電影《無(wú)間道》告訴我們，兩個(gè)身份都本不該屬于自己的人，他們幾乎生活在一個(gè)類似無(wú)間地獄的環(huán)境里，做夢(mèng)都怕別人拆穿自己的身份。而《無(wú)間道》就是憑借“臥底與反臥底，內(nèi)鬼與反內(nèi)鬼”的離奇故事和劉德華、梁朝偉等巨星的精湛表演，成就了中國(guó)電影界的佳話。
與電影《無(wú)間道》里面的情景類似，即使在市場(chǎng)化相當(dāng)透明的今天，眾多行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境卻依然像“無(wú)間地獄”一樣黑暗。黑幕層出不窮、概念炒作泛濫、暴利高得可怕、摻雜造假嚴(yán)重等已經(jīng)是許多行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。例如，在醫(yī)院市場(chǎng)上，在醫(yī)療改制前，有幾家醫(yī)院敢說(shuō)自己沒(méi)有幕后交易之嫌；在節(jié)能產(chǎn)品市場(chǎng)上，有幾家企業(yè)不說(shuō)自己是“節(jié)能冠軍”，宣稱自己的產(chǎn)品節(jié)省了多少；在羊絨市場(chǎng)上，有幾家企業(yè)說(shuō)自己的實(shí)際含絨量跟標(biāo)注不相符……
在共同利益的驅(qū)使下，像娛樂(lè)圈的“潛規(guī)則”一樣，似乎在每個(gè)行業(yè)都有自己的“潛規(guī)則”，只是誰(shuí)都不好，也都不愿意去捅破！不過(guò)，當(dāng)人們都拿起放大鏡看待身邊的事物的時(shí)候，當(dāng)人們已經(jīng)開(kāi)始觸及到所謂的“潛規(guī)則”的時(shí)候，我們就不能再拿他當(dāng)“皇帝的新裝”，要敢于主動(dòng)站出來(lái)去捅破他�；蛟S，這就是本文的核心——“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷。
何謂“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷？
在解釋這個(gè)名詞之前，我想通過(guò)幾個(gè)案例與大家細(xì)細(xì)品味。事實(shí)上，迄今為止，奧克斯、農(nóng)夫山泉、北極絨、五谷道場(chǎng)等企業(yè)已經(jīng)采用了這種營(yíng)銷技巧，而且正是憑借這種技巧取得了市場(chǎng)拓展和企業(yè)發(fā)展的雙重成功。
一、奧克斯從200名之外成功躋身空調(diào)行業(yè)前三甲
背景：家電是中國(guó)最早成熟的行業(yè)之一。由于眾多的家電品牌都有OEM經(jīng)歷，所以家電行業(yè)素以“價(jià)格戰(zhàn)”最慘烈而著稱。1994年，奧克斯（前身是電能表制造廠）正式進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年滾打，奧克斯一直停留在行業(yè)200名之外，那么，如何走出競(jìng)爭(zhēng)僵局，是奧克斯必須抓緊彌補(bǔ)的一課。
契機(jī)：2002年之前的空調(diào)價(jià)格一直居高不下、眾多品牌的售后服務(wù)尚未健全，且行業(yè)以“概念炒作”而盛行。
做法：
1、2002年4月，奧克斯發(fā)布空調(diào)“成本白皮書(shū)”，開(kāi)膛剖腹，揭露空調(diào)的低價(jià)，并以此成為市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。例如，在成本白皮書(shū)上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價(jià)的幾大組成部分——生產(chǎn)成本1378元，銷售費(fèi)用370元，商家利潤(rùn)80元，廠家利潤(rùn)52元；而在同等1.5匹的空調(diào)中，海爾3500元、伊萊克斯3800元、美的也超過(guò)2800元……
2、2003年3月，奧克斯發(fā)布空調(diào)“服務(wù)白皮書(shū)”，揭露國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的售后服務(wù)還處于被動(dòng)服務(wù)的階段，因不進(jìn)行“質(zhì)量體檢”會(huì)造成安全隱患，倡議“號(hào)召”其他空調(diào)企業(yè)也群起響應(yīng)“年檢”新規(guī)則。
