“意大利陶瓷最大的競爭力在于設(shè)計(jì)”這是《意大利陶瓷》雜志主編的一句名言。本月３１日下午，由陶城報(bào)和紅色動力設(shè)計(jì)有限公司主辦的“陶瓷與設(shè)計(jì)論壇”將在佛山南國桃園楓丹白鷺酒店舉行。此次論壇的主題是：如何認(rèn)識設(shè)計(jì)在陶瓷企業(yè)發(fā)展過程中的重要價值。在論壇召開前夕，記者與設(shè)計(jì)師劉廣曉先生就論壇的相關(guān)議題進(jìn)行了一次對話，特予全文刊登，以拋磚引玉，敬請垂注。
一、關(guān)于產(chǎn)品與設(shè)計(jì)
劉廣曉（以下簡稱廣）：創(chuàng)新是企業(yè)家的本質(zhì)特征，企業(yè)如果放棄了創(chuàng)新，就等于放逐了自己的靈魂。企業(yè)背棄創(chuàng)新意味著選擇危機(jī)。創(chuàng)新意識和能力的耐久性，是判定企業(yè)家素質(zhì)高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。
劉小明（以下簡稱劉）：確實(shí)。索尼公司的每個員工，包括東京總部和在其他國家分公司的員工身上都有“索尼基因”——“求新創(chuàng)異”意識。索尼人稱：“我們總是在追求新的東西，研發(fā)新的產(chǎn)品，走與別人不相同的道路，這也是我們在近６０年能迅速發(fā)展的一個非常重要的原因�！逼髽I(yè)研發(fā)新產(chǎn)品，其實(shí)這并不是索尼一家才這樣做，但索尼人的獨(dú)特之處在于其有一種叫“索尼基因”的東西，這種東西最特別的地方在于該公司從上到下都被培養(yǎng)出求新創(chuàng)異的“第二本能”。索尼人說，“創(chuàng)新求變”剛開始時是被迫的——企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)被競爭環(huán)境所迫，員工被上級所迫，最后所有人就養(yǎng)成“創(chuàng)新求成”的習(xí)慣。據(jù)說每三個月到半年不推出與眾不同的產(chǎn)品，索尼人上上下下就會產(chǎn)生不良的“生理反應(yīng)”。
廣：在我看來，中國陶瓷行業(yè)現(xiàn)在也已經(jīng)來到了“設(shè)計(jì)的時代”——追求原創(chuàng)設(shè)計(jì)的門檻邊，這里所指的設(shè)計(jì)是指款式、色彩、圖案的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，不是指工藝、技術(shù)設(shè)計(jì)。幾年前，建筑陶瓷可以說是處在“工藝技術(shù)的時代”。如果說，早些年企業(yè)只要獨(dú)家擁有某種釉料或規(guī)格就很牛，那么現(xiàn)在則是比設(shè)計(jì)，比視覺享受——比花色。目前，企業(yè)搞配方的人，搞工藝的人比搞研發(fā)（設(shè)計(jì)）的人更受到重視，這是不正常的。未來我們應(yīng)該把設(shè)計(jì)做龍頭，應(yīng)該由設(shè)計(jì)人員來把握產(chǎn)品研發(fā)的方向，做工藝的要配合設(shè)計(jì)人員實(shí)現(xiàn)其意圖。
劉：企業(yè)是應(yīng)該重視工藝還是重視設(shè)計(jì)，應(yīng)該由市場說了算�，F(xiàn)在市場也許還沒有到設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的時代。
廣：我是從裝飾材料乃至工藝始終要回到裝飾空間氛圍這個意義上來講的。
劉：現(xiàn)在，圍繞陶瓷行業(yè)的一大令人困惑的現(xiàn)象是：模仿、抄襲成風(fēng)。模仿的途徑是通過意大利博羅尼亞陶瓷展，西班牙瓦倫西亞陶瓷展等，衛(wèi)浴這塊則是從德國法蘭克福衛(wèi)浴展獲取信息。另外，還有就是從網(wǎng)上獲取信息。
廣：模仿的流程也有意思：一流的企業(yè)要模仿國外的，二流的企業(yè)模仿一流的企業(yè)，外省的企業(yè)模仿佛山的。這是一個惡性循環(huán)。
劉：由于陶瓷行業(yè)的模仿之風(fēng)長盛不衰，使得歐洲人對中國企業(yè)極度戒備和排擠，而本國同行也以鄰為壑，關(guān)系非常緊張。
