作為新明珠陶瓷集團(tuán)2008年的扛鼎之作，賓利陶瓷目前正進(jìn)行大規(guī)模的招商暨開(kāi)業(yè)慶典籌備活動(dòng)�！氨簧罡袆�(dòng)”成為品牌如林的陶業(yè)天空下一種全新的理念與主張，新春伊始，賓利陶瓷高調(diào)宣揚(yáng)，觸動(dòng)著廠(chǎng)商敏感而又脆弱的神經(jīng)，也成為2008年這個(gè)充滿(mǎn)欲望與騷動(dòng)的季節(jié)里一抹鮮嫩的新綠。日前，筆者走訪(fǎng)了賓利陶瓷營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理舒新奎，就賓利品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃進(jìn)行了一番探究———
產(chǎn)業(yè)調(diào)整，廠(chǎng)商關(guān)系面臨新的挑戰(zhàn)
筆者：在目前佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的背景下，賓利作為新明珠集團(tuán)旗下推出的一個(gè)新品牌，招商過(guò)程跟以往有什么不同嗎？
舒新奎：進(jìn)入2008年以來(lái)，佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)調(diào)整的步伐驟然加快，數(shù)十家企業(yè)按照政府的要求納入了關(guān)停、遷移的名單，這種產(chǎn)業(yè)調(diào)整，很明顯已波及到了下游，許多經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)了等待觀(guān)望的局面，怕廠(chǎng)家有什么變動(dòng)而增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，新明珠集團(tuán)的經(jīng)銷(xiāo)商卻是信心倍增。一方面新明珠集團(tuán)擁有現(xiàn)代化的大型生產(chǎn)基地，另一方面，公司嚴(yán)格按照國(guó)家節(jié)能減排的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，是產(chǎn)業(yè)調(diào)整中被列入扶優(yōu)扶強(qiáng)的企業(yè)。因此，賓利在這時(shí)候面向全國(guó)招商，不但沒(méi)有受什么影響，反而成為諸多經(jīng)銷(xiāo)商更換合作廠(chǎng)家的理想選擇。
筆者：賓利是一個(gè)定位相對(duì)較高的新品牌，在目前錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)裂變中，你認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商面臨著哪些挑戰(zhàn)與壓力？
舒新奎：終端市場(chǎng)最大的經(jīng)銷(xiāo)商并不一定是最適合我們的經(jīng)銷(xiāo)商，就現(xiàn)階段而言，最主要的是經(jīng)銷(xiāo)商能夠認(rèn)同我們的理念，但既合適又有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商加盟我們賓利是最好不過(guò)的。因?yàn)槲覀儾粌H僅是在找經(jīng)銷(xiāo)商，更多的是在找合作伙伴，找愿意與企業(yè)共同成長(zhǎng)的戰(zhàn)略性的合作伙伴。目前，佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境變化較大，終端經(jīng)銷(xiāo)商也面臨調(diào)整，那么如何調(diào)整呢？我認(rèn)為首先要從自身的營(yíng)銷(xiāo)思路上進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)銷(xiāo)商選定生產(chǎn)廠(chǎng)家的品牌是作為一種投資對(duì)象、還是賺錢(qián)工具？是做長(zhǎng)線(xiàn)還是短線(xiàn)？這些一定要考慮清楚，有一個(gè)明確的定位和規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商之間的雙贏(yíng)和真正的廠(chǎng)商一體化。
博采眾長(zhǎng)，建立直營(yíng)式經(jīng)銷(xiāo)模式
筆者：目前陶瓷企業(yè)主要以經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售渠道為主，賓利的銷(xiāo)售渠道怎樣構(gòu)建呢？
舒新奎：按照集團(tuán)公司多年運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和品牌的要求，賓利的主要銷(xiāo)售渠道同樣是經(jīng)銷(xiāo)制，即全國(guó)各地市場(chǎng)以經(jīng)銷(xiāo)商的連鎖經(jīng)營(yíng)渠道為主，工程、家裝、超市、團(tuán)購(gòu)、小區(qū)等其他渠道。
筆者：賓利在經(jīng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方面有什么不同嗎？
舒新奎：傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷(xiāo)制是企業(yè)找經(jīng)銷(xiāo)商，然后由經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展分銷(xiāo)商，把產(chǎn)品樣板隨機(jī)的擺上進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商一年一考核，做得好來(lái)年就繼續(xù)做，做不好就換掉經(jīng)銷(xiāo)商。在賓利，我們提出了一種直營(yíng)式分銷(xiāo)體系的概念，即在各個(gè)市場(chǎng)我們都會(huì)要求找最好的店面，用最好的設(shè)計(jì)展示產(chǎn)品，由經(jīng)銷(xiāo)商投資建設(shè)直營(yíng)式分銷(xiāo)形象店，然后由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)選擇有經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)驗(yàn)的分銷(xiāo)商，抵押式經(jīng)營(yíng)，做不好可更換分銷(xiāo)商，但不會(huì)換店面，這樣就不會(huì)因分銷(xiāo)商的變更而使得終端的品牌形象資源流失和浪費(fèi)。
筆者：這種模式會(huì)不會(huì)加大經(jīng)銷(xiāo)商前期的投入，從而提高經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)檻呢？
