中國人發(fā)明了陶瓷，因此西方人以陶瓷來稱呼中國，但是現(xiàn)在，蒼涼的現(xiàn)實表明，中國人在這個年價值1000億人民幣的巨大產(chǎn)業(yè)中，所擁有的發(fā)言權微乎其微。
陶瓷潔具市場規(guī)模驚人
TOTO是一家著名的日本潔具生產(chǎn)商東陶公司的潔具品牌。令身處上海延安路公司辦公室的董事總經(jīng)理安部壯一先生滿意的是，在過去的3年當中，該公司在中國大陸地區(qū)的銷售額每年的增長率都達到了20%。
作為全球最大的潔具單品牌，TOTO公司的2003年銷售額達到了424，096百萬日元，約合318億人民幣，與中國2004年電子百強企業(yè)探花TCL集團相當。而大陸地區(qū)，已經(jīng)成為了該公司除日本本土以外最大的兩個海外市場之一，另外一個市場正是北美大陸。
在大陸住房供給量瘋狂增長的背景下，TOTO公司持續(xù)高速增長的銷售業(yè)績并不難理解。僅北京地區(qū)，2003年新開工的建筑面積就達到了1億平方米，就單馬桶這一產(chǎn)品種類而言，平均每100平方米的建筑面積配備一個馬桶，這就意味著北京每年至少需要安裝1百萬個馬桶，如果平均每個馬桶售價500元人民幣，那么其在北京的銷售額就能達到5億元人民幣，因此，這個市場大得驚人。
按照普通民居的裝修標準，廚衛(wèi)(廚房和洗手間)裝修的價值則占到了房屋精裝修費用的1／4到1／5。每一棟建筑所需要的陶瓷產(chǎn)品，是驚人的。
在這樣的前提下，不僅僅是衛(wèi)生潔具公司，所有的陶瓷生產(chǎn)廠家都面臨千年難逢的發(fā)展機遇。
因此，整個建筑衛(wèi)生陶瓷市場的高速增長就變得順理成章，日本人和美國人都十分清楚中國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模，TOTO、科勒和美標三大品牌的產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度的供不應求。僅TOTO公司，2004年就投資了3100萬美金在上海松江新建一家生產(chǎn)基地來彌補生產(chǎn)力的不足，這是該公司在中國的第八個生產(chǎn)基地。享譽全球的馬桶制造商們正在中國享受著快速增長的樂趣。
但是令安部感到沮喪的是，他無法像嘉士伯啤酒這樣的跨國廠商一樣通過收購中國本土企業(yè)來擴大生產(chǎn)規(guī)模和消除混亂的市場競爭。新設立工廠，從引進機器設備到培訓生產(chǎn)工人都將耗費了公司大量財力，雖然該工廠的主要產(chǎn)品是看似并不起眼的馬桶。
“中國現(xiàn)在有幾百家公司生產(chǎn)陶瓷潔具，有1000多個品牌”，安部評價道，“但是符合TOTO收購標準的，沒有一家。”這位資深的職業(yè)經(jīng)理人在中國工作多年，十分了解中國潔具市場。
構成“幾百家馬桶制造商”語境的，是中國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)和建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的孱弱。
與良好繼承了制做工藝的意大利金匠、法國織工和瑞士鐘表技師相比，中國的瓷工們并沒有能把上千年的光輝歷史轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆淙蛴绊懥Φ膰H品牌和豐厚的壟斷性利潤，相反，中國陶瓷業(yè)的整體工藝水平已經(jīng)大大落后于世界潮流。