廣：那么，究竟應(yīng)該如何認(rèn)識陶瓷行業(yè)的模仿之風(fēng)，陶瓷行業(yè)為什么普遍缺乏創(chuàng)新意識？模仿與創(chuàng)新的關(guān)系是什么？
劉：“存在的就是合理的”，西方哲人的這句名言同樣適應(yīng)與用來分析陶瓷行業(yè)的這一現(xiàn)象。模仿是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，沒有今天的模仿就沒有明天的創(chuàng)新。事實(shí)上，當(dāng)我們跳出陶瓷圈，可以看到，近２５年來，整個中國現(xiàn)代制造業(yè)就是一部模仿的歷史。中國第一臺冰箱容聲冰箱也是按國外的圖紙敲打出來的，所以，整個中國現(xiàn)代建筑陶瓷的制作工藝技術(shù)也是模仿出來的并不奇怪。模仿（學(xué)習(xí)）發(fā)達(dá)國家一切先進(jìn)的東西，這是后發(fā)展中國家必須經(jīng)歷的一個歷史階段，也可以稱之為后發(fā)展中國家的一種“后發(fā)優(yōu)勢”；其次是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，由東向西呈梯度發(fā)展，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看，有些地方處在２１世紀(jì)，有些地方可能處在２０世紀(jì)、１９世紀(jì)甚至１８世紀(jì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，導(dǎo)致消費(fèi)層次的差異，這就給非創(chuàng)新性產(chǎn)品留下了巨大的生存空間；再次，模仿與企業(yè)戰(zhàn)略選擇也有關(guān)系。如果企業(yè)一開始就定位在做中低端產(chǎn)品，那么她很自然就選擇模仿，如果企業(yè)定位在做高端產(chǎn)品，就一定會選擇走創(chuàng)新之路。另外，模仿與當(dāng)前國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律環(huán)境尚未成熟也很有關(guān)系。因?yàn)橹贫嚷┒磳?dǎo)致違法風(fēng)險(xiǎn)降低。
廣：問題是，模仿或者抄襲應(yīng)該抄出自己的風(fēng)格，如果沒有自己的風(fēng)格，只是照相式的模仿，完全是復(fù)制，企業(yè)的核心競爭力將難以形成。
劉：有自己風(fēng)格的模仿，或者說打上了自己思維烙印的模仿可以稱之為“創(chuàng)造性的模仿”。
廣：模仿者往往只知其然，不知其所以然，不知道該產(chǎn)品是什么人用，用在什么地方，又不知道應(yīng)該如何去開發(fā)配套產(chǎn)品。創(chuàng)造性模仿是知其然又知其所以然，模仿者可以舉一反三地進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。
劉：很多人可能認(rèn)為，在目前國內(nèi)模仿性產(chǎn)品的市場空間依然那么大，創(chuàng)造性模仿或原創(chuàng)設(shè)計(jì)如何進(jìn)行？
廣：現(xiàn)在我們習(xí)慣于在意大利、西班牙或法國的陶瓷展上捕捉瓷磚或潔具的發(fā)展趨勢，這當(dāng)然是不錯的。但我們很少人會跳出這個行業(yè)，到時裝展或家具展上去尋找靈感。瓷磚和潔具是耐用的消費(fèi)品，壽命起碼得５至７年，服裝和家具是快速消費(fèi)品，因此，后者的流行趨勢應(yīng)該滯后于前者。因此，做陶瓷的人應(yīng)該參加時裝或者家具展，從中找些靈感。事實(shí)上，創(chuàng)造靈感是來源于任何一個場所，清華大學(xué)的郭強(qiáng)博士，就曾經(jīng)把報(bào)紙的圖案運(yùn)用到地磚上，其次是如何尋找設(shè)計(jì)的中國元素。中國元素非常豐富，特別是中國傳統(tǒng)文化符號更加豐富。意大利籍的華商蘭天有一次說，現(xiàn)在運(yùn)用中國元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，外國人做得最好。外國人設(shè)計(jì)中國文化符號的東西，著名的裝飾類雜志《繽紛》上就有很多介紹。用現(xiàn)代視覺語言來詮釋中國元素，是高檔裝飾品設(shè)計(jì)的一個大趨勢。正如張藝謀指導(dǎo)的《圖蘭朵》歌舞劇要在紫禁城來演出。
