未來充滿希望，但未來并不清晰，這或許是對淄博陶瓷發(fā)展前景最模糊而又最真實的判斷。
經(jīng)過幾十年的輪回，中國陶瓷這一最早進(jìn)入國際市場、最大程度遭受國際市場沖擊的產(chǎn)業(yè)，又一次走到了起跳的邊緣。跳過去，會進(jìn)入一個廣闊高遠(yuǎn)的發(fā)展空間；跳不過去，或許又要沉入低端局促的生存洼地。
起跳之前，為什么不先來一次“全球定位”？
危機(jī)之后繁榮恐難持久
經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不是對所有的“中國制造”都是災(zāi)難，至少日用陶瓷行業(yè)算得上是“化危為機(jī)”。
對于中國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)來說，是危機(jī)已經(jīng)徹底過去，還是偶然出現(xiàn)機(jī)遇？危中尋機(jī)，固然可貴；但在品味當(dāng)前美好時光的同時，我們是不是該有一個清醒的認(rèn)識，以免重蹈歷史的覆轍？
淄博陶瓷產(chǎn)區(qū)的調(diào)查數(shù)字表明，2008年下半年開始，貫穿于整個2009年，特別是今年第一季度，日用陶瓷出口額都在強(qiáng)勁增長。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至少有一半以上的日用陶瓷企業(yè)對未來3年的出口增長表示樂觀，這不僅表現(xiàn)在量上，而且表現(xiàn)在企業(yè)最為看重的利潤上。多家企業(yè)表示，多年以來日用陶瓷出口價格過低的局面，去年以來得到扭轉(zhuǎn)，今年一季度價格同比約計增長15%以上。15%意味著什么，陶瓷廠家當(dāng)然最清楚。這也成為日用陶瓷行業(yè)整體樂觀的最重要依據(jù)。
同時我們還應(yīng)該看到，中國日用陶瓷出口份額中幾乎全部是低檔產(chǎn)品沒有改變，出口渠道依靠國外貿(mào)易商轉(zhuǎn)手居多，以貼牌面目實現(xiàn)出口的占了絕大多數(shù)。國內(nèi)某產(chǎn)區(qū)的一家號稱全國很著名的陶瓷企業(yè)，在宣傳中就以為英國陶瓷企業(yè)貼牌生產(chǎn)而自豪。
對市場的認(rèn)識也在陶瓷企業(yè)中急劇分化。在國際國內(nèi)兩個市場并蒂花開，同步高歌猛進(jìn)的時候，對于陶瓷企業(yè)來說卻是寒暑分明，分化嚴(yán)重。據(jù)對國內(nèi)幾個重點陶瓷產(chǎn)區(qū)的調(diào)查情況看，有的原先出口額遙遙領(lǐng)先的企業(yè)，現(xiàn)在出口量微乎其微，內(nèi)銷形勢卻十分喜人；有的原先只做內(nèi)銷的企業(yè)，卻乘勢跟進(jìn)，一舉打開了國際市場的大門，轉(zhuǎn)為以出口外銷為主。
種種跡象表明，中國日用陶瓷在國際市場上的位置并沒有根本性改變，相反，在行業(yè)整體性回暖的前提下，企業(yè)對國際國內(nèi)市場的態(tài)度卻在發(fā)生分化，而這種分化正是對行業(yè)全球定位不清的表現(xiàn)。
價格和出口量回升從何而來
價格和出口量回升從何而來？這要從中國陶瓷在國際市場的份額以及中國陶瓷產(chǎn)業(yè)內(nèi)在變化談起。
據(jù)2009年底的統(tǒng)計數(shù)字，我國已成為世界陶瓷的生產(chǎn)和消費大國，其中生產(chǎn)的日用陶瓷已占全世界的70%左右，陳設(shè)藝術(shù)陶瓷占全球65%，建筑陶瓷也已經(jīng)占世界總產(chǎn)量的1/2。其實上推幾十年，還是這樣一個比例數(shù)字，甚至更高。
從淄博和唐山兩個主要陶瓷產(chǎn)區(qū)看，日用陶瓷這幾年的產(chǎn)量實際上是下降的，唯有建筑陶瓷受房地產(chǎn)市場的拉動呈急速上升態(tài)勢。日用陶瓷下降時期準(zhǔn)確說是從上個世紀(jì)九十年代開始，以國有集體陶瓷企業(yè)全面虧損甚至破產(chǎn)倒閉為標(biāo)志，中國日用陶瓷進(jìn)入低潮，在國際市場低價競爭的模式走向終結(jié)。在1990年前后，曾經(jīng)有一家企業(yè)接了一筆高達(dá)億元的訂單，訂單完成之后，這家企業(yè)幾乎分文不賺。在當(dāng)時的市場環(huán)境下，這家企業(yè)能接到訂單顯示了極強(qiáng)的競爭力，但接到訂單不賺錢，結(jié)局可想而知。
本輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來之時，也正是中國日用陶瓷經(jīng)歷體制性災(zāi)難過后重新整合新生的時候。從全國幾個重點陶瓷產(chǎn)區(qū)比如淄博、景德鎮(zhèn)、唐山看，幾乎所有國有集體企業(yè)都經(jīng)歷了破產(chǎn)重組，轉(zhuǎn)變分裂為民營企業(yè)。曾經(jīng)號稱亞洲最大日用陶瓷企業(yè)的博山陶瓷廠，輝煌時職工達(dá)上萬名，1997年前后陷入困境后再也沒有恢復(fù)過來，直至解體為眾多小規(guī)模的個體民營企業(yè)。這些新的陶瓷企業(yè)依靠頑強(qiáng)的生命力在市場扎下了根，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來時，反而能夠生存下來，并且伴隨中國日用陶瓷產(chǎn)能的極劇縮小，獲得了較為寬松的市場空間。
出口重新活躍的另一個原因就是工藝裝備水平和工人素質(zhì)的提高。在陶瓷產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷大落大起的時候，工藝裝備水平和工人素質(zhì)卻有了明顯的提高，特別是新一批經(jīng)營者開始認(rèn)真思索陶瓷產(chǎn)業(yè)的規(guī)律。2006年陶瓷企業(yè)改制整合完成后，許多企業(yè)引進(jìn)了先進(jìn)的陶瓷生產(chǎn)設(shè)備。同時，由于環(huán)保政策更加嚴(yán)厲，多數(shù)陶瓷企業(yè)完成了煤改汽工程。受陶瓷市場競爭的影響，工人素質(zhì)相比前些年也有了較大的提高。這幾個方面的變化堪稱出口重新活躍的因素，但絕不是決定性因素。
可以肯定，是市場供求最終決定了經(jīng)濟(jì)危機(jī)后中國日用陶瓷的反彈，是不是市場就此徹底打開，從此步入了長時期的上升通道，實在難以樂觀。今年第二季度日用陶瓷出口價格走低、出口量放緩，這是市場在提醒我們，靠市場拉動只能輕松一時，如果市場結(jié)構(gòu)、市場通道、產(chǎn)品層次、產(chǎn)品品牌這些重要環(huán)節(jié)的問題沒有解決好，總有一天還會被市場打回原形。
“全球定位”定在何處
“全球定位”一詞并不是什么新詞，但對于中國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)來說，絕對是一個值得思考的嶄新命題。
經(jīng)濟(jì)全球化，如果從改革開放之初算起，30年來，中國經(jīng)濟(jì)匯入世界經(jīng)濟(jì)循環(huán)圈的努力和進(jìn)程就是尋找一個全球最佳位置的過程。中國經(jīng)濟(jì)國際化進(jìn)程正在加速，顯然還很漫長，但我們已經(jīng)積累了一些成功的案例。像華為通訊，目前已經(jīng)做到了全球通訊設(shè)備業(yè)前三的位置。還有一些行業(yè)企業(yè)比如中國造船業(yè)、中國工程機(jī)械業(yè)、義烏小商品等，也在國際市場進(jìn)入到靠前的位置。這些行業(yè)企業(yè)之所以成功，就在于全球視野下找到了本行業(yè)或本企業(yè)的目標(biāo)位置。
淄博日用陶瓷產(chǎn)業(yè)需要一個全行業(yè)的反思。如果不能確立一個清晰的目標(biāo)位置，還在那里一味地拼價格、拼低端、拼局部，到頭來還是一無所有，很容易一步退回從前。在淄博陶瓷產(chǎn)區(qū)就存在著截然不同的兩種企業(yè)運(yùn)作模式，一個是南部地區(qū)企業(yè)低價、低端，一個是北部地區(qū)企業(yè)高價、高端，兩種對比鮮明的模式當(dāng)然都有存在的理由，但當(dāng)?shù)蛢r、低端沖擊高價高端的跡象越來越明顯時，絕對是一件不能不引起警惕的事情。筆者曾經(jīng)考察過一些日用陶瓷企業(yè)，人數(shù)都在千人以上，設(shè)備投資還在不斷增加，接到的訂單屬于低檔低價，而且市場過于單一。目前看，訂單較滿，企業(yè)有利可圖，但是人力成本不斷上升是必然的，設(shè)備投資導(dǎo)致資金沉淀是必然的，一旦市場風(fēng)吹草動，低價訂單、單一市場帶來的沖擊難以想象。