在日用陶瓷方面，最名貴的碗碟來自于日本、意大利和法國，甚至一部分精美的產(chǎn)品來自泰國和馬來西亞。
即使從世界工廠的角度來解讀陶瓷市場，唯一的答案依然是：中國人丟掉了陶瓷業(yè)，陶瓷產(chǎn)業(yè)成為了中國的“恥辱產(chǎn)業(yè)”。
馬桶“革命”
為什么安部先生對眾多的中國衛(wèi)生陶瓷廠商都難以信任呢？因為作為現(xiàn)代應用最廣泛的基礎材料之一，從坦克裝甲到光纖通信應用再到暖氣發(fā)熱片，陶瓷都是炙手可熱的最佳選擇，單單一只小小的馬桶，都飽含著最尖端的陶瓷科技和精良的工業(yè)設計。
最具諷刺意義的是，為馬桶制造帶來根本性材料革命——發(fā)明陶瓷——之后，中國人在這一每年全球價值1000億人民幣以上的潔具陶瓷市場上毫無作為，成為了最寂寞的看客。
不久之前出版的《三聯(lián)生活周刊》以兩篇深度報道揭示了陶瓷之都景德鎮(zhèn)的江河日下，作為昔日極度奢華的“皇家供品”代言人，景德鎮(zhèn)陶瓷已經(jīng)喪失了其世界性的市場和聲譽。景德鎮(zhèn)上百家手工作坊面臨的是制作工藝上的低水平復制和造型設計上的知識產(chǎn)權侵權行為。
“TOTO在日本有1000多人科研隊伍來研究陶瓷的各種工藝，在中國，我們也擁有自己的設計師來專門為中國市場進行產(chǎn)品設計改良�！卑膊繅岩槐硎�，為了生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品，每一個生產(chǎn)工人都必須接受1個月到半年的長期培訓。在其他陶瓷生產(chǎn)商工作的技術工人不經(jīng)過培訓很難直接執(zhí)行該公司嚴格的生產(chǎn)工藝。
從TOTO每年也會流失不少的技術人員，被其他生產(chǎn)商“收購”。曾幾何時，中國瓷工是被置于嚴格監(jiān)視下的“生產(chǎn)專利”和核心競爭力。
從產(chǎn)品角度來看，一個普通的馬桶，從沖水方式到外形設計，往往蘊涵了十幾種技術和產(chǎn)品專利，這種情況在全球各大潔具品牌的產(chǎn)品中十分普遍。中國潔具產(chǎn)品能夠真正具備競爭力的市場手段除了低價之外，乏善可呈。尤其當與陶瓷相關的器具發(fā)展一日千里的時候，中國陶瓷的競爭力被更大的削弱了。
什么保護了陶瓷手工作坊？
令美標、科勒等國際品牌并不滿意的是，每年20%以上的增長率并未有效地提高這些品牌在中國的市場占有率。和進入中國其他行業(yè)的許多跨國公司一樣，混亂的渠道和價格體系讓這些公司大傷腦筋，水土不服。
在歐洲和美國市場，主流潔具陶瓷品牌已經(jīng)被壓縮到3到4個，這些品牌的主要銷售渠道是工程性裝修和歐倍德、百安居這樣的建材連鎖零售商。發(fā)展成熟的零售業(yè)態(tài)讓這些核心市場基本告別了五金小店和建材交易市場，也讓價格變得透明。
由于中國市場的多層次性，各種銷售業(yè)態(tài)都各行其道，同樣的產(chǎn)品，在不同的渠道的報價差額可以達到產(chǎn)品總價的30%，也就是說售價1000元的馬桶，其中有300以上的利潤都是掌握在零售商手中的，不同的銷售商由于代理層次和銷售業(yè)績的不同，向消費者提供的價格千差萬別。即使在北京這樣的中心城市，混合業(yè)態(tài)也十分明顯，既可以從百安居、東方家園這樣的大型超市購買到馬桶，也能從金五星這樣的批發(fā)市場小老板和普通的街頭裝修工程隊的包工頭手中買到。
于是，為了買到一個價格公道的馬桶，一位普通的消費者不得不像電影《美麗的家》當中的“貧嘴”張大民一樣，四處奔波，從五金店到批發(fā)市場尋找最低廉的價格，同時，還要時時提防上當受騙。