劉：老板、企業(yè)家也知道設(shè)計(jì)的重要，但問題是“在商言商”，他們總是要用商業(yè)的眼光來看待設(shè)計(jì)，原創(chuàng)性研發(fā)投入大于產(chǎn)出的時候，他可能就會放棄原創(chuàng)性研發(fā)投入。
廣：確實(shí)是這樣。但畢竟還是有一批企業(yè)家由始至終鐘情于原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)事業(yè)。有一個企業(yè)家得知我們要搞陶瓷與設(shè)計(jì)論壇，非常感興趣，并表示，自己這一輩子就是要搞創(chuàng)新的東西。
劉：但這種人畢竟只是少數(shù)。
廣：現(xiàn)在是少數(shù)，未來就不是。
二、市場推廣與設(shè)計(jì)
劉：良好的企業(yè)一定是一個啞鈴型的，粗壯的兩頭分別是研發(fā)和銷售。但由于市場競爭的激烈，現(xiàn)在企業(yè)更多的是把精力放在市場推廣方面，這從營銷策劃人的年薪就可以看出。
廣：重視營銷是所有中國企業(yè)的一大特色。
劉：因?yàn)檠邪l(fā)（設(shè)計(jì)）這塊輕，結(jié)果就導(dǎo)致“概念營銷“的盛行。
廣：概念營銷是可以的。但概念首先必須與實(shí)際相吻合，早些年，建筑陶瓷工藝技術(shù)方面的“革命”突破不斷，“金花米黃”、“滲花”之類的概念就非常貼切，也深得人心；其次與消費(fèi)者的購買需求相吻合。概念傳達(dá)的信息必須是真實(shí)的，否則就會誤導(dǎo)消費(fèi)者。特別是一些與產(chǎn)品風(fēng)馬牛不相及的概念，讓消費(fèi)者如霧里看花，不知所云。
劉：在工藝技術(shù)方面沒有太大突破的情況下，營銷策劃人只有絞盡腦汁，給新產(chǎn)品硬起一個名字。
廣：基本上有三條套路：一條是從傳統(tǒng)中尋找名字。如所謂的“乾坤石”，據(jù)說是源于周易之卦，而“盤古開天石”的“來源”更不言自明白；一條是從西方文化中找，如所謂的“盤“曙光女神系列”；第三是從當(dāng)代流行文化中找。如所謂的“博客石”據(jù)說是源于網(wǎng)絡(luò)上流行的一個詞ＢＬＯＧ，而所謂的“功夫石”明顯是來源與２００４電影〈〈功夫〉〉，“亞瑟王”也是來自于２００４同名電影。
劉：有一類的產(chǎn)品定位非常好，名字也非常不錯，可惜是不準(zhǔn)確。比如ｅ石代，其產(chǎn)品定位是“重金屬感覺”。金屬是工業(yè)時代的象征，具有作為“物質(zhì)文明之基礎(chǔ)”的地位。但ｅ石代從字面上體現(xiàn)卻是“信息時代”或“后工業(yè)時代”知識經(jīng)濟(jì)的特征，后工業(yè)時代追求的不是工業(yè)時代的鋼筋加水泥，而是環(huán)保和自然。
廣：消費(fèi)者不是設(shè)計(jì)師光看一款磚是看不出什么來的。做好產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵不是概念，而是這塊產(chǎn)品可以營造一個什么樣的空間，營造一種什么樣的氛圍來引導(dǎo)消費(fèi)者。推廣策略的重心是要將產(chǎn)品展示到一個空間里面去，營造一個文化的、個性的氛圍，產(chǎn)品只有在與其他的色彩、產(chǎn)品的搭配中才能展示出自身的魔力。
劉：現(xiàn)在陶瓷企業(yè)都在重展示，但展示究竟應(yīng)該如何又是一個問題。
廣：一塊磚可以切割成各種各樣的規(guī)格，可以和各種各樣的顏色搭配出各種各樣的效果，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的展示設(shè)計(jì)處理得好就可以令產(chǎn)品增值，一雙普通的鞋放在普通的展示環(huán)境中賣２００元，但換一個好的環(huán)境就可能賣２０００元，陶瓷產(chǎn)品也是這個道理。
劉：現(xiàn)在的展示設(shè)計(jì)中有兩個問題：一個是為展示產(chǎn)品而展示產(chǎn)品，展示的氛圍營造得不夠，道具運(yùn)用不夠，而且普遍缺乏展示的主題；一個是為實(shí)際而設(shè)計(jì)。有些設(shè)計(jì)搞得像美術(shù)館，濃郁的藝術(shù)氛圍差不多把產(chǎn)品都淹沒了。