舒新奎：經(jīng)銷(xiāo)商能夠立足于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，基本上不用太多地懷疑其能力和實(shí)力。對(duì)于賓利的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，關(guān)鍵是店面的位置、面積與經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)思路。當(dāng)然，作為直營(yíng)式經(jīng)銷(xiāo)模式的總經(jīng)銷(xiāo)，可能對(duì)其經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和綜合實(shí)力要求較高，只有這樣，才能在店面建設(shè)、前期投入方面與廠(chǎng)家形成真正意義上的利益共同體。在目前已逐步成熟的市場(chǎng)中，挖掘潛在的，培育那些有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷(xiāo)商，如同培養(yǎng)潛力股一樣讓他們逐步發(fā)展壯大，才是賓利的真正目的。
筆者：這種渠道模式是不是吸納了分公司制對(duì)終端渠道掌控方面的一些優(yōu)點(diǎn)呢？
舒新奎：是的。這種直營(yíng)式分銷(xiāo)體系，就是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)制與生產(chǎn)企業(yè)在終端設(shè)立分公司相結(jié)合而提出來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，既有經(jīng)銷(xiāo)制迅速擴(kuò)建網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，又借鑒了分公司制終端網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，廠(chǎng)家對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)掌控能力較強(qiáng)的特點(diǎn)，它使終端的渠道、網(wǎng)絡(luò)更穩(wěn)定、更持久、更容易管理。
筆者：能具體談一下這種直營(yíng)式分銷(xiāo)渠道的建設(shè)嗎？
舒新奎：我們?cè)趯?duì)所有渠道態(tài)勢(shì)進(jìn)行綜合評(píng)估的基礎(chǔ)上，選擇了一種主渠道，即經(jīng)銷(xiāo)制，但我們又對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)制渠道模式進(jìn)行了創(chuàng)新，將目前陶瓷行業(yè)最流行的經(jīng)銷(xiāo)與分銷(xiāo)兩種渠道模式進(jìn)行了優(yōu)化與嫁接，即在經(jīng)銷(xiāo)制的基礎(chǔ)上，吸納分公司制的一些優(yōu)點(diǎn)，從而建立我們所提出的直營(yíng)式分銷(xiāo)渠道。在服務(wù)方面，我們也將打破陶瓷企業(yè)傳統(tǒng)的服務(wù)意識(shí)，業(yè)務(wù)人員不僅要配合經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行工程公關(guān)、新品上板、終端促銷(xiāo)等各項(xiàng)工作的開(kāi)展。業(yè)務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)要求也將由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)決定。這種服務(wù)模式相對(duì)于傳統(tǒng)的出差管理模式是一種全新的顛覆，能夠促使業(yè)務(wù)員在市場(chǎng)一線(xiàn)沉下去，真正把經(jīng)銷(xiāo)商遇到的問(wèn)題和困難做為其服務(wù)的內(nèi)容予以解決，用有限的資源，做最好的服務(wù)，而不是走馬觀(guān)花、雁過(guò)無(wú)痕。
步步為營(yíng)，建立雙贏(yíng)的廠(chǎng)商關(guān)系
筆者：作為新明珠集團(tuán)新推出的一個(gè)品牌，許多經(jīng)銷(xiāo)商可能因新明珠近年來(lái)在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展勢(shì)頭而選擇賓利，你作為賓利的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，選擇經(jīng)銷(xiāo)商有什么具體的要求嗎？
舒新奎：選擇標(biāo)準(zhǔn)肯定是有的。第一，我們要求加盟賓利的經(jīng)銷(xiāo)商具有好的店面，店面面積較大、位置應(yīng)該是市場(chǎng)較佳的；第二，要有做好賓利品牌的信心、恒心和決心，要長(zhǎng)期地做下去，而不是想著找個(gè)新品牌試試水；第三，渠道建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)思路與企業(yè)一致，企業(yè)把一個(gè)品牌交給終端經(jīng)銷(xiāo)商，成功與否，很大程度上決定于經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)思路與市場(chǎng)拓展能力和投入程度。
筆者：能介紹一下賓利目前的招商情況嗎？
舒新奎：整體狀況還可以，無(wú)論是我們到市場(chǎng)上找來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，還是來(lái)佛山尋求合作伙伴的，雙方都比較積極，超出我們的預(yù)期。廠(chǎng)商之間理念的認(rèn)同是雙方合作的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)很重要。同時(shí)，賓利是站在新明珠這個(gè)巨人的肩膀上新推出的一個(gè)品牌，新明珠集團(tuán)多年來(lái)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與務(wù)實(shí)作風(fēng)，已成為企業(yè)強(qiáng)大的無(wú)形資產(chǎn)，也吸引著不少經(jīng)銷(xiāo)商慕名前來(lái)尋求合作。
多品牌策略，既有促進(jìn)又有競(jìng)爭(zhēng)
筆者：據(jù)記者了解，新明珠集團(tuán)是目前擁有品牌數(shù)量最多的陶瓷企業(yè)，賓利的推出，會(huì)對(duì)公司內(nèi)其它品牌遭成沖擊嗎？
舒新奎：不會(huì)。賓利主推的產(chǎn)品為拋光磚和瓷片。就拋光磚而言，各廠(chǎng)家生產(chǎn)工藝大同小異，產(chǎn)品之間差異較少，只是渠道不同，而賓利有著自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)渠道，并通過(guò)服務(wù)的變革提升經(jīng)營(yíng)方面的差異化；就瓷片而言，花色與配套豐富多彩，需求呈現(xiàn)出多元的格局，可以通過(guò)不同的風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)策略避開(kāi)與集團(tuán)內(nèi)部其它品牌之間的正面競(jìng)爭(zhēng)，因此不會(huì)有什么沖突。
