廈門海關(guān)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度（業(yè)內(nèi)公認(rèn)的圣誕出口“黃金季”），福建省僅出口圣誕用品8738萬美元，同比下降25.7%。作為全國最大的工藝瓷生產(chǎn)和出口基地，瓷都德化的陶瓷企業(yè)普遍感覺到了壓力，紛紛未雨綢繆。
如何借鑒外銷積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，開拓國內(nèi)工藝品市場(chǎng)？如何借助陶瓷文化開發(fā)具有中國文化元素的旅游紀(jì)念品，助力陶瓷企業(yè)闖出一條新路？如何通過旅游產(chǎn)品傳播陶瓷文化，吸引更多人親近陶瓷？德化人正在積極探索。
轉(zhuǎn)型，特色文化融入是制勝的法寶
白雪公主和七個(gè)小矮人、迪士尼卡通人物、圣誕老人……置身于色彩斑斕、琳瑯滿目的陶瓷產(chǎn)品中，儼然進(jìn)入了西方童話世界。然而，這里不是美國，也不是歐洲，而是位于德化的順美陶瓷文化生活館。
順美集團(tuán)是一家以出口為主的陶瓷企業(yè)，產(chǎn)品八成外銷，富含西方文化味道的陶瓷產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)上很暢銷。
“我們從各種節(jié)日文化入手，將傳統(tǒng)制陶工藝與現(xiàn)代理念巧妙融合，生產(chǎn)具有異域文化內(nèi)涵的陶瓷產(chǎn)品�！表樏兰瘓F(tuán)總經(jīng)理鄭鵬飛說，這就是其產(chǎn)品打開國外市場(chǎng)的法寶。
展廳里，拉斯維加斯的水晶球、埃菲爾鐵塔、迪士尼游樂園的杯子……這些具有各國旅游景點(diǎn)元素的陶瓷工藝品，吸引了記者的視線。這些也是順美的主打產(chǎn)品。第三季度，福建省圣誕用品出口大幅縮水，順美的產(chǎn)品出口卻同比增長近20%，實(shí)現(xiàn)“逆市飛揚(yáng)”。
相較于相對(duì)成熟的國外市場(chǎng)，順美的國內(nèi)市場(chǎng)剛剛起步�！拔覀円郧安⑽凑J(rèn)識(shí)到國內(nèi)市場(chǎng)的潛力，眼下積極調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)正嘗試著借鑒外銷積累的創(chuàng)意能力設(shè)計(jì)出能表現(xiàn)中國文化的陶瓷工藝品�！编嶚i飛說，把中華文化元素融入陶瓷產(chǎn)品，這是陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。
把全國各地的文化特色與陶瓷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)陶藝產(chǎn)品本土化，德化恒憶陶瓷公司經(jīng)過幾年摸索，走出了一條特色發(fā)展之路。
“南音，是福建特有的文化符號(hào)，如何將其融入陶瓷工藝品，研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過探索，最終選擇用6個(gè)美麗的女子來表現(xiàn)，她們或彈琵琶，或拉二胡，或輕聲吟唱，用各具神韻的表情表現(xiàn)南音的獨(dú)特魅力�！焙銘�陶瓷負(fù)責(zé)人林鴻福說。
因?yàn)樵O(shè)計(jì)獨(dú)特，這組陶瓷作品《憶南音》一問世就大受好評(píng)，榮獲“2011中國（天津）工藝美術(shù)精品博覽會(huì)優(yōu)秀作品評(píng)比”金獎(jiǎng)。專家認(rèn)為，這組作品不僅是陶瓷與傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合，還是不同藝術(shù)間的一次碰撞和交流。
除了《憶南音》，恒憶公司還推出了極具閩南文化特色的“鄭成功”系列作品、“弘一法師”系列作品以及“拍胸舞”、“火鼎公婆”等一批陶瓷工藝品。
“以時(shí)代背景為出發(fā)點(diǎn)，通過陶瓷講述一個(gè)個(gè)歷史故事�！闭f起設(shè)計(jì)理念，中國陶瓷工藝大師蘇獻(xiàn)忠說，他在陶瓷作品創(chuàng)作過程中，更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性、趣味性。2003年創(chuàng)作的《漢戲》系列，包含《蹴鞠》《角觝》《頂鎖》等內(nèi)容，全景式展現(xiàn)了漢代生活圖景，這也是第一套他自己感覺滿意的現(xiàn)代陶瓷作品。