廣：陶瓷企業(yè)不應(yīng)該只是家具裝飾材料的提供商，而應(yīng)該是家具裝飾全套解決方案的提供者，歐神諾提出的“天下無磚”的概念應(yīng)該得到企業(yè)家們的積極響應(yīng)。
劉：現(xiàn)在企業(yè)普遍都喜歡搞經(jīng)銷商年會，其實(shí)經(jīng)銷商年會最好辦成每年一度的新產(chǎn)品發(fā)布會，現(xiàn)在的經(jīng)銷商年會關(guān)注設(shè)計(jì)太少。
廣：推廣設(shè)計(jì)還有另外兩個重要的方面：展覽設(shè)計(jì)和畫冊設(shè)計(jì)。目前企業(yè)參加展覽存在幾個問題：一是對展覽缺乏選擇；二是展示缺乏主題概念，重點(diǎn)不突出，不知道她強(qiáng)調(diào)什么。比如企業(yè)推廣新產(chǎn)品，那么展示空間氣氛的營造都要圍繞這個主題，如果是側(cè)重展示品牌形象，就應(yīng)該體現(xiàn)品牌個性。展示空間有主題、有個性才會加深參觀者的記憶。有些展示只是造型、材料、特殊工藝的堆砌，根本沒有自己的獨(dú)特風(fēng)格。畫冊的制作也是同樣的道理。
廣：從宏觀層面看，產(chǎn)品推廣也是一個系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，要圍繞一個主題整合各種推廣工具，這叫整合營銷傳播。整合營銷傳播可以在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，也可以交給專業(yè)公司進(jìn)行。
三、品牌經(jīng)營與設(shè)計(jì)
劉：品牌經(jīng)營是個老話題了。現(xiàn)在企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己要做品牌，但品牌是什么，如何做品牌，一些人并不清楚。
廣：品牌經(jīng)營也是需要設(shè)計(jì)的。一個真正的品牌是有自己核心價值的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須與品牌核心價值有聯(lián)系。寶馬車品牌的核心價值是給駕駛者帶來無限的駕駛樂趣。因此，在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)性能的操控性，如起步感，扭動力等，她塑造的是一種敏銳、靈活，動若脫兔的形象，駕駛者開著這樣的車可以達(dá)到一種“人車合一”的境界。沃爾沃（ＶＯＬＶＯ）車的理念是“安全”，因此它強(qiáng)調(diào)的是多氣囊、鋼板的厚度、防撞材料。而奔馳車，其品牌核心價值體現(xiàn)的是尊貴，設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)大空間、重車身、造型大方、豪華氣派，顯然其品牌理念和產(chǎn)品開發(fā)理念是一脈相承的。反觀陶瓷企業(yè)，品牌核心價值經(jīng)常與產(chǎn)品設(shè)計(jì)脫節(jié)。比如，要實(shí)現(xiàn)“締造靈性空間”，做出來的東西應(yīng)是有生命力的、綠色的和環(huán)保的�！案惺芩囆g(shù) 品味生活”的理念不錯，但這要求每款產(chǎn)品作元素營造的空間必須帶有藝術(shù)的成分。
劉：產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)必須為品牌形象累積資產(chǎn)。有些企業(yè)還不清楚從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)到市場推廣再到品牌市場定位是統(tǒng)一的，換言之，產(chǎn)品—賣點(diǎn)—品牌訴求是三位一體的，要形成一個體系。
廣：ＴＯＴＯ的理念是“舒適到家”，她給消費(fèi)者提供的就是舒適的感覺。為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)ＴＯＴＯ就特別強(qiáng)調(diào)科技——以人為本的科技�？评盏睦砟钍翘峁﹥�(yōu)雅的生活方式，因此產(chǎn)品追求有優(yōu)雅感，環(huán)境營造追求有優(yōu)雅感。