具體來說，中國日用陶瓷行業(yè)全球定位需要從以下三個方面入手：
產(chǎn)品定位。要考慮產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)至少在全國處于什么樣的位置，不論是高端、中端還是低端，產(chǎn)品競爭力如果不在同類產(chǎn)品中處于絕對優(yōu)勢，那么這個產(chǎn)品就是很危險的。要考慮產(chǎn)品的差異性在全球范圍內(nèi)至少在全國處于什么樣的位置，不論是高端、中端還是低端，有差異就有獨特的競爭力。如果說一個企業(yè)的產(chǎn)品沒有任何差異性，即使規(guī)模和成本做得再好，那也一定做得很累，根本談不上利潤空間。你能做的，必然會有人也能做，總有一天就會超越你。沒有差異性就等于把自己置于陽光下干曬，結(jié)局就是精疲力盡，脫水暈死過去。
市場定位。要考慮市場在全球范圍內(nèi)至少在全國處于什么樣的位置，市場份額如果做不到同一地域市場的前幾名，那么這個企業(yè)是很危險的。說市場，是指國內(nèi)國際兩個市場。兩個市場不可偏頗，國際市場是市場，國內(nèi)市場也是市場，無論哪個市場如果能做到前列，那都是了不起的市場。當(dāng)前，要特別重視和正確認(rèn)識國內(nèi)市場。一個14億人口巨大市場所產(chǎn)生的位置，一定是具有國際影響力的。中國日用陶瓷世界產(chǎn)量第一，在這個全球最大市場做得最好的企業(yè)，那也一定是國際有影響力的企業(yè)。對于這部分領(lǐng)先的企業(yè)，國人特別是政府需要自信，更要實實在在地支持。同時，還需要加大對國際市場的研究。中國這么大的產(chǎn)量肯定需要到國際市場消化，而國際市場是分層次的，對于那些高端超利潤市場中國陶瓷企業(yè)還很難進(jìn)入，但對于中端相對利潤較高的國際市場，中國陶瓷企業(yè)勢在必奪，下一步的重點肯定是這部分中端市場，如果還是沉湎于低端市場的覆蓋，這個行業(yè)永遠(yuǎn)長不大。
品牌定位。中國陶瓷企業(yè)知道做品牌是近幾年的事，能夠從品牌嘗到巨大收益也是近幾年的事。從現(xiàn)在的產(chǎn)品價格看，國內(nèi)幾家品牌企業(yè)如華光陶瓷、硅元陶瓷同類產(chǎn)品的價格比普通企業(yè)高達(dá)幾倍甚至十幾倍，這不能不讓人刮目相看。但從整體看，我們企業(yè)的品牌運(yùn)作水平還是相當(dāng)?shù)偷�，產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計理念還是相當(dāng)陳舊的�？荚u一個品牌的價值，不是以獲得什么稱號為標(biāo)準(zhǔn)，根本上還要看你的產(chǎn)品是否被目標(biāo)市場接受。品牌意味著獨特的內(nèi)涵和概念，意味著個性化的情感認(rèn)知。做一個品牌也不是僅僅做一個形象設(shè)計就能解決問題，骨子里的東西需要時間來沉淀。以骨瓷為例，全國骨瓷生產(chǎn)線投資從2009年開始風(fēng)起云涌，產(chǎn)能成倍地增長。骨瓷市場從2010年上半年開始已呈現(xiàn)價格疲態(tài)，除了幾個一線品牌如淄博華光、唐山隆達(dá)外，眾多骨瓷生產(chǎn)企業(yè)開始嘗到價格疲軟的苦頭。從品牌定位看，骨瓷不是不可以上，關(guān)鍵是怎么上，上什么樣的骨瓷產(chǎn)品，一哄而起，產(chǎn)品雷同，品牌也難以勝出。
“全球定位”才能看清自己，企業(yè)家們要時刻牢記兩句話：沒有什么地域是不可超越和取代的；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。然后，清醒地把握自己的先發(fā)優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢，逐漸擔(dān)當(dāng)起全球行業(yè)領(lǐng)先者的角色。中國日用陶瓷行業(yè)到了換一種活法的時候了。