3、2003年4月，奧克斯發(fā)布空調(diào)“技術(shù)白皮書(shū)”，嚴(yán)厲措辭痛陳行業(yè)概念炒作之不誠(chéng)信做法，將空調(diào)附加應(yīng)用技術(shù)炒作成高科技，牟取高額利潤(rùn)，誤導(dǎo)行業(yè)和消費(fèi)者，并將“空調(diào)富氧技術(shù)”、“紅外傳感技術(shù)”、“溫度傳感技術(shù)”、“換新風(fēng)”等技術(shù)一一展現(xiàn)在社會(huì)大眾面前，揭開(kāi)了所謂“高科技”虛偽的面紗！
效果：2003年8月，奧克斯空調(diào)年銷售突破250萬(wàn)臺(tái)，成功躋身行業(yè)前三強(qiáng)。另?yè)?jù)報(bào)道，2006年奧克斯預(yù)計(jì)銷售量會(huì)突破480萬(wàn)臺(tái)。
點(diǎn)評(píng)：在2002年的時(shí)候，對(duì)于處于行業(yè)200名之外的奧克斯是相當(dāng)危險(xiǎn)的。不進(jìn)則汰。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)洗牌的空調(diào)行業(yè)，在今天能夠叫得響也就十幾個(gè)品牌，所以?shī)W克斯在正確的時(shí)間，選擇了最正確的營(yíng)銷方法，連續(xù)打出三招“無(wú)間道”，直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要害。作為“內(nèi)鬼”的奧克斯，顯然深知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之要害所在？第一招成本白皮書(shū)，實(shí)際上是一種變向的降價(jià)策略，第二招服務(wù)白皮書(shū)是一種服務(wù)宣傳策略，而第三招技術(shù)白皮書(shū)是技術(shù)宣傳策略。這三招看似平淡的策略，卻在奧克斯手中變成了鋒利的營(yíng)銷利器，其主要原因就是奧克斯以自揭行業(yè)傷疤的方式，披露行業(yè)的罪狀，雖成為行業(yè)里面的“狗熊”，但卻是消費(fèi)者心中的“英雄”。誰(shuí)幫助消費(fèi)者把空調(diào)價(jià)格拉下了馬？誰(shuí)讓消費(fèi)者明白了炒作的空調(diào)新技術(shù)？是奧克斯！而奧克斯所做的一切都徹底打動(dòng)了消費(fèi)者的心智，改變了他們的購(gòu)買決策，為奧克斯贏得了好感。
啟示：超常規(guī)的成功，需要超常規(guī)的方法！所謂“驚天地，泣鬼神”，奧克斯采用“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷，雖然震怒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是感動(dòng)了消費(fèi)者，從而使得奧克斯有了超常規(guī)的發(fā)展！
二、農(nóng)夫山泉從默默無(wú)聞到一鳴驚人
背景：2000年，當(dāng)農(nóng)夫山泉誕生于千島湖的時(shí)候，有誰(shuí)知道農(nóng)夫山泉是誰(shuí)？在娃哈哈、樂(lè)百氏等企業(yè)“壟斷”的水世界，一個(gè)“后起之秀”如何突破營(yíng)銷瓶頸，如何贏得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈？
契機(jī)：在當(dāng)時(shí)，包括娃哈哈、樂(lè)百氏在內(nèi)的“巨頭”都是生產(chǎn)純凈水，在水世界幾乎被純凈水所“壟斷”，而且在當(dāng)時(shí)已經(jīng)形成“越純凈的水越好”的消費(fèi)理念。所以，消費(fèi)者幾乎對(duì)天然水還沒(méi)有任何概念。
做法：
1、2004年4月底，農(nóng)夫山泉在央視與地方電視臺(tái)播出一則“水仙花生長(zhǎng)對(duì)比試驗(yàn)”廣告，養(yǎng)生堂通過(guò)字幕宣布：停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。
