全球化造就了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。一個(gè)成功品牌為企業(yè)帶來的產(chǎn)品溢價(jià)力和影響力的價(jià)值往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的。伴隨著品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，現(xiàn)代化經(jīng)營管理的核心已經(jīng)從純粹的實(shí)體經(jīng)營轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營上了。品牌既是企業(yè)的標(biāo)志和根基，又是企業(yè)出奇制勝、壓倒對手、爭奪市場、開辟財(cái)源的強(qiáng)大武器，因此塑造區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，以區(qū)域強(qiáng)勢品牌輻射周邊帶動整個(gè)品牌的發(fā)展對一個(gè)企業(yè)來說顯得尤為重要。
品牌競爭是企業(yè)核心競爭力的物化和商品化的表現(xiàn)，若要贏得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，首先條件是對產(chǎn)品服務(wù)與質(zhì)量認(rèn)可，其次才是對品牌的感受。例如：新中源品牌之所以獲得中國名牌、國家免檢、馳名商標(biāo)等國家重量級的榮譽(yù)，就是因?yàn)橛辛艘粋�(gè)值得消費(fèi)者信賴的品質(zhì)與服務(wù)。如果說一個(gè)好產(chǎn)品是一個(gè)品牌的依托的話，那么，一個(gè)好的理念則是經(jīng)營一塊好品牌的靈魂。如果一個(gè)企業(yè)在品牌建立之初沒有樹立起一個(gè)好的品牌識別系統(tǒng)，那么這個(gè)企業(yè)遲早會灰飛煙滅。
專家預(yù)測，隨著全國陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，2008至2010年全國將出現(xiàn)營銷額上百億元的1-2個(gè)頂級陶瓷品牌、5-10個(gè)左右區(qū)域強(qiáng)勢品牌。就如目前佛山1000多家中小型陶瓷品牌在區(qū)域小范圍內(nèi)進(jìn)行著相互之間的殊死搏斗，相當(dāng)一部分企業(yè)正在想方設(shè)法建立與頂級品牌國際先進(jìn)理念掛鉤的發(fā)展策略。一部分陶瓷領(lǐng)軍企業(yè)在區(qū)域招商和全國性招商，在建立多少數(shù)量的店面上談陶論瓷。生存和銷路的問題、地位和品牌的問題亦不斷地在沖擊著每一位陶瓷企業(yè)老板的心思。潛在的市場份額和豐厚的行業(yè)利潤你爭我奪，能否像當(dāng)初緊緊依靠產(chǎn)品本身就能完勝市場？市場已走向了形象競爭和品牌競爭的深處，僅僅依靠單一策略難以制勝。新的、科學(xué)的形象和品牌策略將成為決勝市場的關(guān)鍵因素。
深入挖潛煉內(nèi)功 塑造形象找賣點(diǎn)
當(dāng)前，許多陶瓷企業(yè)，在各地設(shè)立了專賣店或倉儲銷售，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的VI，讓消費(fèi)者享受更多的優(yōu)惠與服務(wù)，樹立一個(gè)品牌似乎不是太難的事。不重視品牌的塑造往往導(dǎo)致產(chǎn)品形象在市場上大打折扣，運(yùn)作到最后只能是一個(gè)泡沫品牌。優(yōu)秀的企業(yè)很多，其成功的模式相差無幾，中國陶瓷行業(yè)興起至今，始終都無法擺脫國外元素的影響，許多企業(yè)處心積慮挖掘人們的崇洋心理，把自己的產(chǎn)品都以國外人名或地名命名，樂此不疲。德國的、法國的、意大利的、美國的、歐洲的等等，國內(nèi)陶瓷企業(yè)的形象，一直都是在用別人的元素包裝自己的品牌，所以很多企業(yè)的產(chǎn)品在國外賣的是產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值，在國內(nèi)賣的則是品牌附加值。同行不同利，利益的趨勢產(chǎn)生了一些形形色色的競爭，“短視”行為讓很多企業(yè)仍停留在產(chǎn)品競爭的初級階段，這也是很多區(qū)域中小品牌無法崛起的關(guān)鍵原因，而那些善于“拿來主義”和注重形象包裝的品牌成功了。
扎實(shí)的基礎(chǔ)仍然是陶瓷行業(yè)必備的要素。品牌被市場認(rèn)可必須經(jīng)歷兩個(gè)階段，一是體現(xiàn)在行業(yè)，我們的渠道所認(rèn)可的盈利模式；一是體現(xiàn)在消費(fèi)市場，我們的消費(fèi)者所認(rèn)可的品牌。對于很多企業(yè)來說，在沒有比較完善的盈利模式和品牌形象出現(xiàn)前，進(jìn)行規(guī)模性的招商并不合適，因?yàn)殛P(guān)系到整個(gè)品牌后續(xù)管理的細(xì)節(jié)方面，客戶看到的是要實(shí)實(shí)在在的東西，而不是各種刻意的夸口。當(dāng)今陶瓷市場運(yùn)作不應(yīng)該出現(xiàn)品質(zhì)方面的問題，不管是產(chǎn)品形象、服務(wù)形象，還是技術(shù)形象、品牌形象，每一種形象都是一種特殊的賣點(diǎn)———諾基亞的科技賣點(diǎn)、海爾的服務(wù)賣點(diǎn)、科寶的設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，這些形象策略的塑造都抓住了消費(fèi)市場的心智，高度的細(xì)化和淋漓盡致的表現(xiàn)把形象塑造的系統(tǒng)化貫徹得淋漓盡致。所以賣形象的品牌和賣產(chǎn)品的牌子有天壤之別。試問，以價(jià)格制勝賣銷量好，還是以形象制勝賣品牌好？不得而知。
