2015年前三季度中國瓷磚出口量、出口額小幅增長。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年1-9月份中國瓷磚出口量7.87億平方米，同比增長1.19%;出口金額57.02億美元，同比增長5.41%。受第三季度出口大幅回落影響，與上半年相比，2015年1-9月份中國瓷磚出口額增幅明顯縮減。
其中，2015年1-9月份中國出口亞洲陶瓷磚36.67億美元，占中國陶瓷磚總額的64.32%，而歐洲、南美、非洲出口負增長。在多位受訪者看來，歐洲、南美與非洲出口負增長實屬正常，因為當(dāng)前美元走強，歐元疲軟，且歐洲經(jīng)濟增長陷入尷尬局面，眾多建材超市關(guān)門倒閉。非洲市場需求旺盛，但無支付能力。除南非外，其他國家及地區(qū)以販賣石油為主，而石油曾從去年高峰期140美元/桶降至低谷40美元/桶。
另外，據(jù)小道消息稱，國外有些市場因反腐限制美元出境，埃及每家公司每月只能支付5萬美元的貿(mào)易往來。
凡此種種顯示，2015年我國瓷磚出口形勢嚴(yán)峻，有眾多業(yè)內(nèi)人士坦承，2015年瓷磚出口異常艱辛，感覺比2008年金融危機更困難。對于自1995年起就從事瓷磚出口的利華企業(yè)外貿(mào)部經(jīng)理肖警銳來說，2015年讓他摸不著頭腦，以前出口訂單排期至少是一個月，甚至三個月。
盡管如此，記者走訪部分陶企發(fā)現(xiàn)，2015年1-9月份大多數(shù)陶企的出口量同比略增，但是出口額卻是同比下滑，瓷磚出口單價再次下調(diào)。
曾經(jīng)，國內(nèi)絕大部分企業(yè)選擇OEM的形式進行出口，即加工貿(mào)易的方式，這帶來了中國瓷磚出口低價，因為中國企業(yè)僅是賺取產(chǎn)品的加工、原料、人工利潤。但是自2001年起，中國瓷磚相繼遭受印度、菲律賓、韓國、日本、墨西哥、埃及、厄瓜多爾、東南亞、歐盟與南美等地區(qū)和國家反傾銷調(diào)查，中國瓷磚逐漸喪失價格優(yōu)勢，讓低價走量的中國瓷磚出口陷入舉步維艱的局面。
更重要的是，中國瓷磚產(chǎn)能嚴(yán)重過剩讓中國瓷磚出口雪上加霜。根據(jù)由中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會和陶瓷信息報社共同發(fā)起的“陶業(yè)長征IV——全國陶瓷磚產(chǎn)能及產(chǎn)區(qū)發(fā)展大型實地調(diào)研活動”的數(shù)據(jù)顯示，2014年全國陶瓷磚日產(chǎn)能4503.6萬平方米，以生產(chǎn)310天統(tǒng)計，年產(chǎn)能可達到139.6116億平方米，約等于140億平方米。如此巨大的產(chǎn)能讓許多陶企絞盡腦汁地思索如何去消化，但是面對內(nèi)需不足、出口疲軟的狀況，陶企猶如在夾縫中生存。
外需購買力不足，出口國本土產(chǎn)品“低價”沖擊
中國瓷磚產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，陶企為了消化庫存，贏得生存空間，迫于無奈對外傾銷產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，2015年4月份，600×600mm的滲花磚，印度的離岸價為5.1-5.8美元/平方米，但是國內(nèi)陶企為了消化庫存，中國瓷磚的離岸價為3.5-4美元/平方米，在第118屆廣交會上，甚至有參展企業(yè)打出離岸價為2.9美元/平方米的橫條。
2015年，中國瓷磚出口形勢嚴(yán)峻很大程度受制于中國瓷磚產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，最重要的兩大原因則是國際外需減少與本土產(chǎn)品的沖擊。
一直以來，國際貿(mào)易均以美元結(jié)算，2015年美元強勢，兌換其他幣種的比例上調(diào)。以歐元、加元、澳元與韓元為例，2015年1月1日其兌換美元的匯率分別是1.2140、0.8624、0.8202與0.0009，而2015年9月30日則是1.1252、0.7449、0.7007與0.0008。
從目前中國陶機設(shè)備出口的數(shù)據(jù)看，印度、越南、巴西等國家正在緊鑼密鼓地建設(shè)陶瓷廠，產(chǎn)品服務(wù)本土并輻射周邊市場。有人曾對此提出擔(dān)憂，這是否對中國瓷磚出口上述市場造成沖擊，肖警銳堅定地表示，如果在公平公正的環(huán)境中，該地區(qū)的產(chǎn)品仍對中國陶瓷磚構(gòu)不成大影響，因為其生產(chǎn)成本、產(chǎn)業(yè)鏈不具優(yōu)勢。
但有人進一步追問，目前目前巴西、印度的人口紅利也趕超中國，情況也不會因此而變化嗎?“暫時不會，因為當(dāng)?shù)毓と说乃刭|(zhì)低于中國水平，具體表現(xiàn)為姓氏的歧視，而且他們生產(chǎn)靈活性弱。據(jù)悉，飯點他們會選擇停止生產(chǎn)，停止運作的設(shè)備再次啟動生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定�！毙ぞJ分析到。