2、4月26日，四川籃光指責(zé)“農(nóng)夫”違反《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，并與成都10余家純凈水生產(chǎn)企業(yè)，組織成立地方性“反農(nóng)同盟”，并向國(guó)家工商局公平交易司舉報(bào)。
3、5月19日，廣西涼元帥等53家純凈水生產(chǎn)廠家一致聲討農(nóng)夫山泉。
4、5月25日，農(nóng)夫山泉發(fā)起“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，倡議小學(xué)生進(jìn)行水試驗(yàn)。
5、5月30日，全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和樂(lè)百氏等20家企業(yè)在廣州聲討農(nóng)夫山泉。
6、6月4日，娃哈哈發(fā)出100多份邀請(qǐng)函，準(zhǔn)備以法律手段捍衛(wèi)他們的利益。
7、6月7、8日，在杭州召開(kāi)“屠農(nóng)大會(huì)”，純水聯(lián)盟發(fā)表了聯(lián)合聲明，要求農(nóng)夫山泉停止“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，并請(qǐng)求嚴(yán)懲農(nóng)夫山泉的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”行為等。
8、6月8日，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)參會(huì)朋友到千島湖兩大水廠參觀，并在汪莊舉行新聞懇談會(huì)。
9、6月14日，娃哈哈以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由，將農(nóng)夫山泉告上了法庭；
10、6月19日，由“屠農(nóng)大會(huì)”推舉，娃哈哈、樂(lè)百氏、正廣和、藍(lán)光、國(guó)信和鑫麗等六家公司組成申訴代表團(tuán)進(jìn)京，向國(guó)家工商局、國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、教育部、衛(wèi)生部和中國(guó)科協(xié)遞交材料，要求從不同方面對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行“制裁”。
11、6月28日，光明日?qǐng)?bào)發(fā)表題為《今年水戰(zhàn)很精彩》的記者文章。文章指出，喝天然水更有益于健康，這也正是養(yǎng)生堂的宣言遭到數(shù)百家純凈水生產(chǎn)廠強(qiáng)烈反對(duì)的根本原因。
12、7月9日，新華社發(fā)出電訊稿，報(bào)道“專家提醒”：不宜將“純凈水”作為通常飲用水大量地長(zhǎng)期飲用，嬰幼兒及少年兒童尤應(yīng)慎重。
終于，國(guó)家權(quán)威通訊社在新聞?shì)浾撋蠟檫@場(chǎng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”做了結(jié)論。
效果：世紀(jì)水戰(zhàn)以農(nóng)夫山泉大獲全勝而收關(guān)，同時(shí)，農(nóng)夫山泉從剛剛起步的小品牌，一躍成為躋身行業(yè)前三甲的領(lǐng)導(dǎo)品牌！
點(diǎn)評(píng)：農(nóng)夫山泉的成功之路可謂九死一生。先是四川籃光向國(guó)家工商局舉報(bào)，再是樂(lè)百氏等在廣州聲討農(nóng)夫山泉，最后是同城死敵娃哈哈的“屠農(nóng)大會(huì)”，只要農(nóng)夫山泉稍有不慎，都肯定會(huì)遭到扼殺而夭折。但農(nóng)夫山泉將生死置之度外，始終以消費(fèi)者的利益為前提，從健康飲水的角度，向消費(fèi)者不挺地灌輸科學(xué)健康的飲水觀念，而這一正確的觀念也是農(nóng)夫山泉在這場(chǎng)世紀(jì)水戰(zhàn)中之所以成功的法寶！另外，農(nóng)夫山泉很注意政府公關(guān)，在公關(guān)營(yíng)銷過(guò)程中，始終堅(jiān)持科學(xué)的態(tài)度，以科學(xué)實(shí)驗(yàn)為依據(jù)，以權(quán)威專家證實(shí)為主張，以強(qiáng)勢(shì)媒體為主戰(zhàn)場(chǎng)，打了一場(chǎng)漂亮的媒體輿論站。就連《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在點(diǎn)評(píng)這場(chǎng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”的時(shí)候，不僅將其列為2000年的十大事件，而且直接一針見(jiàn)血地指出，“今年的水戰(zhàn)很精彩”！媒體輿論也因此成為左右“世紀(jì)水戰(zhàn)”結(jié)果的又一關(guān)鍵點(diǎn)！