劉：一款品牌磚，從設(shè)計(jì)到推廣再到切入市場，給設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷商要有一個非常明晰的風(fēng)格定位。比如說，要打出“自然的陶”這個品牌，就要試圖做到消費(fèi)者找自然風(fēng)格的產(chǎn)品就必須找“自然的陶”，否則，就算在品牌設(shè)計(jì)上有了好的市場細(xì)分和切割定位，但真正意義上的品牌卻談不上。
廣：從化裝品、服裝的發(fā)展里程看。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)該有一個循序漸進(jìn)的過程。一開始的時候，大多數(shù)企業(yè)基本上是搞單品牌，但企業(yè)要發(fā)展要做大就不可能只做一種產(chǎn)品，因此，從單一品牌到多品牌是企業(yè)發(fā)展的一個規(guī)律。因?yàn)閺氖袌鰧用鎭碇v，不同消費(fèi)群體的需求不可能在一個品牌里全部得到體現(xiàn)，不同的顧客群、不同的年齡層次、不同愛好者有不同的需求。以寶潔、聯(lián)合利華為例，日常消費(fèi)品或易耗品的企業(yè)比較適合用多品牌戰(zhàn)略。因?yàn)檫@類產(chǎn)品市場細(xì)分的程度非常高，每個細(xì)分市場都需要個性化的產(chǎn)品去占領(lǐng)——通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分和定位，有效地阻擊競爭對手的進(jìn)入，擴(kuò)大市場的覆蓋面和占有率。比如，寶潔在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，就將這一營銷理念運(yùn)用到了極致。寶潔每個品牌都打造一個概念，從而給品牌以個性：海飛絲——去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更輕松”；潘婷——營養(yǎng)保健，“含豐富的維他命原Ｂ５，能由發(fā)根滲透到發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”，瓢柔——使頭發(fā)光滑柔順，“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”，沙宣——調(diào)節(jié)水份營養(yǎng)，“潤妍“——定位在”更黑、更有生命力。
劉：陶瓷企業(yè)一直以來都有一種多品牌戰(zhàn)略沖動。事實(shí)上，陶瓷不屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，陶瓷市場也沒有發(fā)育到細(xì)分市場非常豐富。因此，從理論上來講，這個行業(yè)還并不需要多品牌戰(zhàn)略。而即便是搞多品牌，也更多的應(yīng)該從市場的角度來進(jìn)行品牌區(qū)割，市場有不同細(xì)分層次的需要，越是成熟的市場越有細(xì)分層次的需求。
現(xiàn)在問題是陶瓷企業(yè)實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略不是滿足不同細(xì)分市場的需要，而是用多個品牌來爭取同一個市場，是從圈市場的角度來實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。
廣：這種多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是多渠道戰(zhàn)略，是用不同的通路，不同的經(jīng)銷商來銷售同一個產(chǎn)品。產(chǎn)品是一樣的，只是商標(biāo)不一樣，包裝不一樣，經(jīng)銷商不一樣。這種戰(zhàn)略本質(zhì)上還是渠道戰(zhàn)略，說得不好聽是“多鋪面戰(zhàn)略”，它甚至只能叫戰(zhàn)術(shù)，不能叫戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)術(shù)的目的只有一個：就是增加經(jīng)營業(yè)績。
劉：多品牌戰(zhàn)略也好，戰(zhàn)術(shù)也好，都有一個自己的弱點(diǎn)。首先，多品牌戰(zhàn)略的管理要比單品牌復(fù)雜得多。比方說在定位上，單一品牌就容易得多，可以定在高端，針對某一類型的客戶，如針對城市消費(fèi)者，也可以定在低端，針對農(nóng)村消費(fèi)者。多品牌在資源上有一定的分散性，一個品牌的時候能集中力量進(jìn)行宣傳，多品牌則要顧及不同的品牌、不同的檔次，這樣一來分?jǐn)偟絾蝹�品牌的投入就少了。所以，陶瓷行業(yè)幾乎存在這樣一個規(guī)律：企業(yè)品牌哪怕多到十幾個，但真正有影響的品牌只有兩三個。
