是銷(xiāo)售瓷磚的貿(mào)易公司或者建材商行，而是向客戶提供完美家居環(huán)境的服務(wù)商�！胺⻊�(wù)"將成為我們?cè)谛碌氖袌?chǎng)條件下更好的生存和發(fā)展的有力保障。
在過(guò)去的銷(xiāo)售模式中，低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成為打動(dòng)消費(fèi)者的主要因素，而客戶銷(xiāo)售的的好壞主要依賴(lài)于工廠的價(jià)格和產(chǎn)品支持，守株待兔式的“坐商"經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，使得大多數(shù)客戶成為了市場(chǎng)的旁觀者；而在新的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，強(qiáng)大的品牌拉力和消費(fèi)者的心理滿足所帶來(lái)的附加價(jià)值成為客戶利潤(rùn)的主要來(lái)源。
終端形象，是品牌在消費(fèi)者面前最直接的展示。任何一個(gè)一、二級(jí)城市，如果沒(méi)有一個(gè)五百平方以上形象良好的展廳，就完全不能夠把廠家產(chǎn)品和理念，企業(yè)的實(shí)力和形象展示給消費(fèi)者。良好的終端形象，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信心的最直接來(lái)源，是對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的最有力推動(dòng)。只有讓消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)有信心，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有信心，才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)選擇。
服務(wù)，良好的服務(wù)是在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)條件下，經(jīng)銷(xiāo)商所能提供的最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。免費(fèi)測(cè)量、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨、無(wú)條件調(diào)換、提供專(zhuān)業(yè)鋪貼，這些服務(wù)會(huì)成為我們價(jià)格策略的支撐，使顧客得到最大的心靈滿足，成為我們最忠實(shí)地宣傳機(jī)器，會(huì)給我們帶來(lái)更多的生意機(jī)會(huì)。
最后是渠道模式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在大多數(shù)的客戶還是依靠傳統(tǒng)的老三樣渠道“分銷(xiāo)+家裝+工程"來(lái)做銷(xiāo)售，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，這三塊渠道的利潤(rùn)越來(lái)越微薄。這時(shí)，建材超市和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)溝的崛起帶來(lái)了新的生意機(jī)會(huì)。
雖然目前傳統(tǒng)的生意渠道仍然在市場(chǎng)份額方面占據(jù)絕大多數(shù)，但是建材超市的出現(xiàn)已經(jīng)撼動(dòng)了傳統(tǒng)分銷(xiāo)的強(qiáng)勢(shì)地位，建材超市提供的一站式服務(wù)幫助消費(fèi)者解決了裝修采購(gòu)的奔波之苦，同時(shí)超市系統(tǒng)的服務(wù)體系對(duì)于顧客的裝修風(fēng)險(xiǎn)提供了一定的保障，因此建材超市的崛起已是必不可擋之勢(shì)。今天的百安居就是昨天的國(guó)美，誰(shuí)能夠抓住超市崛起的契機(jī)，誰(shuí)就會(huì)成為建陶界的格力、海爾。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，家裝公司在各廠家的競(jìng)爭(zhēng)中漁翁得利，拿走了通路利潤(rùn)的大頭。小區(qū)推廣的開(kāi)展除了能夠?qū)撛诘哪繕?biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳外，對(duì)于家裝公司也是一個(gè)巨大的牽制，通過(guò)對(duì)小區(qū)顧客的掌控來(lái)對(duì)于家裝渠道進(jìn)行反控盤(pán)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)提升也會(huì)起到巨大的作用。
網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)采購(gòu)雖然只在目前的市場(chǎng)上占據(jù)1—2%的微小份額，但是作為互聯(lián)網(wǎng)這一全球最有潛力的商業(yè)平臺(tái)的衍生物，展現(xiàn)了巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ軌蛲ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)集采進(jìn)行采購(gòu)的消費(fèi)者，基本上是收入在中高水平，知識(shí)層次較高的主力消費(fèi)者，是消費(fèi)者中的風(fēng)向標(biāo)和意見(jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)和這些高端消費(fèi)者的直接溝通，有助于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于消費(fèi)者需求的進(jìn)一步了解，同時(shí)也有利于品牌的口碑傳播。
建立一個(gè)“分銷(xiāo)+家裝+工程+小區(qū)+集采+超市"的全方位立體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于廣大經(jīng)銷(xiāo)商的夏糧和利潤(rùn)的提升會(huì)有同樣巨大的幫助。
通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)推廣力度、轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售觀念、加強(qiáng)終端形象建設(shè)、建立一個(gè)立體的渠道結(jié)構(gòu)，必將能夠使廣大經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生一個(gè)爆發(fā)上量的過(guò)程，在獲得更多的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的同時(shí)，也讓企業(yè)的品牌能夠得到提升。