啟示：超常規(guī)的成功，還需要有超常規(guī)的勇氣！農(nóng)夫山泉雖然很好地利用了“天然水”和“純凈水”這一對(duì)矛盾地概念，很好地利用了新聞媒體這一新型宣傳戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)動(dòng)了世紀(jì)水戰(zhàn)，并以堅(jiān)持不懈的毅力和勇氣，順利度過(guò)那場(chǎng)“生死劫”！
三、北極絨“鵝”立市場(chǎng)
背景：1995年～2000年的較高利潤(rùn)率吸引了很多行外企業(yè)加入到羽絨行業(yè)，企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)量劇增，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)的羽絨企業(yè)數(shù)量不低于2000家。但原料價(jià)格回升20％，加上30％的積貨，再加上“暖冬”現(xiàn)象，這些矛盾都使得羽絨行業(yè)在2001年有重新洗牌跡象。那么，對(duì)于初來(lái)乍到的北極絨，如何突破這一營(yíng)銷困局？
契機(jī)：當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的羽絨幾乎以“鴨”為主，消費(fèi)者也對(duì)鴨鵝缺乏分辨能力。
做法：
1、北極絨播出央視廣告：“到底是鵝好，還是鴨好？”主持人的話音剛落，搶答的小男孩開(kāi)始講述鵝絨優(yōu)于鴨絨的理由。當(dāng)小男孩以那句名言——“地球人都知道啊”收尾時(shí)，旁邊一只大白鵝立即站起來(lái)昂首高鳴，表示贊同，灰鴨子則老老實(shí)實(shí)地趴到了地上，一聲也不吭。
2、南極人委托公關(guān)公司迅速采取措施，給予反擊，在新民晚報(bào)就刊登了一篇《揚(yáng)鵝抑鴨無(wú)必要，“鵝鴨之爭(zhēng)”風(fēng)波息》的文章，希望盡快收尾。
3、一些媒體認(rèn)為，“鵝鴨之爭(zhēng)”系低層次概念炒作。
4、羽絨專家認(rèn)為，一般來(lái)講，鵝絨在各項(xiàng)指標(biāo)上優(yōu)于鴨絨。
效果：北極絨挑起的“鵝鴨之爭(zhēng)”，不僅在媒體上出盡了風(fēng)頭，而且提高了品牌的知名度，據(jù)2001年羽絨行業(yè)調(diào)查，北極絨與南極人在品牌知名度上不分伯仲。
點(diǎn)評(píng)：“鵝鴨之爭(zhēng)”確實(shí)屬于低層次概念炒作。從消費(fèi)理念來(lái)看，大多數(shù)人認(rèn)為購(gòu)買羽絨服圖輕便、暖和，而且絕大部分消費(fèi)者也根本沒(méi)有辦法辨別羽絨服是鵝絨還是鴨絨。所以，羽絨服市場(chǎng)肯定不會(huì)買“鵝絨炒作”的帳。以當(dāng)時(shí)北京為例，仍以鴨絨制品為主，沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期的“追鵝族”。但從傳播意義上來(lái)看，這次“鵝鴨之爭(zhēng)”，足夠稱得上一次成功的事件營(yíng)銷，為北極絨成功突破營(yíng)銷困局鋪平了道路，加上后來(lái)趙本山的代言和一系列事件營(yíng)銷，奠定了北極絨在羽絨服和保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的地位。
啟示：超常規(guī)的成功，需要精心思考超常規(guī)的目的。北極絨挑起的“鵝鴨之爭(zhēng)”，并不是要達(dá)到“鵝”替“鴨”的市場(chǎng)效果，而是為了走出營(yíng)銷困局，打出北極絨的品牌知名度，從這一點(diǎn)來(lái)看，北極絨達(dá)到了自己期望的目的。