廣：大家一定注意到陶瓷行業(yè)有一個重要的現(xiàn)象。在品牌價值排行榜上排在前面的企業(yè)，基本上都是實(shí)行單品牌或少品牌戰(zhàn)略，如東鵬瓷磚只有一個品牌“東鵬陶瓷”，鷹牌瓷磚也只有兩個品牌“鷹牌陶瓷”和“華鵬陶瓷”。但有一個事實(shí)是，２００３年東鵬陶瓷單一品牌已經(jīng)做到了銷售額過１０億，比那些有五六個甚至七八個品牌的企業(yè)還多。
劉：原因很明顯，就是兩家企業(yè)是把資源集中到一個品牌的塑造上。華東臺資陶瓷企業(yè)也是如此。意大利、西班牙的陶瓷企業(yè)相信也是如此。
四、戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)
劉：以上我們講的設(shè)計(jì)，實(shí)際上都離不開一個設(shè)計(jì)——企業(yè)從經(jīng)營戰(zhàn)略角度重視設(shè)計(jì)。企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有很多內(nèi)容：創(chuàng)新還是模仿？做領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)還是做跟隨型企業(yè)？做戰(zhàn)略層面的品牌經(jīng)營還是戰(zhàn)術(shù)層面的品牌經(jīng)營？
廣：戰(zhàn)略決定了企業(yè)的發(fā)展模式。企業(yè)定位在做領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，就必然選擇戰(zhàn)略層面的品牌經(jīng)營，就必須重視創(chuàng)新，重視自己核心競爭力的培養(yǎng)，重視智力型投資，重視知識型團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，產(chǎn)品的表現(xiàn)必然是高附加值，企業(yè)的表現(xiàn)必然是高成長性，企業(yè)的規(guī)模必然是適度，發(fā)展速度也適中。而企業(yè)定位一旦定位為非領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，必然選擇戰(zhàn)術(shù)層面的品牌經(jīng)營，更多地選擇模仿、跟進(jìn)策略，產(chǎn)品的定位選擇中低端的大眾產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品的這種定位，企業(yè)必然選擇低價格戰(zhàn)略，而低價格要求低成本，這就導(dǎo)致經(jīng)營者必然在原材料上做文章，或者實(shí)行規(guī)模采購，或者把窯爐做得很長很長，實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，或者把燒成時間壓縮。因此，在表現(xiàn)形式上，這類的企業(yè)表現(xiàn)為追求規(guī)模經(jīng)營，其產(chǎn)品低附加值，品牌也可能高知名度，但美譽(yù)度與知名度不統(tǒng)一。
劉：企業(yè)戰(zhàn)略定位與企業(yè)家的個性、素養(yǎng)以及整合社會資源的能力有關(guān)。需要指出的是，以上兩種模式現(xiàn)階段還沒有什么優(yōu)劣之分。從經(jīng)營的角度講，中低端定位的規(guī)模型企業(yè)賺錢可能還更多，在行業(yè)的現(xiàn)實(shí)影響力可能還更大。特別當(dāng)這類企業(yè)具備了較雄厚的積累，她如果重新調(diào)整戰(zhàn)略，想做領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)也不是不可能。