“德化陶瓷業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)從做工藝美術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向藝術(shù)設(shè)計(jì)，用獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)產(chǎn)品，把產(chǎn)業(yè)化理念融進(jìn)去，做成系列產(chǎn)品。”省文化產(chǎn)業(yè)學(xué)會(huì)會(huì)長管寧舉例說，做惠安女陶瓷工藝品，可以設(shè)計(jì)成非常鄉(xiāng)土的系列，可以設(shè)計(jì)成有點(diǎn)時(shí)尚的系列，也可以設(shè)計(jì)成幽默卡通的系列，而不是簡(jiǎn)單地做一個(gè)單一化的惠安女，這樣才能開拓更大的市場(chǎng)空間。
助力，現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)營方式不可或缺
“出口到國外的陶瓷產(chǎn)品講究形象生動(dòng)，對(duì)工藝的要求并不高。而中國的傳統(tǒng)工藝，則要求非常細(xì)致�！弊吭�陶瓷有限公司總經(jīng)理顏寶敬說，把中華文化元素融入陶瓷產(chǎn)品，德化具備了這樣的創(chuàng)作能力和生產(chǎn)能力，但在市場(chǎng)價(jià)格上，游客能否接受是個(gè)問題。
陶瓷產(chǎn)品的價(jià)位與陶瓷工藝品的成本形成矛盾，這讓顏寶敬很糾結(jié)：做粗糙了別人不想買，做精細(xì)了價(jià)格貴又賣不出去。
“一流的銷售賣文化和設(shè)計(jì)理念，二流的銷售賣品牌，三流的銷售靠量。”顏寶敬說，目前德化陶瓷走的還是量產(chǎn)低價(jià)路線，整體營銷理念還有待提升。
德化被譽(yù)為“中國白的故鄉(xiāng)、瓷藝術(shù)的搖籃”，陶瓷制作工藝精湛，但市場(chǎng)對(duì)德化陶瓷的品質(zhì)認(rèn)識(shí)還不夠�！爸挥姓J(rèn)識(shí)了質(zhì)的不同，才有價(jià)格的不同，從而認(rèn)同它的價(jià)格。”顏寶敬說，德化陶瓷可以借鑒安溪茶的營銷理念，引導(dǎo)消費(fèi)者“品瓷”，才能讓好的陶瓷工藝品找到知音。
顏寶敬認(rèn)為，安溪鐵觀音的市場(chǎng)占有率這么高，一個(gè)重要因素就是注重引導(dǎo)消費(fèi)者品茶。安溪鐵觀音早期并不為人所知，2000年起，安溪先后舉辦了茶王賽、拍賣會(huì)等一系列活動(dòng)，并引導(dǎo)廣大茶農(nóng)、茶商、茶企到全國各地開設(shè)茶藝館、專賣店、連鎖店，培養(yǎng)大批專業(yè)的茶藝小姐，從服裝、儀態(tài)、說詞等方面統(tǒng)一規(guī)范，在泡茶品茶過程中，向客人灌輸茶文化，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不同茶的品質(zhì)，從而認(rèn)同其價(jià)格。
從傳統(tǒng)工藝層面看，民間純手工制作的陶瓷工藝品，其工藝水平通常要高于當(dāng)代批量生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)工藝美術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)需求日益旺盛，陶瓷產(chǎn)品數(shù)量雖然增加了，但工藝水平卻在下降。“解決這一問題的關(guān)鍵在于市場(chǎng)細(xì)分：一方面要保持按傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)的陶瓷工藝品質(zhì)量，既保證傳統(tǒng)技藝的傳承，又滿足高端客戶需求，另一方面要進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新工藝，提高產(chǎn)量；同時(shí)，要融合現(xiàn)代藝術(shù)元素，開發(fā)適應(yīng)現(xiàn)代人審美需要和時(shí)尚趨勢(shì)的陶瓷工藝品。只有這樣，才能讓傳統(tǒng)工藝獲得新生，開發(fā)出新的工藝美術(shù)產(chǎn)品。”管寧說。
