一份民間版“2009中國(guó)陶瓷品牌排名榜”借世界品牌大會(huì)暨中國(guó)500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)之際風(fēng)行各大陶瓷網(wǎng)站，相關(guān)博客、論壇瘋狂轉(zhuǎn)載，為之歡呼者有，為之悲歌者有；為之彈冠相慶者有，為之捶胸頓足者有。
筆者看到，這份排名榜有三個(gè)檔次：一流品牌、中等品牌和末流品牌。在轉(zhuǎn)載過(guò)程中，這三個(gè)檔次忽然變成了“一流品牌”、“二流品牌”和“三流品牌”，各個(gè)檔次的品牌數(shù)目根據(jù)不同版本也有較大出入。據(jù)發(fā)布者注腳，該排行榜主要依據(jù)市場(chǎng)（抽樣）調(diào)查，消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師及有關(guān)機(jī)構(gòu)的評(píng)論和評(píng)價(jià)等方面內(nèi)容進(jìn)行，調(diào)查（抽樣）區(qū)域?yàn)槿珖?guó)省會(huì)城市（除了港澳臺(tái)、西藏）及寧波、溫州、大連、常州、臨沂、佛山、深圳、廈門(mén)、青島等地。
這里有幾個(gè)問(wèn)題。第一，負(fù)責(zé)評(píng)估的所謂“有關(guān)機(jī)構(gòu)”為何不公布其名稱，是什么性質(zhì)，是政府部門(mén)還是行業(yè)協(xié)會(huì)，抑或是企業(yè)？第二，排行依據(jù)是什么，是品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、滿意度，還是企業(yè)自身的科研和資金實(shí)力，抑或是生產(chǎn)和銷(xiāo)售能力？第三，評(píng)估是從什么時(shí)候開(kāi)始的，評(píng)估團(tuán)成員都是哪些人？等等。遺憾的是，這些問(wèn)題都沒(méi)有在榜中詳細(xì)說(shuō)明，使筆者不得不懷疑它的真實(shí)性和有效性。再翻出去年的陶瓷排行榜，一看傻了眼：一流品牌居然有46個(gè)之多（而今年不到20個(gè)）。是金融危機(jī)使那些品牌的價(jià)值縮水了嗎？
顯然，有人急功近利，“莫須有”地制造了這一鬧劇。究竟是誰(shuí)這么熱衷于品牌排名，熱衷于虛擬無(wú)形資產(chǎn)，使品牌概念一再被模糊，使人們由此產(chǎn)生了一些誤解，在投資活動(dòng)中增加了不必要的風(fēng)險(xiǎn)？沒(méi)有人知道，這是否存在幕后操縱，是否競(jìng)價(jià)排行，想想像百度那樣的全球公司“光天化日、眾目睽睽之下”都可以競(jìng)價(jià)排行，還有什么事情不能發(fā)生？事實(shí)上，“榜上有名”又真的能給那些品牌理念早已深入人心的企業(yè)帶來(lái)什么呢？消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一塊瓷磚、一個(gè)潔具時(shí)，會(huì)傻傻地盯著你的“排行榜”“按圖索驥”，而不去量一量、度一度他的房間應(yīng)該用什么樣的尺寸和風(fēng)格？如果筆者是做陶瓷經(jīng)營(yíng)的，就不會(huì)為那些“不明來(lái)歷”的排名欣喜若狂、歡呼雀躍，更不會(huì)慌躁不安、義憤填膺。
筆者認(rèn)為，品牌評(píng)估是一項(xiàng)有意義的事情，它使得中國(guó)人越來(lái)越重視企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。但它必須和研究的程序、結(jié)果、影響統(tǒng)一起來(lái)，要給這個(gè)作為投資的一種判斷依據(jù)的可用性、有效性、合法性作一個(gè)解釋，否則可能會(huì)造成報(bào)告使用者的誤用。