了解消費(fèi)市場，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)定位
因?yàn)槭袌龅膶拸V和區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平的差異注定了品牌戰(zhàn)略實(shí)施的分散性。全國性品牌和區(qū)域性品牌之爭，是“強(qiáng)頭龍”和“地頭蛇”之間的爭霸戰(zhàn)�！暗仡^蛇”的優(yōu)勢在于戰(zhàn)線短、應(yīng)變靈活、對本地市場高度了解，所以更加容易制定小范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃。而蛇行似龍，卻可以以假亂真，這種假不是做欺騙市場的事情，而是學(xué)習(xí)龍的各種本領(lǐng)。所以，定位的高度和深度必須要從本地市場做起。以廣州、深圳市場為例，佛山作為華南地區(qū)商品的集散地，有大大小小陶瓷品牌上千家，由于華南地區(qū)消費(fèi)水平相對較高，大眾消費(fèi)者對陶瓷產(chǎn)品的價(jià)格要求相對會高一些，同一檔次定位的陶瓷品牌，產(chǎn)品價(jià)值上要高很多。作為一個(gè)改革開放開放的前沿陣地和現(xiàn)代時(shí)尚之都，做低檔的產(chǎn)品定位是無法做起來的。然而只要不突破消費(fèi)者心智接受能力的極限，中檔定位將比較適合，而定位范圍以華南主要地域?yàn)橹�。所以在理念及口號的塑造上著重建立一種情感文化形象，親和消費(fèi)者的心智，但不能僅僅局限于此，定位的形象還考慮對外來元素的融合。消費(fèi)者始終會崇拜比自己或本區(qū)域更優(yōu)秀的事物，所以本地陶瓷品牌要適當(dāng)挖掘與品牌有聯(lián)系的國內(nèi)或者國外領(lǐng)先的時(shí)尚元素。由于陶瓷產(chǎn)品的是低關(guān)注的產(chǎn)品具有一定的特殊性，這種有意識的包裝還會長期存在下去，但這是在系列策略能夠完全執(zhí)行的情況下，而非類似油漆、玻璃等行業(yè)。這種定位包裝策略是活生生的，不能存在任何欺騙性。
堅(jiān)守、鞏固并不斷擴(kuò)大優(yōu)勢市場
現(xiàn)在國內(nèi)陶瓷行業(yè)，新中源陶瓷一直占據(jù)著領(lǐng)頭羊的位置，新中源品牌中高端定位一枝獨(dú)秀一直占據(jù)建材市場的半壁江山，并且，新中源還在不斷創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造更高品質(zhì)的產(chǎn)品，創(chuàng)造出嶄新的生活方式�，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品模仿之風(fēng)盛行，進(jìn)一步擾亂市場，一定程度上阻礙了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。隨著市場賣點(diǎn)的日益精細(xì)化，大品牌的步步緊逼，陶瓷中小品牌何去何從？模仿、投機(jī)能夠生存多久？
作為陶瓷中小品牌，應(yīng)堅(jiān)守自己的優(yōu)勢市場，不能大而全進(jìn)軍市場，應(yīng)在注重環(huán)保的基礎(chǔ)上實(shí)行短而精悍的策略，把品牌的某一優(yōu)點(diǎn)精細(xì)化和突出化，不斷鞏固自己的優(yōu)勢市場，塑造出屬于自己的特色品牌。同時(shí)要集中自己擁有的資源，不斷擴(kuò)大自己的這種優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，最終必將成為影響消費(fèi)者心智中最重要的元素，并獲得業(yè)界和廣大消費(fèi)者的尊重和認(rèn)可。這些優(yōu)勢往往極具個(gè)性化特點(diǎn)，所以有些優(yōu)勢特征連一些頂尖品牌也無法達(dá)到或超越。企業(yè)家的思路影響企業(yè)未來的出路，特色品牌的形象也是中小陶瓷企業(yè)和企業(yè)家們應(yīng)該考慮的企業(yè)突破、發(fā)展的方向。
一段較長時(shí)間內(nèi)，中小品牌仍會存在，但只限在區(qū)域市場內(nèi)。一般來說，行業(yè)洗牌是針對的是那些污染嚴(yán)重、惡劣競爭和擾亂市場的投機(jī)者，所以對于那些專注于自身品牌建設(shè)、致力于做大做強(qiáng)品牌、目標(biāo)方向明確的中小企業(yè)來講，還會與國內(nèi)一些頂級品牌和強(qiáng)勢品牌并存，并不斷發(fā)展壯大。對于目前中小品牌來講，實(shí)行市場精細(xì)化定位策略和特色品牌塑造策略是當(dāng)務(wù)之急，而銷路在我看來并不困難。
