中秋、十一即將來臨，按往常規(guī)律就要進入陶瓷銷售的旺季。為了吸引更多消費者的眼球，一些陶瓷企業(yè)在降價促銷的同時，甚至把贈送造型奇特實用性強的小家電以及一些時尚家居用品作為促銷的法寶。隨著陶瓷行業(yè)競爭的加劇，使得更多的陶瓷經(jīng)銷商都在挖空心思地搞促銷，特價一輪接一輪，贈品一件又一件，促銷一招接一招。
走進各地建材市場促銷活動此起彼伏，很多陶瓷營銷人為策劃促銷而焦頭爛額，陷入了黔驢技窮之境。
在佛山的華藝裝飾建材市場，筆者在走訪的過程中，經(jīng)�？吹揭恍﹥r值高檔、標榜代表環(huán)保的陶瓷產(chǎn)品，促銷價格僅需支付原價一半的費用就可以把陶瓷產(chǎn)品搬回家進行裝修。作為家庭裝修者，當你看到這樣的裝修材料促銷活動時，你頭腦里的第一反應是什么呢？是會即刻產(chǎn)生購買的沖動并做出購買的決定？還是會張大嘴巴質(zhì)疑：為什么會那么便宜？可能大多數(shù)消費者是絕對不會相信這樣的事實。但是，陶瓷經(jīng)銷商有時候瘋狂的促銷舉措也不得不讓人吃驚。過去裝修花費10萬的產(chǎn)品，促銷期間甚至5萬就可以得到，這不僅是真實的，而且是通過大篇幅的平面廣告呈現(xiàn)在消費者面前。我不能斷定這樣大膽、瘋狂的促銷舉動能不能給商家?guī)韺嶋H的利益，但是，僅從這種促銷的表現(xiàn)形式看，商家的銷售策略已經(jīng)是黔驢技窮了。
在媒體把陶瓷行業(yè)進入“冬天”炒得沸沸揚揚之時，過度降價促銷自然會降低消費者的關注度。營銷講究“注意力經(jīng)濟”，但是一味靠降價這個手法來吸引消費者的注意，是不是顯得陶瓷經(jīng)銷商們有點手足無措了？難道除了低價之外，陶瓷經(jīng)銷商們真的沒有其他方式來吸引消費者對產(chǎn)品的關注嗎？低價策略，降價促銷并不是隨時隨處都屢試不爽的殺手锏。低價策略是迎合了消費者物美價廉的心理需求，但并不是說，迎合了就可以一味地使用，并且是不厭其煩地使用。這樣給消費者的感覺可能又會發(fā)生變化：怎么可能始終都那么低的價格呢？難道商家自己不賺錢嗎？既然賺錢，又那么低價，產(chǎn)品本身會不會做什么手腳？質(zhì)量會不會出現(xiàn)問題？服務還會那么齊全嗎？消費者在回答自己的問題時，也會喪失對價格策略的興趣，也就會從頭腦發(fā)熱的狀態(tài)變得理性起來。倘若陶瓷經(jīng)銷商還一味地采用降價手段來刺激消費，那么肯定是收效甚微的。
當?shù)蛢r策略、降價促銷成為陶瓷經(jīng)銷商們唯一抓取的救命稻草時，其實該陶瓷品牌是很危險的。因為沒有一個消費者愿意花太多的錢去買自己覺得不值的產(chǎn)品，也沒有一個消費者愿意冒著健康和安全的危險，去刻意挑選那些讓人想都不敢想的促銷價格呈現(xiàn)在自己面前的產(chǎn)品。消費者雖然貪圖便宜，但是不會希望是不著邊際的便宜；理性會告訴消費者，這里面肯定是存在貓膩或隱患的。
價格走低不是長久之策，降價促銷對品牌損害甚多，當價格成為陶瓷經(jīng)銷商唯一的銷售手段時，那么不僅會失去了品牌創(chuàng)建的機會，也會失去了一個行業(yè)本應擁有的絕對利潤價值，同時也失去了我們在消費者心目中既有的品牌形象。因為品牌價值的確立某種程度上是和價格息息相關的，沒有價格的支撐，價值和品牌也就無從體現(xiàn)。對于那些看中價格以后才會選擇消費的高端消費群而言，低價不僅不能夠吸引他們，而且會使他們對低價產(chǎn)品望而遠之，使經(jīng)營高端產(chǎn)品的經(jīng)營者失去既有的利潤。
目前的建材市場，琳瑯滿目的促銷信息讓人眼花繚亂，不管從行業(yè)的角度還是從市場的角度來講降價促銷只能一時不能一世，過度的降價促銷會影響行業(yè)的良性發(fā)展，大家知道低價策略，降價促銷并不是任何產(chǎn)品都可以使用的伎倆。像普通大眾消費的日常生活用品，可以出現(xiàn)天天低價的策略來吸引客戶對其產(chǎn)品的關注，提升場內(nèi)的人氣。而一些價值高昂、使用性、藝術性都很強的奢侈產(chǎn)品，諸如汽車、家具、珠寶等消費品，卻不是隨便靠低價來做文章就可以實現(xiàn)利益的突飛猛進。假若，像一些陶瓷經(jīng)銷商所宣稱的那樣奢侈的陶瓷產(chǎn)品都那么便宜、低廉，那么消費者會產(chǎn)生怎樣的印象？其他更為高檔環(huán)保的陶瓷產(chǎn)品的利潤難道不就成為暴利中的暴利了嗎？怎么會賣那么高的價格呢？這樣的做法對整個行業(yè)的產(chǎn)品銷售都會產(chǎn)生消極影響，讓消費者對商家的低價策略產(chǎn)生懷疑，進而影響產(chǎn)品的品牌價值和品質(zhì)保證。這樣下去的惡果，不是商家獲得了利潤，而是讓整個市場都陷入怨聲載道的爭議中。行業(yè)沒有了品牌，也不可能形成健康良性的發(fā)展局面，給人感覺全是些以次充好的偽產(chǎn)品。
爭是殘酷的。為了贏得個體一時的經(jīng)營利潤，而以犧牲行業(yè)整體發(fā)展為代價，那樣最終自己不僅沒有繼續(xù)壯大的可能，并且使得整個陶瓷行業(yè)向健康、透明、正規(guī)化方向發(fā)展的時間也會延后。
陶瓷促銷需要創(chuàng)新，要研究陶瓷促銷的創(chuàng)新，首先要對促銷有一個系統(tǒng)的認識，各種營銷資料上也有對陶瓷促銷有不同的闡述。促銷是針對產(chǎn)品與消費者的溝通促進的過程，這個過程可以分解成從產(chǎn)品到消費者的推廣宣傳的過程，從消費者到產(chǎn)品的認知、熟悉、認同、接受的過程。前者可以稱為以品牌、產(chǎn)品和價格等為主訴求和溝通內(nèi)容的推式促銷，后者可以稱為以消費者的需要、需求、期望等為主訴求和溝通內(nèi)容的拉式促銷。要搞好陶瓷促銷，使促銷更有效，則要巧妙地運用推拉過程中的所有因素，激活并利用最有利的因素，才能使陶瓷促銷真正得到創(chuàng)新。