其實，對中國瓷磚出口沖擊較大的是西班牙、意大利產(chǎn)的瓷磚。2014年意大利、西班牙瓷磚產(chǎn)量復(fù)蘇。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年，意大利產(chǎn)量迎來了自2012年以來第一次的強勁復(fù)蘇，年產(chǎn)量達3.82億平方米，增幅為5%。同樣的復(fù)蘇體現(xiàn)在西班牙瓷磚產(chǎn)業(yè)，2014年西班牙增幅達1.2%，年產(chǎn)量達4.25億平方米。
據(jù)介紹，2015年，意大利、西班牙陶瓷行業(yè)也相對嚴(yán)峻，為消化庫存大幅下調(diào)瓷磚產(chǎn)品單價。西班牙、意大利產(chǎn)的陶瓷磚以往600×600mm售價為10歐元的現(xiàn)在已經(jīng)降至6歐元，而且意大利、西班牙產(chǎn)的瓷磚運輸費用、進口關(guān)稅低，品牌效應(yīng)好。值得一提的是，其付款方式靈活，據(jù)悉，目前歐洲工廠普遍流行放賬的方式，其放賬期最長可達180天。
此外，中國瓷磚出口目的市場局勢動蕩也影響對瓷磚的需求，貿(mào)易壁壘與反傾銷對中國瓷磚出口也造成嚴(yán)重的影響。因為歐美等傳統(tǒng)瓷磚出口市場對中國瓷磚發(fā)起反傾銷，繼而影響了中國瓷磚在當(dāng)?shù)厥袌龅某隹诹�，因此中國陶企把注意力轉(zhuǎn)移至巴西、墨西哥、印度尼西亞等新興市場，但上述市場也頻現(xiàn)對華瓷磚的反傾銷調(diào)查。其中，2015年10月13日，印度調(diào)查機關(guān)發(fā)布公告對中國瓷磚發(fā)起反傾銷調(diào)查。
據(jù)《Indian Ceramic》數(shù)據(jù)顯示，自去年巴西對中國陶瓷磚反傾銷起，印度陶瓷出口巴西的份額大大提升，由原來不足1%猛增至30%多。
以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌輸出應(yīng)對未來瓷磚出口
目前相關(guān)部門已經(jīng)對瓷磚出口退稅進行了反復(fù)論證，有聲音建議取消瓷磚出口退稅，在肖警銳看來，這絕對是有可能的。如若取消出口退稅，無疑使中國瓷磚出口變得更艱辛，此外亦能警示陶企不能僅停留在價格的競爭上。
歐文萊陶瓷市場部總監(jiān)梁雪青說，以后品牌輸出、產(chǎn)品創(chuàng)新與銷售服務(wù)會一躍而成影響瓷磚出口的重要因素。正如多位受訪者認為，面對歐洲陶瓷或中國陶瓷價格的持續(xù)性下調(diào)，堅持品牌輸出的企業(yè)決不能因嚴(yán)峻的市場而無底線讓步。
“如果僅是一味地以降價應(yīng)對市場變化，其利潤難以支持產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新，終將失去產(chǎn)品價格優(yōu)勢，甚至損耗品牌�！盜CC瓷磚出口部經(jīng)理衛(wèi)小花曾在接受本報記者采訪時說道，面對復(fù)雜、困難重重的陶瓷出口市場，陶企更應(yīng)該在堅持產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上做出積極調(diào)整。
以差異化的產(chǎn)品制勝市場，可以從紋理、工藝與規(guī)格三大方面著手。當(dāng)然，產(chǎn)品紋理花式可以被模仿，但是產(chǎn)品復(fù)雜的工藝并不是每個建陶廠都具備生產(chǎn)的條件，繼而影響產(chǎn)品的裝飾與物理性能，包括紋理的清晰度、表面的光澤度等。
同時，產(chǎn)品的差異化可體現(xiàn)在規(guī)格上。以利華企業(yè)為例，雖然仍是傳統(tǒng)600×600mm規(guī)格產(chǎn)品深受客戶的喜愛，但目前800×800mm的份額已逐步上升至30%，而且不常見的1000×1000mm、300×900mm的市場接受度也逐步提升，這得益于對客戶的引導(dǎo)。
而且，陶企要改變經(jīng)營模式，加強自主品牌的輸出，逐步取消貿(mào)易公司的代理，以直營店或品牌形象店的面貌示人。以后，瓷磚出口不能僅停留在產(chǎn)品賣出去的層面，現(xiàn)在更需要關(guān)注售前、售后的服務(wù)，給客戶提供相關(guān)的培訓(xùn)、產(chǎn)品展示應(yīng)用的引導(dǎo)等。換而言之，陶企需要清晰定位、增加產(chǎn)品的附加值，讓客戶認同產(chǎn)品的內(nèi)涵與品牌的底蘊。
以歐文萊為例，其在中東的薩特拉歐文萊已經(jīng)建成2000余平方米的專賣店，并逐步做一些大型的形象店。目前，該專賣店已經(jīng)成功運營了一年，效益不錯。
總而言之，產(chǎn)品創(chuàng)新、成熟的營銷手段與品牌形象輸出是未來瓷磚出口成功占領(lǐng)市場的重要三因素。為此，陶企一定要堅持產(chǎn)品的自主研發(fā)創(chuàng)新和品牌的輸出，盡可避免曾經(jīng)占主流的OEM的出口形式。