顏寶敬同時(shí)指出，目前陶瓷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)太低，且國內(nèi)市場(chǎng)不成熟，缺少行業(yè)管理規(guī)范，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這些都是影響德化陶瓷工藝品打開國內(nèi)市場(chǎng)的重要因素。
在德化縣旅游局局長顏如春看來，現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)營方式的運(yùn)用，對(duì)于拓展傳統(tǒng)陶瓷工藝品的銷售渠道至關(guān)重要，應(yīng)盡快補(bǔ)上這塊短板，明年他們準(zhǔn)備舉辦陶瓷旅游商品設(shè)計(jì)大賽，吸引更多的人才參與這項(xiàng)工作，促進(jìn)旅游紀(jì)念品跟瓷器結(jié)合，跟德化的特色文化結(jié)合，依靠創(chuàng)意提高產(chǎn)品附加值。
未來，攜手開拓旅游紀(jì)念品市場(chǎng)
陶瓷旅游紀(jì)念品如何對(duì)接市場(chǎng)？顏如春認(rèn)為應(yīng)遵循幾個(gè)原則：經(jīng)濟(jì)性；便攜性；藝術(shù)性，即蘊(yùn)含一定的文化內(nèi)涵；地域性，即具有地方特色。
“如果是銷往全國各地的旅游產(chǎn)品，不一定要融入福建本土元素，只要是中華文化元素都可以融入；如果做福建的文化旅游紀(jì)念品，當(dāng)然要跟福建本地旅游景點(diǎn)的相關(guān)文化元素結(jié)合。”管寧說，陶瓷產(chǎn)業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品銷售范圍，融入不同的文化元素。
然而，具有地方特色的旅游產(chǎn)品受區(qū)域性限制，往往銷量有限�！叭绻a(chǎn)具有武夷山元素的陶瓷產(chǎn)品，就會(huì)受到銷售渠道、銷售對(duì)象、銷售方式的影響�！鳖亴毦凑f，“而對(duì)于開發(fā)這樣的產(chǎn)品，一般要銷售幾千個(gè)才能收回成本�！�
顏寶敬建議，最好由政府牽頭，搭建一個(gè)合作平臺(tái)。比如，武夷山有秀美的山水，要把這些景點(diǎn)文化融入陶瓷并不難，目前公司也進(jìn)行了一些嘗試，但量太小，不能實(shí)現(xiàn)盈利。應(yīng)由政府牽頭，與武夷山方面簽訂合作意向。同時(shí)，由地方和德化達(dá)成協(xié)議，對(duì)做出的產(chǎn)品申請(qǐng)版權(quán)。
眼下，卓越公司正在研發(fā)一套半自動(dòng)茶具，把主機(jī)做成德化旅游景點(diǎn)神牛山的形狀，同時(shí)為突出德化是“竹子之鄉(xiāng)”，特意加上竹子造型。而順美集團(tuán)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)正在嘗試把土樓等福建元素融入陶瓷文化產(chǎn)品中。
“德化旅游正處在轉(zhuǎn)型期，目前還不是一個(gè)成熟的旅游目的地，市場(chǎng)區(qū)分也不夠，缺乏針對(duì)特定的旅游市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品�！鳖伻绱赫f，政府應(yīng)引導(dǎo)陶瓷企業(yè)充分認(rèn)識(shí)陶瓷旅游的價(jià)值，攜手把瓷都這塊“金字招牌”擦得更亮，把旅游的文化氛圍做得更足�！暗禄_發(fā)具有地方特色的陶瓷旅游產(chǎn)品才剛剛起步，接下來要想方設(shè)法延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，與地方旅游相結(jié)合，以特色化的工藝品和參與性的工藝品制作體驗(yàn)吸引游客，既能豐富旅游項(xiàng)目內(nèi)容，又能擴(kuò)展工藝品自身的市場(chǎng)空間。”