所以，“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷的真諦就是將自己置身于“內(nèi)鬼”的角色，以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向，公開(kāi)對(duì)外揭露行業(yè)的傷疤，痛陳行業(yè)的罪狀，直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的死穴，從而敢于打破無(wú)間地獄，敢于對(duì)行業(yè)的黑幕說(shuō)不，敢于“冒行業(yè)之大不韙”。
應(yīng)用“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷的幾大關(guān)鍵點(diǎn)
“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷是為了達(dá)到非常規(guī)的目的，而采用非常規(guī)的營(yíng)銷傳播技巧，不僅要求企業(yè)要有非常規(guī)的勇氣，而且要求企業(yè)本身要“行得正、坐得直”。所以，這種營(yíng)銷技巧尤其適合哪些有技術(shù)有實(shí)力且運(yùn)作非常規(guī)范的“后起之秀”，打破行業(yè)的“潛規(guī)則”，從而贏得非常規(guī)的發(fā)展。當(dāng)然，企業(yè)在應(yīng)用這一公關(guān)營(yíng)銷技巧的時(shí)候，須注意以下幾大關(guān)鍵點(diǎn)：
1、“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷的核心是以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向。如果企業(yè)失去了消費(fèi)者的理解和支持，無(wú)論策劃得多么精妙，執(zhí)行得多么周到，其結(jié)局肯定只能失敗而告終。當(dāng)然，消費(fèi)者的支持力度跟企業(yè)觸動(dòng)消費(fèi)者的利益直接掛鉤，利益大，則支持力度就更大，反之則小。這也是為什么北極絨不可能達(dá)到“鵝”替“鴨”的市場(chǎng)結(jié)果的根本所在，因?yàn)閺挠鸾q服的最大功能——保暖功能來(lái)看，鵝鴨都差不多。
2、第三方權(quán)威觀點(diǎn)是決勝戰(zhàn)局的關(guān)鍵點(diǎn)。如果將“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷比喻成一場(chǎng)官司的話，那么應(yīng)用這一技巧的企業(yè)就是“原告”，對(duì)立的一面就是“被告”，而第三方權(quán)威觀點(diǎn)就是這場(chǎng)戰(zhàn)局的“主判官”，將直接決定戰(zhàn)局的勝敗。所以，應(yīng)用“無(wú)間道”的企業(yè)，一定要充分掌握最權(quán)威的第三方觀點(diǎn)，甚至是報(bào)告。
3、媒體是戰(zhàn)場(chǎng)，輿論是左右戰(zhàn)局的又一關(guān)鍵點(diǎn)。確切地說(shuō)，“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷是一場(chǎng)新聞戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)，權(quán)威的媒體及其輿論不僅會(huì)極大程度影響消費(fèi)者的態(tài)度，更直接左右著戰(zhàn)局的“熟成熟敗”。所以，企業(yè)一定要確保權(quán)威的媒體及其輿論要站在對(duì)自己有利的一方。
4、危機(jī)預(yù)防和危機(jī)處理能力。這是考量企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一次集中練兵。當(dāng)你挑起某一爭(zhēng)端的時(shí)候，或許你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮得更加充分和周到，但是難免會(huì)有一些不甘失敗得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在背后惡意攻擊，這就需要企業(yè)要有極強(qiáng)的危機(jī)預(yù)防和危機(jī)處理能力，能夠臨危不亂，泰然處之，化危為機(jī)！