國際品牌為了自身的價格體系，便不得不依靠加盟專賣店的方式來控制產(chǎn)品的銷售和維持統(tǒng)一的品牌形象，因而產(chǎn)品成本和終端的競爭都陷入劣勢。
另一個方面，成熟的消費觀念在中國還沒有普及。
中國人對馬桶這樣的潔具產(chǎn)品提高個人生活質(zhì)量的意義，其認識水平還十分低下。中國新興階級在IT領域"時髦"而"慷慨"的投資表現(xiàn)與他們對馬桶的漠視恰好形成了鮮明的對比。
中國人對新的生活方式和消費習慣具備相當?shù)挠H和力，城市居民們以罕見的速度接受了麥當勞與星巴克，甚至其中一些摩登族很快接受了在臉頰上噴灑從法蘭西運來的礦泉水(Evian)的風尚，但是令人遺憾的是，大多數(shù)中國人的臀部不得不長期面對蹲便器。
而美國人顯然對馬桶的功能十分重視：美國新聞雜志《時代》雜志花了不少的篇幅來評價能夠自動開啟馬桶蓋的Neorest，并以"坐享奢華"來加以贊嘆。這個售價為3萬元人民幣的清潔系統(tǒng)，在中國每個月能賣出100套，購買者主要將其用于別墅等高檔場所的裝修。
由于普通大眾對馬桶這樣的耐用消費品不太挑剔，馬桶堵塞成為了中國家庭的頭號家政問題，同時中國人還必須長期忍受設計拙劣的馬桶引起的臀部不適。
這個關系到體面和身體健康問題的設備，一旦安裝就很難更換，因此十分讓人頭疼，但往往中國消費者并不會事先為馬桶準備足夠多的預算。
國際品牌將進攻高端市場
香港流行樂常青樹劉德華在《馬桶》一歌中戲謔地稱贊馬桶為英雄，大師杜尚的“馬桶”作品則成為了現(xiàn)代藝術的里程碑。不論怎樣，馬桶是與每一位文明人朝夕相對的不二器具。
陶瓷產(chǎn)品已經(jīng)成為高檔家居市場最重要的增值目標，昂貴的按摩浴缸、精貴的陶瓷餐盤和陶瓷藝術品早已經(jīng)被歸入奢侈品的行列。
中國的陶瓷作為奢侈品的歷史相當悠久，直到20世紀初，還風行于西方上流社會，出現(xiàn)在皇室的餐桌上。而如今的中國新興階層卻不得不希望依靠進口陶瓷來證明自身的生活品位，雖然這些陶瓷可能產(chǎn)于土耳其或者泰國。
繼承了制做工藝的意大利金匠、法國織工和瑞士鐘表技師大把地賺取著超額利潤，僅LV集團的利潤率就達到了30%。景德鎮(zhèn)不僅僅丟失了高檔陳列瓷的市場份額，在日用瓷方面也完全失去了優(yōu)勢，甚至山東、福建一些地區(qū)的瓷器生產(chǎn)從規(guī)模和質(zhì)量上都將景德鎮(zhèn)拋在了后面。
相形之下，眾多的國際品牌都在打造高端的產(chǎn)品，來彌補低端競爭的不利。東陶公司從2003年底開始專門為中國市場設計了“巔峰系列”的產(chǎn)品，一改日本潔具產(chǎn)品緊湊、簡約的風格，變得寬大而奢侈。
由于該產(chǎn)品的設計在日本完成，因此并不完全適合中國的流行特色，但這代表著跨國公司越來越注重中國市場的深度開發(fā)和本土化開發(fā)。吉事多、科勒、美標、樂家等品牌在中國推廣高端產(chǎn)品的速度也是驚人的。
這樣，高額的利潤將不會流向中國的陶瓷作坊們。由于銷售渠道和消費觀念的保護，龐大的市場需求沒有帶來充足的市場競爭，讓參差不齊的中國企業(yè)都得以存活，衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的整體水平停滯不前。低價格和低利潤率讓廠商們難以做強做大，更不可能與全球性品牌進行有效競爭。
雖然奢侈品帶來的高額利潤和品牌效應十分誘人，但是中國陶瓷風靡全球的時代已經(jīng)遠去。面對高端市場的全面丟失，留給中國陶瓷業(yè)借助房地產(chǎn)業(yè)崛起的時間已經(jīng)不多了。