廣：與區(qū)域商業(yè)環(huán)境也有關(guān)。一個企業(yè)如果在意大利生產(chǎn)東西，賣中國的價格肯定不能活。佛山隨著區(qū)域綜合經(jīng)營成本的上升，必然要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，企業(yè)只有生產(chǎn)科技或設(shè)計(jì)含量高的、附加值高的產(chǎn)品才能不被淘汰。因此，在佛山，陶瓷企業(yè)的方向只能是適度規(guī)�；�，其定位必然是領(lǐng)導(dǎo)型的高成長性的企業(yè)。而要走中低端定位的規(guī)模經(jīng)營之路，只能實(shí)行生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移。
劉：從戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)層面看，還有一個社會責(zé)任的問題。企業(yè)實(shí)行規(guī)模化經(jīng)營，大量消耗不可再生資源，必然加劇經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的矛盾。而對設(shè)計(jì)的重視可以減少對不可再生資源的消耗，設(shè)計(jì)通過把文化符號融進(jìn)產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)高附加值。當(dāng)前中國陶瓷產(chǎn)品出口速度加快，很多企業(yè)在這場出口大潮中賺的差不多是搬運(yùn)工的錢。這樣的出口模式并不值得鼓勵。我們應(yīng)該更多的做一些具有中國風(fēng)格的高附加值的東西出口。目前也有陶瓷界的人在推銷中國風(fēng)格的東西。據(jù)說西方人目前最熱衷于周易，因此，這種文化符號的東西可能是受歡迎的。
戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)還有一層意思，即企業(yè)要從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度重視設(shè)計(jì)。
廣：海爾集團(tuán)１９９２年就與日本設(shè)計(jì)集團(tuán)（ＧＫ）合作，成立海高產(chǎn)品傳播公司，這就是其與眾不同的地方。佛山陶瓷在工藝技術(shù)上已經(jīng)達(dá)到了國際先進(jìn)水平。我們現(xiàn)在的差距可能就是設(shè)計(jì)。我們現(xiàn)在實(shí)際上是能生產(chǎn)出一流的陶瓷產(chǎn)品，卻不能生產(chǎn)一流的高附加值的自己品牌的產(chǎn)品，而對設(shè)計(jì)的不重視是一個原因。
劉：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)還有一個城市運(yùn)營戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的問題。
廣：未來的競爭也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的競爭。比如佛山，未來肯定要面臨來自周邊產(chǎn)區(qū)的強(qiáng)有力的競爭。因此，從政府層面講，必須建立一個強(qiáng)有力的“支持工業(yè)設(shè)計(jì)的體系”。在當(dāng)前本土一般型企業(yè)陶瓷生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移的背景下，佛山可以考慮引進(jìn)一批世界級的陶瓷企業(yè)。目前我們已經(jīng)有了日本的愛和陶、西班牙的東嘉衛(wèi)浴、美國的科勒等重要企業(yè)，還應(yīng)該引進(jìn)更多的世界級的企業(yè)，包括華東的臺資企業(yè)。有了一批真正的品牌企業(yè)才能帶動產(chǎn)業(yè)升級，實(shí)現(xiàn)佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。
另外，我認(rèn)為佛山未來可以定位為“時尚家居之都”。佛山每年可以搞一個“時尚家居節(jié)”。如果佛山聚集了一批高端的陶瓷企業(yè)，加上這里本身也是“家電之都”，“家具之都”，“建材之都“，就非常有條件搞時尚化的家居展示活動�！皶r尚家居節(jié)”不是一般的會展，而是高端的會展，她的進(jìn)入門坎很高，是一次家居時尚的發(fā)布會。
劉：如果做得好，這個“時尚家居節(jié)”完全可以產(chǎn)生世界性的影響。
